黃天鵝的危機(jī)公關(guān)，像素級復(fù)制了“西貝”

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這是今年315系列點評的第四篇。

大叔換個視角，再談一次黃天鵝的危機(jī)公關(guān)。

“近期將不再占用公共資源。”

在三次聲明和一次直播之后，黃天鵝在第四份聲明里，“消停”了。

但自己想消停，就能消停嗎？

大叔昨天和一位在餐飲圈和食品圈的公關(guān)一號位聊，從長期來看，利好餐飲食品圈的公關(guān)價值重塑。

因為：

黃天鵝的危機(jī)公關(guān)，像素級復(fù)制了“西貝”。

以下復(fù)盤是基于不完整事實的“馬后炮”，僅供參考。

（全文5400+，建議先轉(zhuǎn)發(fā)再點贊）

1、

老羅：我就吐個槽，主要是告訴大家我能坐飛機(jī)了。

賈總：生意可以不做，是非一定要說明白，他太壞了。

在危機(jī)突然發(fā)生后，甲方一般會經(jīng)歷幾個狀態(tài)：

第一，懵逼，因為都沒經(jīng)歷過，尤其是那么大網(wǎng)紅（315時刻）搞我。

第二，包括消費者、供應(yīng)商、投資人、老板朋友等利益相關(guān)方，開始瘋狂“施壓”，讓甲方老板認(rèn)為：完了，天塌了。

第三，上述利益相關(guān)方，又開始紛紛向老板傳遞“情緒價值”：咱們企業(yè)這么兢兢業(yè)業(yè)的經(jīng)營，怎么能被無良打假人和無良媒體，就這么冤枉了呢？

然后，大家就開始給老板出各種各樣的“建議”。

一般在24小時內(nèi)，老板就坐不住了！！！

“每日經(jīng)濟(jì)新聞”的獨家采訪，印證了這點：

回顧過去24小時，馮斌用“復(fù)雜”一詞來形容。最初，他希望能“克制回應(yīng)”。“我們內(nèi)部討論，想先發(fā)布信息，但不是‘先發(fā)制人’。”……他本不打算高調(diào)回應(yīng)，“我們不想踩踏行業(yè)，也不想讓人覺得我們在攻擊誰”。但事態(tài)的發(fā)展超出了預(yù)期。隨著話題持續(xù)發(fā)酵，越來越多的消費者開始質(zhì)疑：“我們看到很多消費者在擔(dān)心、在困惑，不知道該信誰。”馮斌說：“那一刻我們意識到，如果再不站出來，這種誤解會越來越深。”

“馬后炮”的建議：

1、盡量不回答！不要被利益相關(guān)者干擾，要動態(tài)看輿情、銷售等情況。銷量下滑和退貨增加是大概率。

2、若回答，就回一次。

3、怎么回呢？回能回的，不額外給引發(fā)其他爭議的信息，給自己留余地。

大叔以前呢，最看不慣公關(guān)裝死，但案例看多了呢，發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：

