淘寶閃購殺紅了眼，把美團甩在身后

外賣戰場依舊猛烈，淘寶閃購年初放話要拿下“市場絕對第一”的寶座，與美團正面競爭，沒想到真的做到了。

淘寶閃購已經在去年四季度殺到了行業第一，這個結果出乎不少人的意料，外賣江湖已經變天了。未來阿里、美團必有一場大戰。

淘寶閃購趕超美團，攻勢猛烈

阿里、美團、京東激戰一年，即時零售行業的競爭格局發生了顯著的變化，美團與阿里最終打了個平手。

第三方研究機構易觀分析發布即時零售市場報告顯示，2025年第四季度淘寶閃購即時交易市場份額為45.2%，美團為45.0%，兩者份額差距僅0.2個百分點，即時零售市場呈現多平臺競爭態勢；京東即時交易市場份額為8.4%，位列第三。

圖源：微博

幾年前，美團在百團大戰勝出后一直穩居即時零售行業龍頭的位置，阿里旗下的餓了么與美團實力懸殊形成“三七格局”。但在2025年四季度，淘寶閃購已經開始撼動美團的地位，平起平坐了。

事實上，淘寶閃購追上美團早有跡象，據晚點LatePost，去年從8月7日到9日，淘寶閃購的日訂單量連續三天沖破1億大關。8月8日與9日，淘寶閃購這兩天的日訂單量份額首次超過美團。

那么，淘寶閃購能在如此短的時間里“逆襲”，究竟做對了什么呢？

報告分析認為，2025年第四季度，盡管進入秋冬季后飲料等外賣需求有所回落，但隨著“雙11”購物季的到來，促銷熱潮從傳統電商延伸至即時交易場景，支撐了整體市場規模維持在較高水平。

在高飛看來，隨著即時零售與電商的邊界越來越模糊，阿里將生態協同優勢放大形成合力最終實現了爆發。去年，餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業群，業務決策執行上與中國電商事業群集中目標、統一作戰。

同年4月，淘寶閃購上線，半年之后餓了么APP更名全面煥新為淘寶閃購。阿里通過統一品牌打破餓了么單一“餐飲”的局限性，以“即時零售+電商生態”的融合路徑切入更大的市場空間。最終實現，高頻帶低頻、低頻反哺高頻，最終構成一個完整的即時消費生態，這也成為淘寶閃購追平美團的關鍵。

圖源：淘寶閃購

事實證明，阿里的這條路走對了。去年雙11期間，天貓數據顯示，截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數已超過1億。雙11，淘寶閃購正在成為品牌增長的超級增量，對電商的拉動作用日益凸顯。也就是說，有了即時零售的加持，阿里也有了更多的新故事可講。

去年8月，阿里中國電商事業群CEO蔣凡公開闡述淘寶閃購的戰略定位。在他看來，閃購能顯著拉動淘寶的電商業務。預計未來三年內隨著百萬品牌門店入駐，閃購和即時零售將為平臺實現1萬億交易增量。

蔣凡的判斷并非沒有依據，即時零售是當下互聯網行業中最炙手可熱的賽道。華西證券分析指出，當前電商行業增長趨緩，進入存量競爭階段，而即時零售市場規模增速保持在20%以上。

所以，我們可以看到阿里不斷加大即時零售的投入。甚至在今年年初定下了激進的目標，

淘寶閃購明確2026首要目標是份額增長，會堅定加大投入以達到市場絕對第一。

如今，淘寶閃購與美團的差距逐漸在縮小，淘寶閃購拿下第一的寶座也不是不可能。

阿里核心管理層2026年初在一次內部會議上鼓勵團隊要繼續大膽做閃購，三年內不要有（虧損的）負擔。據透露，淘寶閃購在2026 年全年投入力度會超過前一年，其重點是即時零售。

