“鋼鐵直男”賣內(nèi)衣，做到全國第一，64歲迎來最硬一仗

作者丨喻 汀

出品丨最華人

30多年前，他放著好好的大學老師不當，跑去賣女性內(nèi)衣，任誰聽都覺得“瘋了”。

可他卻迎難而上，做成了中國內(nèi)衣行業(yè)的“老大哥”。2025年，他以53億元身家登上胡潤百富榜。

他叫張榮明，真正意義上的“鋼鐵直男”。

畢業(yè)于北京鋼鐵學院（現(xiàn)北京科技大學），專業(yè)是冶金與化學，碩士畢業(yè)后在首鋼大學（現(xiàn)首鋼工學院）教書。

從鋼鐵到文胸，從三尺講臺到商業(yè)戰(zhàn)場，張榮明的故事，大概是中國商業(yè)史上反差感最強的創(chuàng)業(yè)樣本之一。

● 張榮明

刻在骨子里的商業(yè)基因

1962年，張榮明出生于蘇州吳江。江南水鄉(xiāng)養(yǎng)大的孩子，骨子里卻藏著一顆不安分的“商業(yè)種子”。

早在上小學的時候，別的孩子放學后追逐打鬧，張榮明卻已經(jīng)開始了自己的“創(chuàng)業(yè)”生涯：晚上到田里捉黃鱔，第二天一早拎到集市上賣掉，掙幾毛錢，再獎勵自己一碗面條。

幾毛錢的買賣雖然微不足道，但那種從勞動中賺取收益的滿足感，從此在他心里扎了根。

多年后，那個蹲在水田邊、泥巴糊了一腿的小男孩感慨道，做生意可能是寫在基因里的屬性。

然而，張榮明卻走上了一條傳統(tǒng)的理工男路線。

憑借優(yōu)異的成績考入北京鋼鐵學院冶金與化學專業(yè)，本科畢業(yè)后繼續(xù)攻讀研究生。

● 80年代的北京鋼鐵學院（1988年更名為北京科技大學）

1987年碩士畢業(yè)，他沒有下海經(jīng)商，而是進入首鋼大學當老師，搞科研。

在那個年代，這是一條再平順安穩(wěn)不過的路。然而，商業(yè)的火苗始終沒有熄滅。

張榮明接觸到的第一筆真正意義上的生意，是涂層刀片。當時他利用專業(yè)知識，研制出了高性能涂層刀片，在母校小批量生成后，賣給工廠。

從材料供應，到檢驗質(zhì)量、跑訂單，都由他一人完成。就連送貨，也親力親為——他常常背著將近100斤重的涂層刀片，風里來雨里去地給廠家送貨。

靠著專業(yè)和勤勉，張榮明賺到了人生的第一桶金。

然而讓人想不到的是，這個研究鋼鐵和刀片的理工男，即將轉(zhuǎn)身走進一個完全不同的世界。

一個鋼鐵直男的華麗轉(zhuǎn)身

1991年，張榮明偶然接觸到了超彈性記憶合金。

這種材料有個特性，能記住形狀，彎了還能彈回來。張榮明敏銳地意識到：這種合金，可以做文胸的支撐鋼圈。

當時的中國，沒有一家內(nèi)衣廠能做出像樣的鋼圈文胸，技術全攥在日本人手里。張榮明覺得這在國內(nèi)完全是一片空白的市場，一定大有可為。

經(jīng)過反復試驗，他成功研制出了超彈性記憶合金文胸底托。

● 超彈性記憶合金文胸底拖相關研究證明文件

產(chǎn)品有了，但怎么賣出去，成了新的難題。張榮明帶著產(chǎn)品四處推銷，過程并不順利，沒有一家內(nèi)衣廠肯要。

然而命運的齒輪在此刻開始轉(zhuǎn)動，1992年，瀕臨倒閉的集體企業(yè)華美時裝廠找到了張榮明，雙方一拍即合。

張榮明以技術入股的方式接手了這家小廠，自己研制的文胸，終于可以批量生產(chǎn)了。

但接手只是開始，要做出一個品牌，需要的遠不止技術。

首先是資金問題。張榮明想申請銀行貸款，但因為沒有抵押物被拒。他只能四處借款，靠朋友籌集到了80萬元啟動資金。

然后是原材料問題，要做出真正高品質(zhì)的內(nèi)衣，必須用好的面料。他果斷拿出20萬元，購入了一批日本進口的蕾絲花邊材料。20萬元不是一個小數(shù)目，這個決定需要相當?shù)钠橇Α?/p>

而且用當時世俗的眼光看，一個大男人做女性內(nèi)衣，總歸是不太體面，更何況是一個搞科研的大學老師。但張榮明有個特點，認定了的事，不解釋，直接干。

他要做的，是用科技讓中國女性穿得更舒適，更有尊嚴。

1993年的三八婦女節(jié)，“愛慕”品牌正式誕生。名字取自法文AIMER，就是“愛”的意思。

● 印有愛慕廣告的公交車

讓人捏把汗的是，愛慕第一件文胸就定價49元，要知道在1993年，中國城鎮(zhèn)居民人均月生活費收入才195元（據(jù)國家統(tǒng)計局）?；ㄋ姆种坏纳钯M去買一件文胸，未免太過奢侈。

