賈國龍戰(zhàn)略重啟：用燜面開啟西貝「副本」

文 / 零度

來源 / 節(jié)點財經(jīng)

北京798的一角，新開了一家餐館，其背后的創(chuàng)始人，正是西貝創(chuàng)始人賈國龍。

今年2月13日，一家名為“天邊砂鍋燜面”的餐館在北京798開業(yè)，其主打的品類是賈國龍家鄉(xiāng)內(nèi)蒙古巴盟特色的砂鍋燜面。

在過去很長一段時間，賈國龍和西貝都處在與羅永浩以及預(yù)制菜的爭議中，如今，成立新品牌，是為了什么？

賈國龍曾透露自己的戰(zhàn)略：西貝要關(guān)一部分店，他希望有個新品牌能夠承接一部分門店和員工。

“西貝這個品牌還是要做，未來關(guān)一部分、轉(zhuǎn)（新品牌）一部分、保留一部分核心門店。”賈國龍表示。

延續(xù)西貝的供應(yīng)鏈，同時承接西貝失去的客流，這一次，砂鍋燜面能做到嗎？

從“高溢價”到“質(zhì)價比”的戰(zhàn)略下沉

去年9月以來，西貝品牌因預(yù)制菜爭議，經(jīng)營受到不小的影響，市場上不斷傳來閉店的消息。賈國龍決定調(diào)整思路，通過新品牌打破僵局。

“我想過開火鍋店，想過開烤肉店，也想過做小吃，想過好多，最后還是決定開一家砂鍋燜面店。因為我從小吃燜面長大的，我對燜面情有獨鐘。之前因為機緣巧合沒做這個品類，這次有機會重新?lián)炱饋恚€是挺有感覺的。”賈國龍對媒體表示。

《節(jié)點財經(jīng)》了解，天邊砂鍋燜面人均消費40元至50元。賈國龍希望大家能在這里花不多的錢，就能吃到地道、新鮮的內(nèi)蒙古家鄉(xiāng)味。

《節(jié)點財經(jīng)》看來，西貝一直身處輿論的風(fēng)口浪尖，核心標(biāo)簽不外乎“貴”和“漲價”。但在當(dāng)前的消費環(huán)境下，大眾的消費邏輯已經(jīng)從“為品牌溢價買單”轉(zhuǎn)向了“極致質(zhì)價比”。

而天邊砂鍋燜面的出現(xiàn)，打破了過去西貝的價格帶。相比西貝莜面村動輒過百的人均，這個價格帶精準(zhǔn)捕捉了都市白領(lǐng)的日常午餐需求。

而在品類上，砂鍋燜面的主材料就是面，這是西貝過去的強項，同時也是一個低價、低成本食材。

對于賈國龍而言，這是一種品類的降維選擇，通過“燜面”這種具備煙火氣的呈現(xiàn)方式，既保留了賈國龍的內(nèi)蒙古特色儀式感，又通過標(biāo)準(zhǔn)化操作降低了運營門檻。

從某種意義上看，這是一次戰(zhàn)略的下沉和轉(zhuǎn)移。

賈國龍手里的第三張牌

2025年9月，羅永浩在微博吐槽西貝“幾乎全是預(yù)制菜且賣得貴”，并稱其口感像“隔夜菜”。

爭議導(dǎo)致西貝客流斷崖式下滑，單日營收損失數(shù)百萬。最終賈國龍公開道歉，承認(rèn)“應(yīng)對方式有錯”，承諾在10月1日前將多款菜品改回“門店現(xiàn)制”，并宣布全面向胖東來學(xué)習(xí)。

但道歉并未挽回食客的心。

如今，推出新的餐飲品牌，可能是賈國龍試圖力挽狂瀾的關(guān)鍵一步。從“天邊砂鍋燜面”這一動作來看，這絕非西貝又一次簡單的“拍腦袋”試錯，而是一場極其冷靜的存量市場防御戰(zhàn)。

《節(jié)點財經(jīng)》看來，天邊砂鍋燜面不是簡單的“又開了一家店”，而是西貝在經(jīng)歷了快餐迷茫期后，回歸中式餐飲本質(zhì)的一次“帶劍防守”。它利用西貝深耕多年的供應(yīng)鏈體系，反向輸出到更低的價格帶，試圖在餐飲寒冬里，用更厚實的基礎(chǔ)設(shè)施和供應(yīng)鏈尋找破局機會。

如今，成立新品牌，賈國龍手上至少還有三張“大牌”：

第一張牌，品牌隔離：給“高端西貝”打一個價格補丁

西貝莜面村多年來一直深陷“貴”的輿論漩渦。如果直接在西貝門店里大面積降價，會傷害原有品牌定位和利潤率；如果不降價，又無法承接當(dāng)前“質(zhì)價比”時代的流量。

天邊砂鍋燜面的戰(zhàn)略深意在于， 成立新品牌是為了建立“品牌防火墻”。

通過砂鍋燜面，西貝可以在不影響主品牌“中式正餐”定位的前提下，用一套更輕盈的價格體系去降維打擊商場里的快時尚餐廳。這是一種典型的“用副牌換空間”策略。

第二張牌，供應(yīng)鏈的“盤活利用”與價值重構(gòu)

西貝在過去十年里，投入了數(shù)以億計的資金打造中央廚房和強大的供應(yīng)鏈。此前推出的“賈國龍功夫菜”試圖將這些供應(yīng)鏈能力直接轉(zhuǎn)化為外帶預(yù)制菜，但由于缺乏“鍋氣”和餐飲溢價，市場反應(yīng)平淡。