在大多數(shù)時候，對很多中小品牌來說，“裝死”就裝過去了。

因為一個巴掌拍不響，媒體最喜歡你回應(yīng)，幾個回合之后，你的負(fù)面熱度只會越來越高。

在一個原本就模糊的地帶，一個企業(yè)想對大眾做科普？那你大概率會變成犧牲品，確實長期是利好行業(yè)啊……

其實，黃天鵝一開始是“裝死”的，它的聲明，比胖東來的第一份聲明，晚了一天。

但相較于其他曝光的9款雞蛋，作為雞蛋屆的LV，黃天鵝有必要公開回應(yīng)此事？確實有。

但怎么回，才是關(guān)鍵！上面提到了：回能回的，不額外給引發(fā)其他爭議的信息，給自己留余地。

從目前的結(jié)果來看呢，黃天鵝的回應(yīng)，全部反著做：

自己都沒有復(fù)查呢，就一口否認(rèn)！

再輸出一個“新知識點”，“雞蛋有微量角黃素是天然存在的”，等于變向承認(rèn)了此事。

雖然在聲明里，“沒添加不等于沒有”，這邏輯很牛，但消費者是不聽的，因為你廣告里大字寫的是“沒添加”，消費者的理解就是“沒有”。結(jié)果，你給我玩文字游戲！

還公開了一個原本消費者根本不知道的“信息點”，我們添加的是：萬壽菊和辣椒提取物。

2、

賈總：按照國家規(guī)定，西貝沒有一道是預(yù)制菜！我要開放廚房！

黃天鵝：我們不添加人工合成色素，我們加的是天然的！

在危機(jī)公關(guān)應(yīng)對中，往往會出現(xiàn)一種情況，即：

行業(yè)“慣例”或“知識”，與大眾認(rèn)識和理解，可能存在沖突。

企業(yè)公關(guān)的價值就是：選擇行業(yè)信息，并以公眾能理解的視角，做好“翻譯”，在企業(yè)和媒體間架起橋梁，實現(xiàn)企業(yè)與大眾（消費者）的溝通。

當(dāng)然，你說廣告也能干這活兒。是的，但廣告是花錢買的“橋”和“信息”。

最關(guān)鍵的是，大量廣告所塑造的品牌“標(biāo)簽”和“差異化”，成為你品牌資產(chǎn)的同時，也是在你輿情爆發(fā)后的最大質(zhì)疑點。

最后，還是得通過以公關(guān)為主的方式，來去化解這個信息沖突。所謂：“公關(guān)塑造品牌，廣告維護(hù)品牌”。比如去年的零添加醬油千禾，那個大大的“0”是廣告，靠著不停砸廣告“維護(hù)”，火了；但兩篇媒體報道，危機(jī)公關(guān)沒做好，“零添加”幾乎快沒了……

西貝的問題是：餐飲行業(yè)對于預(yù)制菜的定義，與公眾心里對預(yù)制菜的理解，存在巨大差異甚至是沖突。

西貝用“中央廚房”、“預(yù)處理不等于預(yù)制”等一系列概念做解釋，都無法解釋清楚消費者的一個固有印象：你的煙火氣呢？你的廚師呢？

開放廚房的結(jié)果就是：2年保質(zhì)期的西蘭花，以及一堆加熱流程。本來，我想以行業(yè)都認(rèn)可的方式，向你解釋：我不是預(yù)制菜。最后，變成了“自曝”，百口莫辯。

我如果當(dāng)時拼命解釋：凍在冰箱里的西蘭花，可能比你去菜市場買的，營養(yǎng)成分保留更好，你能信嗎？因為很多科普就是反常識的。

回到黃天鵝！其實，他只要在第一份聲明里，明確說自己沒有添加角黃素就夠了，然后附上送檢的動作，偏偏呢，黃天鵝要用“科學(xué)還愿真相”，來，我告訴你，我添加了什么色素！

結(jié)果，關(guān)心家庭健康的中產(chǎn)媽媽們，一方面繼續(xù)質(zhì)疑你為什么會有角黃素，另一方面呢，則被“萬壽菊和辣椒提取物”吸引了，為什么要添加這兩個東西？還自稱每年花費上千萬采購？

在黃天鵝小紅書聲明的留言區(qū)，排在前面的高贊問題，全是問這個的。

網(wǎng)友1：“我吃維B會尿出金黃色尿，其實為了那點顏色沒必要吃。”

網(wǎng)友2：“很好奇一件事兒，大家都很在意蛋黃顏色嗎？如果大部分人都不太在意的話，是不是可以取消這些昂貴的色素飼料，降低成本，然后把優(yōu)惠給到消費者器感覺很多人是因為你們的‘可生食標(biāo)準(zhǔn)’才買的，至于所謂‘抗氧化功效’，我覺得我們‘直接吃辣椒’要比吃‘吃了辣椒的雞下的蛋’來得更直接一些。”

網(wǎng)友3：“簡單總結(jié)了一下就是雞的飼料里包含萬壽菊和辣椒，然后雞應(yīng)該是消化不了這個然后會產(chǎn)生色素沉淀然后生出來的蛋的顏色可能會更鮮亮或者比較好看。”

網(wǎng)友4：“搞不懂，這不是舍本逐末嗎？雞蛋還有更黃（紅）的必要嗎？”

