第一批80后還在吃野菜憶苦，第二批00后已經(jīng)靠它發(fā)家致富了

這是深氪新消費第2102期分享：

小小野菜，帶動春日經(jīng)濟正當時。

作 者|周行之
來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]

封面圖|網(wǎng)絡

最近，一份打野地圖火出社交圈。

年輕人組隊挖野菜群，交流挖野菜’打野‘經(jīng)驗，興起近郊采摘野菜的潮流；帶動挖野菜神器（便攜鏟、手套）銷量雙位數(shù)增長，淘工廠單品熱銷10萬+。

叮咚買菜上線125款春菜，含鹿耳韭、大理海菜花頭、玉荷花等野菜；盒馬野菜銷量同比+50%，金雀花等花類野菜上架商超。

貴州印江、浙江等地推出“采野菜+民宿+農(nóng)家樂”，攜程農(nóng)莊采摘搜索+50%；直播+現(xiàn)摘直發(fā)成打野主流，鼠曲草等野菜成為網(wǎng)紅。

小小野菜，帶動春日經(jīng)濟正當時。

從打野到剛需：

野菜為什么突然火了

多年前，野菜只是荒年和食物匱乏的充饑救命糧，食物充足之后，“挖野菜”還帶著點懷念的味道，如今，卻真真切切變成了消費潮流。

不止是中老年人愛這口鮮，95后、00后正在成為野菜消費的主力。打野地圖，打野群正是95后，00后的杰作。

一切的原因其實很簡單。

大家對大棚菜、重口味餐飲審美疲勞，轉而追求天然、原生態(tài)、低脂高纖的食材，蒲公英、薺菜、馬齒莧這類藥食同源的野菜，剛好踩中“養(yǎng)生”“綠色”痛點。

香椿、刺嫩芽、蕨菜，一年就吃那么幾十天，這種“錯過等一年”的屬性，天然自帶溢價能力。

產(chǎn)地實拍、現(xiàn)采現(xiàn)發(fā)、農(nóng)家直供，幾句“春天第一鮮”，就能讓訂單爆單。短視頻，直播技術的催化，進一步帶火了野菜。

野菜已不止于野菜，而是正破土而出的野菜經(jīng)濟。

現(xiàn)狀：初具規(guī)模

且增長潛力顯著的

特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟板塊

野菜火了，有人靠野菜一畝賺三千，有人靠深加工年入千萬，更有人因野菜踩坑虧到底。

其實野菜并沒看似那么簡單。

他不是簡單的“挖了賣，賣了吃”，而是一整條關于野菜的產(chǎn)業(yè)鏈。

要搞懂野菜經(jīng)濟，首先要摸清野菜產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。

以森林食品范疇內(nèi)的山野菜為例，其產(chǎn)量在過去近二十年間實現(xiàn)了顯著增長。根據(jù)中國林業(yè)年鑒數(shù)據(jù)顯示，中國山野菜產(chǎn)量從2004年的214,991噸增長至2023年的444,236噸，期間實現(xiàn)了翻倍，并在2023年創(chuàng)下歷史新高，同比增長10.6%。這一長期的產(chǎn)量擴張趨勢，反映了野菜資源開發(fā)能力與市場接納度的同步提升。

數(shù)據(jù)來源：wind數(shù)據(jù)庫

根據(jù)上市公司財務數(shù)據(jù)顯示，蓋世食品2024年山野菜產(chǎn)品實現(xiàn)營業(yè)收入0.34億元，占公司總營收的6.41%，且該業(yè)務預計在未來幾年保持穩(wěn)步增長。其項目毛利率達到17.047%，顯示出該細分領域具備良好的盈利空間。野菜經(jīng)濟效益已開始顯現(xiàn)，甚至部分領域盈利可觀。

中國野菜產(chǎn)業(yè)并非均衡分布，而是深度依賴資源稟賦，形成了各具特色的區(qū)域發(fā)展模式。例如，東北地區(qū)依托森林資源發(fā)展林下經(jīng)濟；西北地區(qū)利用高原氣候打造“甘味”品牌；華東地區(qū)則以設施農(nóng)業(yè)和精深加工見長；華南地區(qū)則開發(fā)熱帶野菜資源并供應“南菜北運”。這種區(qū)域分化是當前產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的重要底色。

