從爆款到品牌！跨境賣家新挑戰，如何抓住興趣電商紅利？

美國開啟“興趣電商”新時代。

過去一年，在與不同賽道的美區賣家交流時，不少人表示現在的電商市場和之前不一樣了。

這種變化首先發生在平臺側，TikTok Shop 正式上線美國 2年多的時間里，市場存在感愈發強烈，回顧 2025，TikTok Shop 美國站生意同比增長近 80%。平臺的迅速發展，也影響著用戶們的消費習慣。越來越多的用戶通過內容被種草，美國消費者也逐漸適應了這種“邊看邊買”的消費模式。

而這些變化落到商家側，則變成了更加具體的思考。

早期進入美區的賣家，往往依賴某個爆款或達人視頻帶來的流量紅利。隨著平臺發展、入場賣家增多、商品漸顯同質化，單點爆發的難度增高，可持續生意需要另外的支撐。

機遇與挑戰并存的背景下，讓部分賣家開始意識到“做品牌”的重要性。將 TikTok Shop 美國站當成品牌陣地經營，美發工具 Wavytalk 單品 Blowout Boost 累計銷量破百萬，儲能品牌正浩 EcoFlow 銷售額三年內實現 175 倍增長。

但如何像這些賣家一樣，做品牌化轉型，卻成了不少賣家的疑惑。

北美興趣電商時代開啟，做好三大核心場域與“三要素”

會上，TikTok Shop 跨境電商副總裁木青強調，TikTok Shop 開啟了美國“興趣電商”新時代。

TikTok Shop 以其獨特模式在美國電商市場迅速崛起。2025 年，其美國站生意同比增長近 80%，其中短視頻與直播帶來的交易額增幅均超 80%。平臺增長之外，更意味著一種新消費習慣的普及，用戶越來越習慣于在刷視頻、看直播時被“種草”，并完成購買。

這種“即看即買”的體驗，將巨大的流量與更多的消費場景開放給商家。機遇的另一面是挑戰，消費起點變得無處不在，用戶可能在任何內容環節被激發需求。單純依賴爆款或單一場域的打法，已難以支撐可持續增長。

為此，“ACE 商家經營方法論”提供了全新的品牌增長思路，提出覆蓋用戶核心消費的三大核心場域，達人內容場、商家內容場、商城&搜索。要實現品牌的長效增長，應做好三大場域的協同經營，并在各場域中做好商品、內容、營銷三大要素，形成增長合力。

在“商家內容場”，這里不僅是銷售轉化的前線，更是品牌與用戶深度對話、傳遞價值的主場，是商家可控的高效新引擎。

而“商城&搜索”，則是穩健增長的基本盤。當用戶已經在內容中形成興趣之后，往往會通過瀏覽商城或主動搜索來完成最終決策。

值得注意的是，這三大場域并不完全獨立的，相反，它們構成了一條完整的用戶決策鏈路，商家內容決定品牌調性，達人負責放大，商城與搜索則負責承接轉化。而ACE 商家經營方法論中的三大要素，便成為了這些動作中的具體支撐——品牌以“好商品”保障消費體驗，創作傳播 “好內容”吸引用戶，并運用 “好營銷”進行精準放大，在場域和要素的協同作用下，跨境商家將解鎖一套長效增長，做強品牌的行動藍圖。

品牌把“流量”變成持續的增長

而當我們觀察品牌具體的經營路徑時，這種場域和要素的經營協同，更顯直觀。

美區跨境 POP 儲能品牌正浩 EcoFlow 成立于 2017 年，長期專注于便攜儲能領域。但涉足 TikTok Shop，一開始由于儲能設備本身屬于高客單產品，起量難仍是擺在品牌面前的難題。

由此，EcoFlow 打造了以旗艦產品為核心的商品結構，并通過新品首發與價格策略拉動市場關注。EcoFlow 觀察到，由于美國的種族多元化特征，TikTok Shop 美區用戶中有大量的西語使用者。

