排隊3200桌網(wǎng)紅餐廳的背后，是消費(fèi)主義精心設(shè)計的幻覺？

火爆的網(wǎng)紅餐廳壽司郎，竟然需要排隊排到3200桌，濟(jì)南的線上預(yù)約已經(jīng)排到了一個月以后，好多人線下排隊要早上六七點(diǎn)鐘去才能排到。

瘋狂，確實(shí)瘋狂。

這種事情往往是——沉浸其中的人覺得特別爽，而旁觀者覺得這些人“都瘋了”。

到底值不值？真的那么好吃嗎？這是很多人首先想到的問題，但事情的本質(zhì)，根本就不在于此。

網(wǎng)紅餐廳的排隊，早就超出了吃飯這件事情本身，它本質(zhì)上是現(xiàn)代消費(fèi)主義精心設(shè)計的一種幻覺，但這種幻覺，其實(shí)又是支撐現(xiàn)代人活著的某種“意義”。

“被設(shè)計的消費(fèi)幻覺”，與之捆綁的往往是“稀缺感”，二者合璧，構(gòu)成了現(xiàn)代商業(yè)的許多成功案例。

消費(fèi)主義的背后，都是社會心理學(xué)，而稀缺效應(yīng)就是社會心理學(xué)中一個著名的話題。

我們看待一個商品，它的價值到底有多大、價值是什么，只看它本身嗎？如果只看它本身，一般來說就沒什么溢價。

要想有溢價，就必須有稀缺感。

因?yàn)橄∪备械谋澈笫恰翱傻眯噪y”，你越是不容易得到一個東西，就越是覺得它金貴。在談戀愛的時候這種心理就經(jīng)常發(fā)生，到了消費(fèi)方面，人性還是一樣的。

至于味道？估計等你排完那幾千桌之后，真沒什么特別的感覺了。

在這種情況下，排隊長本來是劣勢，但此時變成了優(yōu)勢——因?yàn)榕抨犻L本身就成了商品價值的一部分。

“真的很不容易很不容易才能吃到”，這種心理讓消費(fèi)行為具備了特殊性、難得性。看起來很荒誕：既要吃苦排隊，還覺得自己“賺了”。實(shí)際上，確實(shí)可以理解為“賺了”，因?yàn)榈玫搅四欠N心理滿足感。

壽司郎的火爆原因我不清楚，但有很多品牌，其實(shí)會刻意營造稀缺感，來滿足顧客消費(fèi)的心理。

饑餓營銷、限量版、限量發(fā)售……這類消費(fèi)品都是這樣，你必須追逐人家發(fā)售的時間、地點(diǎn)，要排隊以及計算買到的概率。

如果輕易就能買到，那商業(yè)價值就大打折扣。

“大家都在排，一定很好吃，必須嘗嘗。”這也是背后的一種現(xiàn)實(shí)心態(tài)。好像你沒去嘗一下，就錯過了極大的美味。

我自己也被這種心態(tài)綁架過。之前有一次去嘗上海的某爆火餐飲，排了很久的隊之后發(fā)現(xiàn)，味道真的很一般。

但人們就是信這個邪，還是瘋狂排隊。

正如我剛才說的，那個飯真的就那么好吃？未必。

排隊的人，他們心理上更多的是想獲得一種“被認(rèn)同感”，以及擁有一種“不被落下的感覺”。

在以前，這種心態(tài)往往依賴口碑相傳。我上班那時候，還沒這么多社交網(wǎng)絡(luò)，身邊同事每天都會議論：某某餐廳最近很火，值得去嘗嘗。

于是越來越多的人覺得，不去一下就像是錯過了當(dāng)下最時尚的話題，就落伍了——在我們那時候的流行語是“你out了”。

社交媒體時代，這種心態(tài)被嚴(yán)重放大了。

什么“必去餐廳”、“必吃”，這種詞語天然帶有一種壓迫性，你要是沒去吃，就等于錯過了最好的餐廳。

更多的是一種跟隨感：別人拍照發(fā)社交媒體了，人家去了網(wǎng)紅餐廳打卡，我也得去打個卡。

當(dāng)自己的卡也打完了，這種“身份認(rèn)同”的儀式才算結(jié)束。一定要發(fā)社交媒體，很多人點(diǎn)贊，并且有新的人好奇：你也去過啦，好吃嗎？

這時候，強(qiáng)烈的滿足感一下子讓排隊幾千桌不再是問題。

現(xiàn)代人為什么如此需要這種“身份認(rèn)同”呢？因?yàn)槿祟惞亲永镞€是一種趨同性很強(qiáng)的動物，趨同意味著安全感、被認(rèn)可、跟得上大部分人。

手辦之類的東西，是什么時候流行起來的？

其實(shí)就是在人們、尤其是年輕人焦慮得不行的時候。

越是加班、找不到意義，年輕人就越是想要通過一種“行為儀式感”來證明自己“還活著”。

至于這個目標(biāo)是什么，已經(jīng)不重要。

對有些人來說，是瘋狂追逐演唱會和明星；對有些人來說，是搜集手辦、如數(shù)家珍；對有些人來說，是特種兵旅行；甚至排隊都成了一種儀式感本身。

這一點(diǎn)也不荒誕。當(dāng)一個人為了自己追逐的網(wǎng)紅餐廳，耗費(fèi)一個多月的等待時間，親臨現(xiàn)場排隊七八個小時，這種“等待之后得到某個結(jié)果”的心態(tài)，其實(shí)反而對現(xiàn)代人的心理是一種舒緩。

現(xiàn)代人的意義和價值定義，早就變了。它不再是具體的某種理想和目標(biāo)，而是一種“可得感”。

比如，月薪三四千也要辦個健身卡，健身真的那么重要嗎？其實(shí)是為了給自己一種“我正在努力健康活著”的得到感。

消費(fèi)主義這個詞，有時候是貶義。但我更愿意把消費(fèi)主義和過度消費(fèi)區(qū)分開來。

消費(fèi)主義，是現(xiàn)代社會的一個組成部分，不可或缺。

但過度消費(fèi)，是需要避免的。

消費(fèi)主義的本質(zhì)，還是尋找自我認(rèn)同。其實(shí)不管是現(xiàn)代人還是古代人，人類活著最終都是想要達(dá)到某種自我認(rèn)同。

在這個物質(zhì)極大豐富的時代，很多人對于自我認(rèn)同的實(shí)現(xiàn)方式，就是依靠消費(fèi)主義。倒不是說他們就一定會大手大腳亂花錢，相反，他們很可能還會精打細(xì)算。

消費(fèi)主義，更多的是指用自我認(rèn)可的消費(fèi)來達(dá)到一種“我實(shí)現(xiàn)了”的滿足感。跟減肥減了5公斤、最近又升職了，感覺是類似的。

不過最后還是想說，稀缺感的營造、身份認(rèn)同的需求、焦慮感的緩解，這些都可以被理解，但一味地追逐網(wǎng)紅事物，可能會帶來一個新的副作用，就是制造新的無窮的焦慮。

這恰恰也是現(xiàn)代消費(fèi)主義最大的陷阱：你以為自己滿足了，但你其實(shí)只是陷入了新的焦慮。

各種各樣的“網(wǎng)紅”事物，其實(shí)就是拴在前面的一根胡蘿卜。如果生活只剩下了追逐各種網(wǎng)紅，他們錯失的可能不僅僅是內(nèi)心真實(shí)的自我，更有可能錯過整個世界：

當(dāng)你只盯著網(wǎng)紅餐廳，可能意味著你忽視了——樓下那家每天路過的小破店，其實(shí)才是最好吃的。