中國奢侈品市場格局改寫：LV老鋪愛馬仕位列前三

• 不再只是黑馬，老鋪進(jìn)入巨頭角逐。

文|陳果

不再只是黑馬，老鋪進(jìn)入巨頭角逐。

3月23日，老鋪黃金（6181.HK）發(fā)布2025全年業(yè)績，公司實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績313.7億元，較2024年度增長220.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤50.3億元，同比增長234.9%。更令人感到震撼的是，根據(jù)老鋪黃金公告披露，2026年一季度的銷售業(yè)績預(yù)計(jì)達(dá)190-200億元，凈利潤達(dá)36-38億元——相當(dāng)于2025年全年凈利潤的70%以上。老鋪不僅持續(xù)保持了超高速的增長，更展示了一場中國品牌的史詩級突破。

據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，按2025年奢侈品集團(tuán)在中國內(nèi)地的整體收入排名，老鋪黃金已位列第二，超越法國奢侈品公司愛馬仕，并逼近全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH；同時(shí)，老鋪黃金2025年單商場業(yè)績近10億元，在全球奢侈品牌中國內(nèi)地市場，單商場店效、坪效均排名第一。

當(dāng)全球奢侈品行業(yè)過去兩年都在討論中國市場復(fù)蘇時(shí)，卻鮮有人能夠在老鋪排隊(duì)盛況的碎片化認(rèn)知中意識(shí)到，一場商業(yè)史正在改寫：過去三十年以來，中國本土品牌第一次成為奢侈品領(lǐng)域的核心力量；而未來的一段時(shí)間，老鋪黃金與LV中國的市場第一之爭，將成為全球奢侈品行業(yè)的一大看點(diǎn)。

顛覆創(chuàng)新改寫中國奢侈品市場格局

歐洲金融機(jī)構(gòu)羅斯柴爾德去年年底曾發(fā)布報(bào)告稱，老鋪黃金2025年超越歷峰集團(tuán)珠寶業(yè)務(wù)在中國市場的營收。歷峰集團(tuán)是國際著名珠寶腕表品牌卡地亞、梵克雅寶的母公司，是全球第三大奢侈品集團(tuán)。而羅斯柴爾德很快更新了報(bào)告，“今年的實(shí)地考察強(qiáng)化了這一判斷。甚至，我們?nèi)ツ甑念A(yù)測在時(shí)間點(diǎn)和當(dāng)前差距上過于保守了。”

根據(jù)財(cái)報(bào)，在收入規(guī)模上，老鋪與全球頭部奢侈品牌LV和愛馬仕并列于中國核心市場的競爭中，牽動(dòng)著全球奢侈品行業(yè)的動(dòng)脈。

但是這絕非人們常見的低質(zhì)競爭舊把戲，老鋪始終建立在高質(zhì)量增長的基礎(chǔ)上。在更能反映終端運(yùn)營質(zhì)量的指標(biāo)上，老鋪的優(yōu)勢頗為顯著，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，無論是單商場銷售規(guī)模，還是坪效表現(xiàn)，老鋪均位列中國內(nèi)地市場第一。

老鋪不僅在規(guī)模上逼近傳統(tǒng)奢侈品巨頭，更在效率層面完成了對其商業(yè)模型的反向超越。LV 1992年進(jìn)入中國，截至目前門店數(shù)量約為60家，覆蓋城市32個(gè)；老鋪目前在16個(gè)城市共開設(shè)45家門店。

更重要的是，奢侈品牌普遍在中國進(jìn)入成熟飽和期，進(jìn)入關(guān)店調(diào)整周期，艱難發(fā)掘新的增長路徑，但2025年之后的老鋪，無論是國內(nèi)還是國際市場，才剛剛駛上高端品牌發(fā)展的快車道。

