從業(yè)績“冰火兩重天”到合規(guī)困局，老鳳祥粗放擴張時代徹底終結(jié)？

洞悉商業(yè)本性，直擊企業(yè)核芯

作者|李平

作為擁有170余年歷史的國民珠寶品牌，老鳳祥（600612.SH）一直是國內(nèi)黃金珠寶行業(yè)的標桿與縮影。

近期，老鳳祥發(fā)布了2025年度業(yè)績快報：一邊是四季度扣非凈利潤近200%的爆發(fā)式增長，創(chuàng)下近年單季最佳表現(xiàn)；一邊是上市以來首次大規(guī)模關店、全年營收利潤雙下滑的經(jīng)營壓力。

這份極具分化的財報，疊加多地監(jiān)管抽檢不合格暴露的合規(guī)隱憂，曾經(jīng)支撐老鳳祥一路狂奔的加盟擴張模式，正迎來前所未有的挑戰(zhàn)。

01

金價紅利催升Q4業(yè)績

難掩全年核心指標全線下滑

2025年，國際金價持續(xù)高位震蕩，全年現(xiàn)貨黃金均價同比漲幅超44%，高位金價直接抑制了國內(nèi)黃金首飾的消費需求。

據(jù)中國黃金協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年全國黃金首飾消費量同比大幅下降31.61%，克重黃金消費的收縮，對以黃金首飾為核心業(yè)務、以克重產(chǎn)品為主力品類的老鳳祥形成了直接沖擊。

據(jù)2025年財報，公司全年實現(xiàn)營業(yè)總收入528.23億元，同比下降6.99%；歸屬于上市公司股東的凈利潤17.55億元，同比下降9.99%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤15.88億元，同比下降11.92%。

三大核心經(jīng)營指標全線同比下滑，創(chuàng)下了公司近十年來最大的年度業(yè)績跌幅。

而與全年業(yè)績疲軟形成強烈反差的，是其第四季度的超預期爆發(fā)。

據(jù)業(yè)績數(shù)據(jù)，老鳳祥四季度實現(xiàn)營業(yè)收入48.2億元，同比增長14.5%；歸母凈利潤3.2億元，同比增長82.5%；扣非歸母凈利潤更是達到3.1億元，同比暴漲199.1%，單季扣非凈利潤增速創(chuàng)下公司上市以來的最高紀錄。

但Q4業(yè)績暴漲的原因并非公司核心經(jīng)營能力出現(xiàn)了根本性逆轉(zhuǎn)，而是在于金價上行周期的庫存成本紅利與成本端滯后效應。

2025年四季度國內(nèi)金價快速沖高，而老鳳祥憑借其充裕的黃金原料儲備及采購節(jié)點的精準把控，提前鎖定了相對低成本的庫存，當終端產(chǎn)品價格隨行就市上漲時，成本端的“滯后性”帶來了毛利率的短期顯著抬升。

但需要警惕的是，全年業(yè)績的下滑，已充分暴露了老鳳祥傳統(tǒng)規(guī)模擴張的短板，在行業(yè)下行周期中，不僅難以再拉動增長，反而成為公司合規(guī)風險與經(jīng)營壓力的核心來源。

02

加盟店合規(guī)亂象頻發(fā)

百年品牌信任根基動搖

如果說業(yè)績的波動尚可通過市場策略調(diào)節(jié)，那么品牌信譽的侵蝕則是制約公司長期價值兌現(xiàn)的核心隱憂。

2025年以來，老鳳祥多次因產(chǎn)品質(zhì)量與門店合規(guī)問題被推上輿論風口浪尖，且相關事件的涉事主體并非無資質(zhì)山寨門店的偶發(fā)個案，而是老鳳祥官方授權(quán)加盟店中頻發(fā)的共性違規(guī)行為。

首先，2025年國內(nèi)多地市場監(jiān)管部門已針對黃金零售行業(yè)亂象進行專項整治，要求經(jīng)營門店必須對一口價黃金產(chǎn)品明確標注克重、工費等核心信息，全面保障消費者的知情權(quán)與選擇權(quán)。