當前，中國野菜產(chǎn)業(yè)已從傳統(tǒng)的時令性、地域性采集活動，逐步演變?yōu)橐砸吧虬胍吧墒秤弥参镔Y源為基礎，通過采集、種植、加工、銷售等一系列經(jīng)濟活動所形成的產(chǎn)業(yè)體系，是一個初具規(guī)模且增長潛力顯著的特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟板塊。

這一經(jīng)濟形態(tài)不僅具有直接的經(jīng)濟價值，更承載著生態(tài)保護與社會發(fā)展的多重功能。

產(chǎn)業(yè)鏈：分層明顯

搞懂了現(xiàn)狀，還要摸清產(chǎn)業(yè)鏈上的每一環(huán)節(jié)。

種植/采集環(huán)節(jié)是產(chǎn)業(yè)鏈的起點，其核心在于構建產(chǎn)品的差異化基礎。通過采用無化肥農(nóng)藥的生態(tài)化種植模式或者天然生態(tài)環(huán)境下采集模式，該環(huán)節(jié)精準契合了當前市場對健康食品的追求，為后續(xù)的品牌溢價提供了根本支撐。該環(huán)節(jié)具有重資產(chǎn)屬性，通常需要外部融資支持土地、設備和種子采購，進入壁壘相對較高。

加工環(huán)節(jié)是價值提升的關鍵轉換器。產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷從初級處理向精深加工的顯著轉型，例如采用FD凍干技術以完整保留營養(yǎng)與形態(tài)，這直接推動了產(chǎn)品附加值的增長，并為拓展附加值更高的出口市場創(chuàng)造了條件。然而，該環(huán)節(jié)普遍面臨毛利水平較低的挑戰(zhàn)，根據(jù)中金公司相關研究報告顯示，2023年行業(yè)中位數(shù)僅8%，迫使企業(yè)必須通過規(guī)模化生產(chǎn)或技術創(chuàng)新來優(yōu)化成本結構。

流通環(huán)節(jié)的變革是近年來驅動產(chǎn)業(yè)效率提升的重要力量。線上渠道滲透率快速提升，打破了傳統(tǒng)流通的地域限制。產(chǎn)地直發(fā)、“數(shù)字新農(nóng)人”通過短視頻和直播進行內(nèi)容營銷等新模式，有效壓縮了中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了“貨找人”的精準對接，降低了流通成本并讓消費者更直接地感知產(chǎn)品價值。然而，冷鏈物流覆蓋率不足導致的較高產(chǎn)品損耗率，仍是制約該環(huán)節(jié)效率提升的突出問題。

銷售環(huán)節(jié)最終實現(xiàn)價值兌現(xiàn)，呈現(xiàn)出多渠道協(xié)同與產(chǎn)業(yè)鏈延伸的特征。傳統(tǒng)渠道如超市和農(nóng)貿(mào)市場仍占據(jù)約70%的市場份額，是保障基礎銷量的基石。同時，線上直銷、餐飲供應及精深加工產(chǎn)品出口等新渠道的拓展，為產(chǎn)業(yè)增長打開了新空間。部分企業(yè)通過品牌化運作與產(chǎn)業(yè)鏈延伸獲得了可觀回報，例如上市公司蓋世食品的山野菜業(yè)務毛利率達17.047%，顯示出該細分市場的盈利潛力。

產(chǎn)業(yè)痛點：

決定誰賺，誰虧

摸清了野菜的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和產(chǎn)業(yè)鏈條上的各個環(huán)節(jié)，可以看出，這野菜市場并不簡單。并不是誰進來都能分一杯羹。

之所以有人賺，有人虧，說到底還是栽在產(chǎn)業(yè)的這三個痛點之上。

野菜嬌嫩，采摘、分揀、預冷、包裝、運輸，一步錯就全砸手里。如果沒有冷鏈，沒有成熟渠道，鮮菜運出去，一半以上都會爛在路上。以果蔬行業(yè)為例，根據(jù)灼識咨詢行業(yè)研究，中國果蔬采后平均損耗率在2026年仍高達20%-25%，這一數(shù)字是歐美發(fā)達國家（通常控制在5%左右）的2-3倍。這種巨大的差距不僅意味著每年有海量的蔬菜在流通中被浪費，也顯著推高了整個生鮮市場的運營成本，削弱了中國蔬菜產(chǎn)業(yè)的國際競爭。