如此看來，老鋪在收入規(guī)模和增長質(zhì)量上的同步發(fā)展，正創(chuàng)造出在奢侈品領(lǐng)域強(qiáng)大的市場優(yōu)勢。“老鋪黃金已被證明具有顯著的顛覆性。將古法工藝與奢華、引領(lǐng)時(shí)尚的風(fēng)格相融合，這是其他品牌從未實(shí)現(xiàn)的。”羅斯柴爾德報(bào)告提示，傳統(tǒng)巨頭們的市場主導(dǎo)地位正遭遇挑戰(zhàn)，“對于歷峰集團(tuán)和LVMH旗下的國際珠寶品牌而言，中國這樣一個(gè)特色鮮明且擁有老鋪黃金這樣強(qiáng)大競爭者的市場，無疑對其曾經(jīng)的主導(dǎo)地位提出了質(zhì)疑和挑戰(zhàn)”。

2025年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主彼得·豪伊特教授（Peter Howitt）近日在走訪調(diào)研老鋪黃金時(shí)，將其定義為“創(chuàng)造性破壞”（Creative Destruction）理論在全球化時(shí)代的絕佳商業(yè)實(shí)證。彼得·豪伊特教授因構(gòu)建“創(chuàng)造性破壞”增長模型，榮獲2025年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。該理論揭示技術(shù)創(chuàng)新迭代打破舊有壟斷、驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的動(dòng)力機(jī)制。

“創(chuàng)新本質(zhì)上是一種‘新組合’。老鋪黃金將中國傳統(tǒng)的工藝、文化符號和黃金與現(xiàn)代商業(yè)模式相結(jié)合，成功打造了一個(gè)令人驚嘆的奢侈品牌，這正是創(chuàng)新的典型范式。”彼得·豪伊特教授認(rèn)為，“老鋪黃金成功打破了此前由歐洲奢侈品巨頭主導(dǎo)的市場格局，其制勝之道在于打造出能與中國文化產(chǎn)生深度共鳴的極致作品——這正是競爭對手無法企及的文化連接。”

消費(fèi)價(jià)值重構(gòu)奢侈品邏輯

今年2月，老鋪實(shí)行年內(nèi)第一次調(diào)價(jià)，調(diào)價(jià)幅度在20%-30%，2025年的三次調(diào)價(jià)加上本輪調(diào)價(jià)后，老鋪產(chǎn)品售價(jià)與國際珠寶品牌價(jià)格帶重疊度增大，但品牌依然保持超高人氣，證明了老鋪越來越強(qiáng)的價(jià)格引領(lǐng)能力。

業(yè)內(nèi)人士分析，價(jià)格引領(lǐng)能力并非被動(dòng)的金價(jià)傳導(dǎo)，而是強(qiáng)健品牌力和黃金貨幣屬性雙重支持下的順勢而為。

當(dāng)下全球經(jīng)濟(jì)的系統(tǒng)性不確定性被長期化，高凈值人群的消費(fèi)心理重心從“通過消費(fèi)表達(dá)自我”轉(zhuǎn)向“守住已有價(jià)值”，像傳統(tǒng)皮具類奢侈品的短板也隨之暴露：卡在資產(chǎn)與消費(fèi)之間，既無天然價(jià)值錨，也非必需消費(fèi)，價(jià)格高度依賴品牌人為的供給控制和敘事包裝，缺乏獨(dú)立、透明的全球共識(shí)定價(jià)體系。而老鋪黃金的成功密碼還是從消費(fèi)者出發(fā)，專注產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，用經(jīng)典文化、極致審美和黃金貨幣屬性的價(jià)值組合，顛覆了高端市場的傳統(tǒng)模式，開創(chuàng)了一個(gè)全新的價(jià)值消費(fèi)時(shí)代。

“老鋪以顯著的產(chǎn)品價(jià)值和獨(dú)特的市場戰(zhàn)略，形成如此驚人的銷售規(guī)模，很好地證明了一個(gè)事實(shí)——中國消費(fèi)者內(nèi)心深處對于老鋪這樣的中國品牌期待已久，當(dāng)這種期待終于得到了滿足，購買力的釋放就將如洪水般勢不可擋。”長期跟蹤奢侈品行業(yè)發(fā)展的華麗志創(chuàng)始人余燕表示。