在達人內容的種草下，西語用戶的 GMV 滲透超過 60%，EcoFlow 也因此成為 TikTok Shop 美區西語 GMV 最高品牌。

可以看到，EcoFlow 通過傳達貼合用戶需求的使用場景，用好內容帶來的用戶滲透，讓產品從“被動展示”轉變為“主動種草”，而這恰恰是 TikTok Shop 用戶決策鏈路中的關鍵一環。同時，在好商品本身的加持下，高客單價商品同樣可以在內容平臺上實現規模化銷售。

內容可以快速帶來曝光，但如果品牌只停留在達人合作階段，很容易陷入流量成本拉高的問題。

因此，當品牌希望與用戶建立更深的鏈接時，需要賣家建立起品牌表達體系、沉淀用戶信任，而商家內容也變得越來越重要。

EcoFlow 在 TikTok Shop 的增長中，很早就意識到了這一點。隨著達人內容帶來的流量逐漸穩定，品牌開始強化自己的內容陣地，通過戶外露營、家庭應急等真實使用場景策劃主題直播，并持續輸出產品應用內容。品牌還優化了直播的貨盤結構，提高了高客單價產品的銷售占比。

而同為美區跨境 POP 商家的 Wavytalk，在做內容時則更注重傳遞“生活方式”。

Wavytalk 在短視頻中不斷強化三類核心生活場景，約會/派對、日常工作和獨處時的自我取悅，在官方賬號突出產品可以打造精致發型，且操作便捷的特點，并形成一套經典的 “黃金 6 秒”短視頻公式：前段用視覺沖擊抓住注意力，中段展示造型過程，最后通過互動或行動號召，完成轉化。

這套內容策略下，EcoFlow 在 TikTok Shop 上的 GMV 在三年內實現了近 175 倍增長；Wavytalk 成為 TikTok Shop 2025 年美發工具類目 Top1 品牌。

當達人內容完成種草，商家內容建立信任，用戶往往會進入最終的決策環節。這時，消費行為就會從內容場域進入商城與搜索。在該場域里商品結構與營銷活動往往會直接影響轉化效率。EcoFlow 的做法提供較高的參考價值。

2025 年，EcoFlow 把多場營銷節點與商品策略深度結合，“好商品+好營銷”帶來了銷量的爆發。在 2025 年的北美新品發布活動中，EcoFlow 在 TikTok Shop 首發新品 D3C，銷量增長迅速。而后在黑五期間，通過 Super Brand Day 疊加平臺曝光，帶動全店品效增長。

把這些動作放在一起看，會發現 EcoFlow 在 TikTok Shop 上的增長，并不是依靠單一爆款或者短期流量紅利，而是通過商品、內容與營銷的協同運作，通過培養暢銷增長能力，逐漸建立品牌影響力。

一條可以看到的增長路徑

可以看到，EcoFlow 和 Wavytalk 雖然屬于完全不同的賽道，但增長路徑卻高度一致。實際經營中，三大場域的影響常相互交融，協同生效。達人內容場利于激發用戶興趣，實現“破圈”；商家內容場著力于深化用戶信任；而商城與搜索，則高效承接已被激發的消費需求，完成最終轉化。

而在每一個場域中，好商品、好內容、好營銷三種能力不斷疊加，形成持續放大的品牌勢能。在ACE 商家經營方法論下，最終將流量的起點從用戶的主動搜索，前置到了內容之前。通過內容推薦，幫用戶發現新的消費場景、激發潛在需求，從而達成消費，最終形成的是一種與傳統電商“人找貨”邏輯不同的增長方式，通過內容創造消費場景、激發潛在需求，從而引導新的消費決策，讓跨境商家通過#ACE 贏在 TikTokShop！

為助力商家生意長效增長，TikTok Shop 還從廣告、官方物流、產品三大核心維度全面升級能力，為賣家提供了平臺保障。

這些激勵政策的推出，意味著在 TikTok Shop，品牌化經營不再只是個方向，而是一條正在被平臺基礎設施不斷強化的增長路徑。

在 TikTok Shop，美區跨境賣家的競爭早已不只是“誰更會投流、誰更會賣貨”。真正的分水嶺，是誰能夠在不同消費場域中，把商品、內容與營銷組合成一套長效的品牌增長系統。而掌握這套 ACE 商家經營方法論，也成為 2026 年美區賣家們需要面對的重要課題。