要在野菜市場有所斬獲，保鮮和物流是生死線。

在市場上，這樣的場景屢見不鮮。頭茬香椿能賣到五六十元一斤，尾茬可能幾塊錢沒人要。香椿產(chǎn)量受天氣影響極大，一年賺、一年平、一年虧，是常態(tài)。

數(shù)據(jù)來源：wind行業(yè)數(shù)據(jù)庫

綜合來說，野菜價格并非由單一因素決定，而是其農(nóng)產(chǎn)品屬性、藥材屬性乃至國際市場價格聯(lián)動的綜合體現(xiàn)，呈現(xiàn)出顯著的季節(jié)性、區(qū)域性和品種差異性。

由于價格指數(shù)波動劇烈，生產(chǎn)端存在盲目跟風種植的風險，制約了野菜市場的盈利效率。

市場上，大家都在賣薺菜、賣香椿，你沒有差異化，沒有溯源，沒有品質標準，最后只能打價格戰(zhàn)，利潤越壓越薄。這樣的結果，就是同質化嚴重，沒有品牌就沒有利潤。因此，在野菜市場上擁有一個響亮的品牌至關重要。以上海薺菜市場為例，年總銷售量約9,500-10,000噸，市場上總共50個品牌，僅上海鮮達年銷售就達3,000噸，占了差不多三分之一的市場，如果前5大企業(yè)平均年銷量為1,000噸，其余45家企業(yè)平均年銷量僅為100噸，品牌的力量，在銷售端，至關重要。

另外，為了生態(tài)保護，多地對野生野菜采集實行限額、持證，無序采摘不僅違法，也難以為繼。未來的趨勢，一定是人工種植替代野生采集。

說到底，野菜產(chǎn)業(yè)早已過了“撿錢”的時代，拼的是誰能更好的解決產(chǎn)業(yè)的痛點。

野菜的風口

不在于“野”

而在于“產(chǎn)業(yè)”

全球生鮮野菜市場，2025年市值7341億美元，2026年市值7571.5億美元，同比增長率3.14%。

這么龐大的市場，國內(nèi)外又是怎樣去解決產(chǎn)業(yè)的痛點，形成成熟范式，發(fā)展野菜及相關特色農(nóng)業(yè)的呢。

美國采取合作社驅動的產(chǎn)業(yè)化模式，依托強大的農(nóng)業(yè)合作社整合分散農(nóng)戶，實現(xiàn)生產(chǎn)標準化、采購規(guī)模化與市場議價能力最大化。通過高度專業(yè)化的區(qū)域生產(chǎn)布局降低成本。據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，加州杏仁產(chǎn)業(yè)由加州杏仁商會、藍鉆種植者合作社等組織主導，2008年其產(chǎn)量已占全球80%以上。

歐洲采取綠色經(jīng)濟與生態(tài)農(nóng)業(yè)引領模式，將可持續(xù)性與生態(tài)價值置于產(chǎn)業(yè)核心，通過嚴格認證（如歐盟有機標準）構建信任體系。深度推進農(nóng)業(yè)與休閑觀光（鄉(xiāng)村旅游）、市民參與（市民農(nóng)園）的融合，拓展產(chǎn)業(yè)價值外延。德國“施雷伯田園”市民農(nóng)園廣受歡迎；荷蘭溫室農(nóng)業(yè)面積占全球1/4，技術領先；意大利綠色農(nóng)業(yè)旅游相關企業(yè)達1.15萬家，實現(xiàn)了生態(tài)價值向經(jīng)濟收益的高效轉化。

日本采取品牌化與全產(chǎn)業(yè)鏈整合模式，以打造具有文化內(nèi)涵的區(qū)域公用品牌為核心（如“京野菜”），執(zhí)行極其嚴格的品質分級與生產(chǎn)過程控制。由大型綜合商社主導全球采購與精細化流通網(wǎng)絡，同時通過技術提升保障加工原料的國產(chǎn)化率。“京野菜”（京水菜、京蔥等）品牌享譽全國；伊藤忠商事等商社建立全球食品供應鏈；日本加工用蔬菜的國產(chǎn)化率維持在70%左右。

從發(fā)展邏輯看，歐美模式建立在成熟的合作社體系與消費者對生態(tài)、倫理價值的高支付意愿基礎上，其核心是“產(chǎn)業(yè)鏈”與“價值觀溢價”。

中國野菜產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)呈現(xiàn)出依賴自身特色資源的多樣化發(fā)展模式。