但張榮明從第一天起就想清楚了，不做廉價替代品，要做中國自己的高端內(nèi)衣品牌。

事實證明，他賭對了。

因為愛慕既填補了國內(nèi)鋼圈內(nèi)衣的市場空白，解決了女性消費者的痛點，刷新對內(nèi)衣的認知，同時又恰好踩中現(xiàn)代零售崛起的時代風口。

原來百貨公司的商品都是擺列在封閉的玻璃柜臺里面，消費者看得見摸不著，到了90年代初，這種銷售模式發(fā)生了變化，變成了可供大家自由選擇的零售模式，也就極大激發(fā)了人們的購買欲。

此后，張榮明連續(xù)打出了幾張關鍵牌：實施名牌戰(zhàn)略、進行產(chǎn)權(quán)改制、大力建設銷售渠道。

1994年，華美時裝廠完成股份制改革，更名為北京愛慕制衣廠。不久后，愛慕內(nèi)衣做到了北京市場占有率第一，超越了日本品牌華歌爾，巔峰時期年銷售額一度達到10億元。

2000年，愛慕開啟集團化戰(zhàn)略，業(yè)務版圖不斷擴大。先后推出愛慕先生、愛慕兒童、愛美麗等覆蓋不同消費群體的品牌線。

2021年5月31日，愛慕股份正式在上交所主板掛牌上市，一度被譽為“中國內(nèi)衣第一股”。

● 愛慕股份上市當天，張榮明致辭。圖片來源：愛慕官網(wǎng)

從一個瀕臨倒閉的小工廠，到坐擁數(shù)十家子公司、1000多家線下門店、400多項專利技術的上市集團，張榮明花了近30年。

而這一切的起點，不過是一個“鋼鐵直男”對一根超彈性記憶合金鋼圈的好奇心。

成也鋼圈，敗也鋼圈？

然而絢麗之下，暗流已經(jīng)涌動。

愛慕靠記憶合金鋼圈起家，是中國鋼圈內(nèi)衣的“鼻祖”。但早在2015年前后，一場由消費者主導的“內(nèi)衣革命”就已經(jīng)悄然拉開帷幕。

中國女性的消費意識正在發(fā)生深刻變化，從追求聚攏、性感到主打舒適自在，從接受鋼圈的束縛到拒絕不必要的約束。

電商平臺上無鋼圈內(nèi)衣的銷量逐漸超過有鋼圈產(chǎn)品，蕉內(nèi)、內(nèi)外、Ubras等新銳品牌精準捕捉到了這一趨勢，主打無鋼圈、無尺碼、輕量化，憑借線上渠道的流量紅利和對年輕消費者心理的精準拿捏，迅速崛起。

與此同時，以愛慕為代表的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，因為高定價、主打鋼圈、依賴線下渠道，集體承受了巨大的壓力。

2015年，維多利亞的秘密等國際品牌進入中國市場，進一步加劇了競爭。而同年，愛慕砍掉了旗下一個無鋼圈內(nèi)衣品類，這個決定在日后看來，代價不小。

從財務數(shù)據(jù)看，2017到2019年，愛慕的凈利潤連續(xù)3年下滑，降幅接近四成。為了渡過危機，張榮明一邊引入資本，一邊加速門店擴張，雖然保住了女性內(nèi)衣市場占有率第一的位置，但大量線下門店也帶來了沉重的運營成本。

● 圖片來源：愛慕官網(wǎng)

正是在這樣的背景下，2021年5月31日，張榮明帶領愛慕股份登陸上交所。與其說這是巔峰時刻的錦上添花，不如說是在逆風中尋求資本的助力。

愛慕發(fā)行價20.99元，頭四個交易日股價飆升至44.95元左右，市值一度逼近180億元。但資本市場的熱情來得快，退得更快，短暫的蜜月期過后，愛慕的股價便陷入了持續(xù)的低迷。

此后幾年，愛慕的營收規(guī)模始終在31億到36億元之間徘徊不前，如今已被蕉內(nèi)、Ubras等年輕品牌后來居上。

這兩年，愛慕的成績單更令人擔憂：全年營收31.63億元，同比下降7.71%；歸母凈利潤僅1.63億元，同比下跌46.56%。

2025年也依舊未能挽回頹勢，前三季度營收22.34億元，同比下降2.06%；歸母凈利潤1.01億元，同比下降28.40%。

● 愛慕2017—2024年營收和歸母凈利潤。制圖：最華人

具體到產(chǎn)品層面，曾經(jīng)的“王牌”文胸品類首當其沖，2024年比前一年少賣了113.22萬件文胸，收入同比下降15.83%，而這一數(shù)據(jù)，已經(jīng)連續(xù)多年下滑。