角黃素還沒解釋清楚呢，黃天鵝又陷入了自己給自己挖的一個坑里，用行業(yè)知識做起了大眾科普。

“萬壽菊和辣椒提取的天然物質(zhì)，具有非常顯著的天然抗氧化能力，可以幫助維持母雞健康水平的同時，讓雞蛋富集葉黃素等天然類胡蘿卜素。”

拐彎抹角地解釋，刻意避開“喂天然色素讓蛋黃更紅”的邏輯，但網(wǎng)友不傻啊……

“馬后炮”的建議是：

1、回能回的，不額外給引發(fā)其他爭議的信息，給自己留余地。

2、不要以為，行業(yè)都懂的知識點，消費者也能理解。

3、當(dāng)行業(yè)“慣例”與大眾認(rèn)識存在沖突，不要覺得自己能在輿情風(fēng)暴中做科普，除非你準(zhǔn)備得非常非常充足。

3、

貴，成了某種意義的一種“原罪”。

“公關(guān)的底層邏輯是對社會脈動的判斷”、“圖文時代講邏輯，短視頻時代講情緒”、“平權(quán)即正義”，這三句金句，來自匯志傳媒創(chuàng)始人（前第一財經(jīng)編委）翁寶。

從底層邏輯來看，尤其是第一句話，很適合解釋：西貝和黃天鵝的危機(jī)，到底是什么？

預(yù)制菜這個概念，有一個最大的“敵人”，就是貴！

從“雪糕刺客”，到“火鍋刺客”，再到“水果刺客”，貴成了某種意義的一種“原罪”。

雞蛋界的LV，它的最大“敵人”，也是貴！

在輿情爆發(fā)前，西貝和黃天鵝在“貴”的支持點，均是：安全+健康。

所謂中產(chǎn)媽媽最看重的2點，我愿意付更多的錢，來購買你的安全和健康！

一個“角黃素”，就同時打破了安全和健康。

雖然一天要吃75顆同款雞蛋，才會對視網(wǎng)膜帶來損失，但因為你是“LV”啊，我不允許你有一點問題！

況且，你廣告宣傳里，都在強(qiáng)調(diào)“沒有人工添加角黃素”，現(xiàn)在竟然狡辯成：

“沒有人工添加角黃素”不等于“沒有角黃素”……

昨天，大叔看到一個觀點，挺不錯的，算是“共情比事實更重要”和“搶占敘事權(quán)”的合二為一的描述：

315輿論場新生態(tài)，從“事實曝光”到“話題劫持”！

你覺得消費者關(guān)心事實嗎？也關(guān)心，但他們更容易被“話題劫持”，尤其是有所謂“第三方檢測報告”這樣的“證據(jù)”，再加上黃天鵝還自己主動貢獻(xiàn)對自己不利的增量信息……

大叔在《今年315對公關(guān)行業(yè)的5個新變化》里，特別強(qiáng)調(diào)過，民間評測機(jī)構(gòu)成315輿情重要補(bǔ)充。

當(dāng)時，我關(guān)注比較多的是“老爸評測”的兩個案例，雖然“王海評測”也在行動，當(dāng)時并沒有掀起太大輿情，熟料黃天鵝主動忘這把”火“上，澆了一桶“油”。