東北地區(qū)依托豐富的森林資源，發(fā)展刺嫩芽、蕨菜等山野菜的林下仿野生種植與采集。結合生物農(nóng)業(yè)技術，提升產(chǎn)品品質。

西北地區(qū)利用高海拔氣候差異，發(fā)展錯季上市的“高原夏菜”。通過打造“甘味”等區(qū)域公用品牌，形成集約化、品牌化的優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)。蘭州榆中高原夏菜集散中心，年供應量超130萬噸，覆蓋全國60多個城市，是“西菜東調”的重要基地。

中原地區(qū)采取“規(guī)模化種植+深加工延伸+冷鏈物流體系”，這種模式主要發(fā)展標準化野菜（如薺菜、蘆蒿、蕨菜）人工種植基地，采用“兩糧一菜”輪作、脫毒種苗、機械化生產(chǎn)等技術提升產(chǎn)量與品質，再通過速凍、脫水、醬腌、預制菜、真空包裝等加工延伸，延長保質期并提升附加值，最后依托“無人機+冷鏈車”“航空+陸運雙線冷鏈”等模式，實現(xiàn)山野菜“小時達”“次日達”。典型代表有河南方城和虞城的薺菜種植，其中河南方城薺菜種植2萬余畝，年產(chǎn)量約10萬噸，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值超1.1億元，主供思念等速凍食品企業(yè)；河南虞城薺菜種植12萬畝，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值達50億元，占全國市場份額60%，建成200家電商企業(yè)、485個村級服務站點。

華東地區(qū)采取電商與品牌營銷發(fā)展模式。這種模式通過直播帶貨、社區(qū)團購、地理標志認證拓展全國市場。如“虞城薺菜”“八卦洲蘆蒿”。2014年“八卦洲蘆蒿”成功注冊商標。八卦洲蘆蒿品牌有了“金字認證”后，積極打造品牌影響力，推動洲上蘆蒿打通更廣闊、更具價值的銷售渠道。八卦洲蘆蒿從上世紀80年代的人工栽培探索，到如今年種植面積約3.2萬畝、年產(chǎn)值近4.1億元，并衍生出蘆蒿茶、香皂等深加工產(chǎn)品。

西南地區(qū)，貴州鳳岡采取“茶+野菜”復合型農(nóng)業(yè)發(fā)展模式；貴州黃平通過引進人才發(fā)展馴化野菜規(guī)模化種植，覆蓋品種20余個，畝產(chǎn)值超1.6萬元。貴州印江采取農(nóng)文旅結合模式，通過采摘體驗、野菜節(jié)、研學旅行等帶動鄉(xiāng)村旅游，形成“賞花+采菜+餐飲”一體化消費場景。

從發(fā)展邏輯看，國內(nèi)模式雖然有區(qū)域特色的底色，但總結起來，主要堅持三個融合：產(chǎn)業(yè)鏈融合，農(nóng)文旅融合，品牌與電商營銷融合。

無論是國外模式，還是國內(nèi)發(fā)展模式，野菜的風口，不在于“野”，而在于“產(chǎn)業(yè)”。

新方向：創(chuàng)新

融合與品牌化

經(jīng)過多年發(fā)展，中國野菜經(jīng)濟已形成覆蓋種植/采集、加工、流通、銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈，山野菜產(chǎn)量在二十年間實現(xiàn)翻倍，區(qū)域特色集群初步顯現(xiàn)，并在農(nóng)民增收、鄉(xiāng)村振興中展現(xiàn)出顯著效益。

未來，野菜產(chǎn)業(yè)要走的更遠，需要明確方向。

野菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要每一個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新。種植端需要創(chuàng)新。如推廣“小麥+鮮食玉米+薺菜”輪作模式，利用時空差實現(xiàn)畝均增收。加工模式需要創(chuàng)新，通過精加工引領價值。銷售端需要創(chuàng)新，需要加快電商直播，定制農(nóng)業(yè)范式的探索。

野菜產(chǎn)業(yè)是新消費時代下的產(chǎn)物，它的發(fā)展不能止步于單一環(huán)節(jié)，而是要構建種植、加工、銷售、文旅、服務融合的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。如貴州印江的農(nóng)文旅融合體系，通過產(chǎn)業(yè)集群效應提升了整體抗風險能力和盈利能力。

品牌化是野菜產(chǎn)業(yè)從“賣食材”走向“賣價值”的必由之路。可以借鑒國內(nèi)外品牌建設經(jīng)驗，深度挖掘地域文化內(nèi)涵，講好品牌故事，通過生態(tài)、地理、有機等認證，強化野菜的價值，形成諸如“虞城薺菜”“八卦洲蘆蒿”甘味”“長白山山珍”等品牌。

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