面對這樣的局面，張榮明在2024年度業(yè)績說明會上沒有回避問題。他坦言，零售市場中高端消費低迷，公司在經(jīng)營上存在不足。而在年報中，公司管理層也表態(tài)：將更加務實高效地進行戰(zhàn)略調(diào)整，強化目標驅(qū)動和結(jié)果導向，提高運營效率，降低成本。

這種坦誠在上市公司的管理層中并不常見。一個年過六旬的“老大哥”，愿意在投資者面前承認自己的不足，某種程度上也折射出他骨子里那種務實的底色，正如當年他愿意放下大學老師的身段去集市上推銷內(nèi)衣一樣。

“老大哥”能否迎來春天？

有人說，愛慕這艘巨輪老了。但張榮明不這么看，困難擺在面前，就要去解決。

張榮明沒有跟風打價格戰(zhàn)，而是帶著愛慕做了四件事：加大研發(fā)創(chuàng)新、豐富品牌矩陣、提高線上占比、加速出海步伐。

在產(chǎn)品端，公司的家居服品類通過打造“海藻睡眠衣”等特色IP，帶動了整個睡眠衣和居家服板塊的增長，成為低迷業(yè)績中為數(shù)不多的亮點。

同時，運動服飾板塊也在加速布局。2024年，愛慕正式成立了運動服飾事業(yè)部，推出“愛慕運動”和“彳亍CHICHU”兩個品牌，前者瞄準城市休閑運動場景，后者聚焦新生代女性的專業(yè)運動需求。

今年2月，愛慕推出“封面文胸”，倡導“內(nèi)穿也時裝”的品牌理念，這是其又一次煥新升級的嘗試。

● 愛慕線下門店。圖片來源：新華網(wǎng)

在渠道端，愛慕也在加速線上重構(gòu)。張榮明提到，抖音、小紅書等社交電商平臺正在成為品牌拉新和流量獲取的核心入口，線上渠道滲透率持續(xù)上升。這對于以線下為根基的愛慕來說，既是挑戰(zhàn)，也是必須抓住的機會。

盡管從2015—2024年，愛慕連續(xù)10年蟬聯(lián)中國女性內(nèi)衣市場綜合占有率第一，但中國女性內(nèi)衣市場前五名品牌的市場集中度僅為6%，品牌混戰(zhàn)，國內(nèi)內(nèi)衣市場競爭激烈，相比之下，海外市場仍有增長空間。

早在2007年，愛慕便宣布出海計劃，不過一直面向海外華人，直到2024年，海外收入也僅5870萬元，營收占比不足2%。

● 愛慕悉尼首店。圖片來源：愛慕官網(wǎng)

2025年，愛慕開啟“2.0出海階段”，試圖在海外尋求新的增長點。

2024年12月，愛慕正式上線了新加坡本地化站點；同月，越南生產(chǎn)基地奠基；2025年6月底，愛慕入駐Tik Tok美國站，同步上線北美本地化產(chǎn)品系列；2026年1月，愛慕澳洲首店在悉尼開業(yè)……

但如何在眾多品牌中做出差異化，如何順應在時代的潮流，贏得新一代消費者的青睞，都是擺在張榮明案頭的難題。

回望張榮明的創(chuàng)業(yè)歷程，會發(fā)現(xiàn)一條清晰的主線：在人生的每一個階段都沒有放棄尋找機會，并且在機會出現(xiàn)時展現(xiàn)出了超乎常人的果斷。

小學時捉黃鱔賣錢，在大學教書卻沒有放棄實業(yè)夢想，一個人跑涂層刀片項目，嗅到記憶合金文胸的商機后迅速行動，果斷接手瀕臨倒閉的時裝廠……每一步都帶著不留退路的決絕。

而如今，面對市場的劇變，這位64歲的創(chuàng)業(yè)者選擇了一種最不討巧，卻最有尊嚴的方式：正視問題，然后想辦法解決它。

張榮明曾說過，很多老字號沒能與時俱進，缺的是根植于品牌中的文化和“愛”的基因。這話放在今天來看，既是他對愛慕的期許，也是他給自己出的一道考題。

一個曾經(jīng)和鋼鐵打交道的“鐵漢”，硬是做出了“最柔軟的產(chǎn)品”。如今市場風向變了，賽道的邏輯也變了，但“鐵漢”的脾氣沒變：認定的事，絕不后退。

他能不能帶領愛慕穿越這場寒冬？這道題的答案，或許本身就值得期待。

● 參考資料
[1] 第一財經(jīng)丨張榮明：從研究鋼鐵到建立內(nèi)衣帝國

[2] 鈦媒體APP丨對話愛慕創(chuàng)始人張榮明：內(nèi)衣混戰(zhàn)，消費分化，但價格戰(zhàn)不是出路｜獨家

[3] 奇點商業(yè)地產(chǎn)丨愛慕上市 起底張榮明的“性感帝國”

[4] 藍鯨新聞丨文胸賣到1000塊，愛慕不想再做老氣牌子了

[5] 界面新聞丨國貨內(nèi)衣愛慕要在歐美“硬剛”維密

[6] 36氪丨內(nèi)衣自由下，愛慕需要新故事丨36氪專訪