怎么“澆”的呢？又像素級復(fù)制了西貝，用法律武器……

“馬后炮”的建議是：

1、共情比事實更重要，消費者在乎真相，更在乎被重視，更在乎自己沒有被交“智商稅”。

2、搶占敘事權(quán)的關(guān)鍵是，從消費者視角講故事，意識到自己的貴。

3、重視“民間評測機(jī)構(gòu)”吧。

4、

賈總：我一定要告羅永浩！你是網(wǎng)絡(luò)黑嘴！

黃天鵝：三問《中國食品安全報社》，我要告你！

法務(wù)搶了公關(guān)的活兒，這是很多“輿情悲劇”的開始。

某些觀點認(rèn)為，訴訟傳統(tǒng)媒體（或自媒體），是側(cè)面反映企業(yè)自信滿滿的自證清白的手段之一。

大叔覺得呢，過去幾年，可能算吧，但現(xiàn)在來看，網(wǎng)友已經(jīng)無感了，尤其是經(jīng)常上熱搜的演藝圈律師函。

像黃天鵝這樣，“三問媒體”，“起訴媒體”的“硬剛”行為，除了樹立一個“敵人”，繼續(xù)給自己的輿情，增加熱度，大叔想不出，對企業(yè)的任何好處……

消費者反而會認(rèn)為：

在大眾溝通中，企業(yè)的“敵人”變成了“媒體”，而消費者被“忽視”或者被“敷衍”了。

西貝的“敵人”也從來不是老羅，但賈總揪著老羅不放，畢竟是他點的火（但賈總忘記了，火上不停澆油的是自己），最后就是越陷越深。對黃天鵝來說，亦是如此。

當(dāng)然，也有觀點認(rèn)為，作為傳統(tǒng)媒體，不應(yīng)該這么“報道”此事，所以，企業(yè)硬剛也沒毛病。

大叔只認(rèn)同一半吧，從歷史經(jīng)驗角度，企業(yè)硬剛媒體，幾乎得不到好處。從315輿情期來看，所有“動作”都是在爭搶敘事權(quán)，起訴媒體或者質(zhì)疑媒體報道，除了增加熱度，很難轉(zhuǎn)移矛盾。

最搞笑的是，昨天的直播，黃天鵝老總竟然說出了一句“感謝王海同志”，難道不應(yīng)該是訴訟王海同志嗎？畢竟，《中國食品安全報社》引用的是王海的數(shù)據(jù)啊？

“馬后炮”的建議是：

1、不要硬剛媒體，媒體不應(yīng)該是企業(yè)的敵人。

2、訴訟和自證，大部分時候，是兩碼事。拿證據(jù)說話，“自證”來自第三方報告，“他證”來自有政府等有公信力的背書。

3、企業(yè)溝通的對象是消費者，要找到消費者關(guān)心的話題，能給答案就給答案，暫時給不答案，就先等等。

5、

最后，你可能問，那黃天鵝到底應(yīng)該怎么危機(jī)公關(guān)呢？

大叔匯總一下“馬后炮”建議，如下：

1、第一時間自查，送檢。向供應(yīng)商，尤其是飼料商索要合格報告。

2、和胖東來溝通，詢問對方準(zhǔn)備如何回應(yīng)。

3、啟動輿情監(jiān)測，建立危機(jī)公關(guān)決策小組，并尋找專業(yè)顧問，摁住沖動的老板。

4、看到《中國食品安全報社》報道后，與媒體溝通，并告訴下面的口徑。

5、回應(yīng)一次，口徑是：已關(guān)注此事，強(qiáng)調(diào)自己沒有添加角黃素，展示最近一次的第三方檢測報告，并說明，自己已經(jīng)第一時間送檢，會第一時間公布結(jié)果。感謝媒體監(jiān)督。

6、制定口徑，安撫消費者和經(jīng)銷商，并同步啟動有條件的退款。

7、再次聯(lián)系胖東來，因為后者已經(jīng)送檢，要求對方在對外發(fā)布第三方報告之前，提前知會企業(yè)。

8、聯(lián)系王海，請對方提供詳細(xì)的報告，以便企業(yè)自查。

9、統(tǒng)計登記采訪此事的媒體名單，一對一推送聲明口徑。如若輿情進(jìn)一步擴(kuò)散，安排關(guān)系較好的一家媒體，再做一次深度采訪，澄清事實。

10、不做視頻直播，全部用文字回應(yīng)。

11、安排第三方媒體，強(qiáng)調(diào)10款雞蛋，黃天鵝最低，并配合專家解讀。

12、向政府及相關(guān)部門（市監(jiān)局、食藥監(jiān)、網(wǎng)信辦、行業(yè)協(xié)會），主動匯報此事，請求支援。尋找權(quán)威部門對此事的定性！

13、預(yù)估不同的檢測報告結(jié)果，進(jìn)行下一步的推演。

最后的最后，你怎么看此事？歡迎留言區(qū)聊聊。

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