值得注意的是，去年外賣大戰中，三大巨頭投入上千億補貼激烈爭奪市場份額。當補貼潮退去后，如何真正留住用戶、提升用戶粘性，才是各平臺當下面臨的挑戰。畢竟，靠燒錢吸引來的用戶往往缺乏忠誠度，一旦失去價格優勢，用戶也將會流失。平臺需要在服務質量、配送效率、商家生態等方面建立長期競爭力。

新一輪百團大戰，美團全力防守

不過，有意思的是除了第三方披露相關數據之外，美團、京東等平臺也曾主動公開相關數據。

在3月13日美團的管理層溝通會上，王莆中表示，去年核心本地商業遭遇了前所未有的內卷式競爭沖擊，即時零售能夠以遠低于競爭對手的虧損堅守超過60%的GTV份額，主要靠堅守用戶體驗和持續創新。

京東外賣方面則透露，外賣業務正式上線已滿一年，目前外賣市場份額超15%等多項數據與規劃，宣布2026年將全面拓展到店自提和團購業務，重點發力七鮮小廚，并制定2026年京東外賣實現市場份額超30%目標。

圖源：京東黑板報

由于各方統計口徑不同，所以數據存在差異，但大致格局還是淘寶閃購與美團并駕齊驅，京東保持“小而美”。

對美團來說，在淘寶閃購、京東、抖音等圍攻下，這兩年來日子確實不太好過。

但作為上一屆百團大戰的贏家，美團堅守超過60%的GTV份額，說明其護城河還是很深。同時，美團也在不斷尋求第二增長曲線，包括出海、AI、無人機等等。

出海方面，據透露，除中國香港地區外，美團Keeta已完成了中東海灣地區主要國家的覆蓋，并且在巴西展業。美團創始人王興表示，公司對國際化的信心是堅定的，決心是清晰的，但并不盲目擴張。

AI方面，美團已經推出多款AI應用及自研大模型。今年春節期間美團也上線了AI搜索產品“問小團”。美團AI管家“小團”數據顯示，2月12日至22日，美團AI管家“小團”已幫助用戶校驗5.5億次商家信息，二次校準需求并校驗10億用戶評價。

圖源：美團

而在管理上，創始人王興也對美團有了新的期待。王興表示：“我想把它落實到更具體的點上面，我們都應該努力減少登味，從我開始。”他倡議，大家在公司內部稱呼都直呼其名，不要再叫“XX哥”，“從我開始，大家從這一刻開始不要再叫我興哥了，就叫我王興就好。”

圖源：微博

從供應鏈在看，數據顯示，截至2025年9月，美團閃電倉在線倉數已突破5000家。美團閃購事業部負責人曾表示，計劃到2027年將閃電倉數量推至10萬個，催生2000億元的市場規模。

除此之外，美團還在不斷拓展平臺的產品供給。2025年10月，美團與運動品牌李寧達成合作，后者在全國近百個城市的近千家門店入駐美團閃購。此前，滔搏、勝道、蕉下等眾多品牌也已陸續接入。

商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售市場規模達6500億元，同比增長28.89%；預計2030年我國即時零售市場規模將超2億元，訂單量持續增長。

高飛認為，目前即時零售賽道的贏家還未塵埃落定，外賣三國殺未來還將持續上演。

當然，監管出手后低價內卷的外賣大戰應該暫時不會重演了。行業在競爭之下高速增長，也在倒逼平臺、商家等不斷升級規范化發展。

去年，各大外賣平臺已經持續加碼社保等保障提升騎手福利待遇；今年，市場監管總局發布新規整治“幽靈外賣”。

在高飛看來，目前美團、淘寶閃購實力相當、不分伯仲，誰能笑到最后仍是個未知數。

雙方各有優勢：美團深耕本地生活多年，擁有成熟的配送網絡和商家資源；淘寶閃購背靠阿里生態，在供應鏈整合和流量協同上占據先機。

但可以確定的是，未來雙方之間的角逐只會愈演愈烈。隨著市場逐漸成熟，競爭維度將更加多元化。三國殺的最終結局，或許要等市場給出答案。

作者 | 高飛