2025年銷售額超過300億元，2026年的老鋪正站在新的位置，這一迅速、精準(zhǔn)的落位，堪稱商業(yè)史上極漂亮的一筆。根據(jù)弗若斯特沙利文的調(diào)研數(shù)據(jù)，老鋪黃金消費(fèi)者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國際五大奢侈品牌的消費(fèi)者平均重合率從2025年7月的77.3%進(jìn)一步提升至82.4%，顯示出國際奢侈品的消費(fèi)群體轉(zhuǎn)向老鋪黃金的趨勢進(jìn)一步放大。

回望2025年，老鋪黃金的持續(xù)走強(qiáng)，引起國際奢侈品集團(tuán)的密切關(guān)注。西方奢侈品牌開始以前所未有的姿態(tài)審視這一中國品牌的成長路徑。歷峰集團(tuán)CEO Nicolas Bos回應(yīng)承壓，稱老鋪黃金植根于中國文化，提升了珠寶這個(gè)市場的渴望度和活力，也讓歷峰集團(tuán)繼續(xù)保持創(chuàng)造力。LVMH集團(tuán)旗下寶格麗全球首席執(zhí)行官Jean-Christophe Babin表示，中國文化自信孕育出老鋪黃金這樣的本土珠寶品牌，與寶格麗從羅馬傳統(tǒng)中汲取靈感的路徑具有相通性，推動(dòng)了珠寶市場發(fā)展。

在全球高端消費(fèi)格局持續(xù)演變的背景下，胡潤研究院認(rèn)為，老鋪黃金憑借“經(jīng)典、極致、傳世”的品牌主張，在品牌塑造、產(chǎn)品體系、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及門店場景等多個(gè)維度形成清晰差異化，正在成為奢侈品領(lǐng)域的新標(biāo)桿，并展現(xiàn)出可持續(xù)的強(qiáng)大競爭力。“當(dāng)西方品牌開始以平視乃至審視的目光研究中國品牌的成長路徑，這意味著傳統(tǒng)奢侈品的商業(yè)模式根基已經(jīng)出現(xiàn)動(dòng)搖。在長期由西方品牌掌控的中國奢侈品市場，根植于中國文化的奢侈品牌老鋪黃金實(shí)現(xiàn)了從黑馬入局到核心力量的巨大躍升，開啟一個(gè)全新的價(jià)值消費(fèi)賽道。”

國際機(jī)構(gòu)的研究也印證了老鋪黃金價(jià)值驅(qū)動(dòng)增長的新范式：摩根大通指出其增長具備清晰的內(nèi)生特征，由產(chǎn)品價(jià)值提升、門店結(jié)構(gòu)優(yōu)化、創(chuàng)新能力深化與高凈值客群沉淀共同驅(qū)動(dòng)；高盛認(rèn)為其價(jià)格策略有效支撐了盈利質(zhì)量；花旗則將其業(yè)績高增的核心歸因于品牌價(jià)值的持續(xù)釋放。

海外權(quán)威媒體同樣關(guān)注到中國本土高端品牌老鋪黃金的崛起，Jing Daily指出老鋪黃金構(gòu)建的價(jià)值體系為全球高端消費(fèi)行業(yè)提供了新參照，彭博社則認(rèn)為其代表了中國本土高端品牌的新勢力，在全球市場展現(xiàn)出獨(dú)特吸引力。

結(jié)語

從過去到未來，老鋪與國際品牌的競爭一開始就是站在更高維度之上，老鋪的“大”不只是規(guī)模大，更是追求品牌影響力、市場格局和話語權(quán)的絕對優(yōu)勢。在更多跟隨者效仿老鋪模式時(shí)，它已開始翻越新的山頭，向打造世界黃金珠寶第一品牌奔去。