但從投訴情況來看，老鳳祥多家門店仍存在銷售過程中刻意隱瞞一口價黃金克重，僅標注總價，消費者在不知情的情況下，往往以遠高于現(xiàn)貨黃金大盤價購入產(chǎn)品，承擔了遠超合理范圍的高額溢價。

其次，黃金純度造假，部分門店標稱“足金 999”的首飾，經(jīng)消費者送檢出現(xiàn)實際含金量未達明示標準的情況，同時還伴隨產(chǎn)品標識標簽不規(guī)范、黃金飾品短期內(nèi)出現(xiàn)斷裂變形等工藝缺陷問題。

對于黃金珠寶產(chǎn)品而言，貴金屬純度直接決定了產(chǎn)品的核心價值與定價邏輯，這類核心指標與明示標準不符，不僅意味著產(chǎn)品本身存在品質(zhì)缺陷，更直接違反了《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》《首飾貴金屬純度的規(guī)定及命名方法》等國家法律法規(guī)與強制性標準。

另外，以舊換新設置霸王條款，舊金按遠低于大盤價的標準折價回收，換購時強制要求更

換溢價更高的一口價產(chǎn)品，消費者越換越虧，甚至陷入“循環(huán)換購”的陷阱。

而這些頻發(fā)的違規(guī)亂象，不僅使企業(yè)面臨監(jiān)管部門的行政處罰風險，更暴露出老鳳祥全鏈條管控體系的深層短板，這種體系性漏洞，正持續(xù)侵蝕消費者對百年品牌的信任根基。

03

規(guī)模擴張時代落幕

老鳳祥迎來轉(zhuǎn)型大考

業(yè)績波動與合規(guī)困局背后，是一個更具標志性的行業(yè)信號：2025年老鳳祥出現(xiàn)上市以來最大規(guī)模的門店凈關閉，這也宣告了其過去數(shù)十年粗放式擴張時代的徹底終結(jié)。

據(jù)業(yè)績數(shù)據(jù)，截至2025年末，老鳳祥總營銷網(wǎng)點數(shù)量較同期凈減少483家，其中，直營店逆勢凈增加16家，而加盟店凈減少499家。

這一增一減之間，老鳳祥的戰(zhàn)略意圖已經(jīng)十分明確：告別過去“以量取勝”的規(guī)模擴張，轉(zhuǎn)向“以質(zhì)取勝”的效益提升。

過去，老鳳祥的增長邏輯是“加盟門店擴張驅(qū)動批發(fā)業(yè)務增長”，依靠門店數(shù)量的持續(xù)增加，帶動黃金批發(fā)量的提升，從而實現(xiàn)營收和利潤的增長，這是一種典型的輕資產(chǎn)、重規(guī)模的外延式擴張邏輯。

這套邏輯在黃金消費普及、下沉市場空白的行業(yè)紅利期，幫助老鳳祥快速坐穩(wěn)了行業(yè)頭部位置。

但隨著市場飽和、消費疲軟，這套增長邏輯已然走到盡頭，2025年的關店潮與全年業(yè)績下滑，正是傳統(tǒng)邏輯失效的集中體現(xiàn)。

而老鳳祥正在嘗試轉(zhuǎn)向的是“提質(zhì)增效驅(qū)動的價值增長邏輯”。

通過關停低效加盟店，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，提升直營店占比，發(fā)力高毛利的高端產(chǎn)品和婚慶、國潮等細分消費場景，布局“藏寶金”、“鳳祥囍事”等高端主題店，逐步降低對低毛利批發(fā)業(yè)務的依賴，從依靠加盟的“品牌批發(fā)商”向深耕用戶的“零售服務商”轉(zhuǎn)型。

對于這家百年國民珠寶品牌而言，要想筑牢長期競爭壁壘，就必須徹底告別過去的規(guī)模依賴，在渠道優(yōu)化、品控管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌升級上實現(xiàn)真正的突破。

而這場關乎未來的轉(zhuǎn)型，不僅決定著老鳳祥下一個十年的發(fā)展，也將深刻影響國內(nèi)黃金珠寶行業(yè)的競爭格局。

編輯 | 曉貳

排版 | 伍岳

主編 | 老潮

圖片來源于網(wǎng)絡

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