而砂鍋燜面的存在，是供應(yīng)鏈的“最優(yōu)路徑解”。

相比于復(fù)雜的功夫菜，砂鍋燜面的標(biāo)準(zhǔn)化程度極高，且極易通過供應(yīng)鏈配送。新品牌不再執(zhí)著于零售化，而是回歸餐飲本質(zhì)：用供應(yīng)鏈保證品質(zhì)穩(wěn)定，用砂鍋提供“熱感”。這是讓沉重的供應(yīng)鏈資產(chǎn)重新“轉(zhuǎn)起來”的關(guān)鍵。

第三張牌，從“大而全”轉(zhuǎn)向“單品突破”的巷戰(zhàn)思維

過去西貝的擴張邏輯是“西北菜大集合”，這種模式店面大、人工多、抗風(fēng)險能力弱。在餐飲進(jìn)入“存量巷戰(zhàn)”的時代，大店模式已經(jīng)很難在社區(qū)或非核心商圈盈利。

燜面是極具普適性的高頻剛需，且受眾極廣。砂鍋燜面的店面更小、模型更輕，可以像釘子一樣扎進(jìn)購物中心負(fù)一層、社區(qū)甚至是寫字樓周邊。如果這個模型跑通，西貝就擁有了一套可以快速復(fù)制、低成本擴張的“輕騎兵”部隊，彌補了大店模式在滲透率上的不足。

這三張牌在手，可以肯定的是，賈國龍的新品牌，有了成功的基礎(chǔ)。

而往更深層次考量，這次新品牌的成立，其深意不僅是解決短期可見的西貝預(yù)制菜爭議，而是承認(rèn)高增長時代結(jié)束，必須通過降維、低價、高頻來搶奪市場。

賈國龍的做法是，擁抱餐飲回歸本質(zhì)的趨勢，用“小鍋”這種視覺符號，化解消費者對“預(yù)制菜”的天然抵觸。

這不再是賈國龍個人的“餐飲夢想”實驗，而是西貝整個集團在為未來的生存尋找第二增長曲線。

戰(zhàn)略重啟：開啟西貝“副本”

餐飲圈的老兵都知道，賈國龍是靠“燜面”在臨河起家的。在經(jīng)歷了中國堡、功夫菜等一系列宏大敘事的失敗后，賈國龍再次成立“天邊砂鍋燜面”，這不僅是一個新品牌的誕生，更像是一場“戰(zhàn)略回撤”后的重啟。

賈國龍之前的幾次嘗試，無論是“中國堡”還是“功夫菜”，本質(zhì)上都在試圖引領(lǐng)、甚至創(chuàng)造一種新的消費習(xí)慣。但天邊砂鍋燜面不同，它選擇了一個極其垂直、且有深厚群眾基礎(chǔ)的單品。

賈國龍終于意識到，在當(dāng)前的消費環(huán)境下，教育市場的成本太高了。與其教年輕人吃“中式漢堡”，不如給他們一碗帶有煙火氣的燜面。砂鍋的“熱氣”抵消了預(yù)制菜的“冷感”，這是對過去幾年過度追求標(biāo)準(zhǔn)化的一種反思。

西貝主品牌現(xiàn)在面臨的爭議——貴、漲價、過度工業(yè)化——已經(jīng)形成了一種品牌負(fù)資產(chǎn)。

《節(jié)點財經(jīng)》看來， 另起爐灶叫“天邊”，是在做去西貝化。砂鍋燜面的客單價被壓低，場景更加接地氣。它不再背負(fù)西貝那種“高端中式正餐”的包袱，而是以一種“鄰家飯?zhí)谩钡淖藨B(tài)切入市場。這種安排是為了在西貝的品牌高地之外，再挖一條更深、更廣的護(hù)城河。

業(yè)內(nèi)人士告訴《節(jié)點財經(jīng)》，天邊砂鍋燜面的出現(xiàn)，標(biāo)志著頭部餐飲不再追求“高大上”的敘事，而是開始爭奪那幾十塊錢的日常口糧。這預(yù)示著餐飲業(yè)全面進(jìn)入“存量剝離”階段——誰能把基礎(chǔ)單品做到極致性價比，誰才能活下去。

砂鍋燜面是西貝最擅長的領(lǐng)域。用最熟悉的武器打最保守的仗，說明賈國龍現(xiàn)在的心態(tài)變成了“守門員”。他不再奢望一夜之間顛覆快餐行業(yè)，而是想建立一個能穩(wěn)步盈利、抗風(fēng)險能力強的社區(qū)店模型。

當(dāng)然，新品牌的前路并非坦途，能否真正走出輿論陰影、站穩(wěn)大眾餐飲市場，最終還要靠產(chǎn)品與體驗說話。只要天邊砂鍋燜面堅持現(xiàn)燜現(xiàn)做，守住食材本味與鍋氣煙火，用穩(wěn)定的品質(zhì)、實在的價格貼近日常食客，便有望徹底擺脫預(yù)制菜爭議帶來的負(fù)面影響。

從情懷回歸到戰(zhàn)略落地，賈國龍這一次沒有追逐宏大敘事，而是沉下心做一碗接地氣的燜面。這不僅是對西貝過往試錯的反思，更是對餐飲本質(zhì)的回歸。依托成熟供應(yīng)鏈與品牌積淀，天邊砂鍋燜面有機會成為西貝旗下極具生命力的第二曲線，既承接流失客流、盤活存量資源，又以輕盈模式打開更廣闊的大眾市場。

這一碗帶著溫度的砂鍋燜面，承載的不只是家鄉(xiāng)味道，更是西貝轉(zhuǎn)型破局的希望。

*題圖由AI生成