百億套現離場！徐福記歸外資，創始人徹底轉身，民族品牌出路在哪

以往，逢年過節的超市貨架上，印著紅金配色的徐福記禮盒總占據顯眼位置，酥糖的香甜、沙琪瑪的蓬松，是幾代國人刻在記憶里的味道。

這個年銷售額曾突破70億的本土糖果巨頭，承載著無數人對民族品牌的期待。

可2025年3月，一則消息讓無數人唏噓：瑞士雀巢正式收購徐福記剩余40%股份，這家陪伴國人三十多年的品牌徹底淪為外資全資控股。

早在14年前，徐氏兄弟就已將60%股份以17億美元售出，如今百億套現后瀟灑離場，留下的不僅是爭議，更讓我們思考：

面對外資誘惑與市場競爭，民族品牌該堅守本心還是順勢轉身？

01

徐福記的起點，是上世紀80年代臺北街頭的一輛流動糖果攤。

徐氏四兄弟推著小車在鬧市叫賣，憑著用料實在、價格親民，慢慢積累了口碑。

不甘心只做小商販的他們，攢下積蓄開辦小廠，專為外商代工糖果，挖到了創業路上的第一桶金。

90年代初，臺灣糖果市場競爭白熱化，人工成本持續上漲，代工利潤被不斷壓縮。

四兄弟看準大陸市場的潛力，帶著全部家當遷徙到廣東東莞，成立徐福記食品有限公司，依舊從代工業務起步。

但他們深知，長期依附他人絕非長久之計，開廠三年后，大哥徐鐠敏銳發現了市場空白。

當時內地糖果多是散裝稱重，沒有包裝和品牌，逢年過節送禮時顯得格外寒酸。

抓住這一痛點，徐福記果斷轉型，將目光鎖定節日禮品和喜糖市場。

他們設計出精致的禮盒包裝，通過密集的廣告投放和超市地推活動，快速打響品牌知名度。

1996年，城市普通工人月工資僅五六百元，徐福記的禮盒裝糖果卻敢定價二十元，憑借送禮有面子的消費心理，成功搶占高端市場。

從此，徐福記擺脫代工依賴，一步步成長為國內糖果行業的領軍者，從街頭小攤蛻變成家喻戶曉的國民品牌。

02

21世紀初，德芙、費列羅等國際糖果品牌紛紛進軍中國，憑借先進研發技術和成熟營銷體系，迅速搶占市場份額。

彼時的徐福記雖已是行業龍頭，年營收達43億，凈利潤6億，但在國際巨頭面前，研發實力和利潤空間仍顯不足。

2011年，在高盛的牽線搭橋之下，雀巢向徐福記拋出橄欖枝，提出以17億美元現金收購60%股份。

徐氏兄弟經過反復考量，認為借助雀巢的全球資源和技術優勢，能讓品牌獲得更大發展空間，最終促成了這筆交易。

雀巢順利拿到控股權，徐氏兄弟逐漸退出管理層，開始淡出企業運營。

這筆交易在當時就引發討論，而2025年雀巢全資收購的消息，更是讓爭議推向高潮。

支持方認為，徐氏兄弟三十三年打拼，將小攤做成百億規模企業，在市場變革之際選擇套現離場，是理性的商業決策，總比堅守老品牌在激烈競爭中苦苦支撐要好。

畢竟中華牙膏、大寶等品牌被外資收購后，依然能正常運營，產品也未淡出市場。

反對者則倍感惋惜，他們認為徐福記不僅是一個品牌，更是承載著國人味覺記憶的文化符號，如今徹底歸入外資麾下，就像把家里的老物件拱手讓人。

更有人質疑，創始人只顧百億套現，辜負了消費者對民族品牌的信任與支持。

兩種觀點各有道理，卻也折射出民族品牌在發展過程中面臨的兩難抉擇。

03

雀巢之所以執意全資控股徐福記，絕非單純的慈善之舉，而是瞄準了中國市場的巨大潛力和徐福記的渠道優勢。

2024年，雀巢大中華區銷售額已達403億，而徐福記在國內擁有3500家經銷商、130萬家門店。

其中六成業務集中在三四線城市，恰好能彌補雀巢在下沉市場的布局短板，形成互補效應。

在業務層面，雀巢計劃借助自身全球供應鏈和先進生產技術，助力徐福記拓展品類、提升品質。

如今市面上的低糖糖果、美祿餅干等新品，已融入雀巢的技術支持。

雀巢甚至規劃成立國民零食事業部，讓徐福記與咖啡、調味品等核心業務平起平坐，目標是三年內將其國內銷售額提升至100億。

但看似美好的規劃背后，暗藏諸多隱憂。

首先是海外市場拓展乏力，徐福記的酥糖、沙琪瑪等核心產品帶有濃厚的中式風味。

外國消費者接受度不高，購買群體多為海外華人，雀巢缺乏推動其走向全球的動力。

其次是渠道競爭加劇，徐福記雖計劃2025年將門店拓展至260萬家，但大賣場業態持續衰退，白牌零食店快速崛起，線上流量也觸及天花板，渠道優勢能否持續存疑。

更關鍵的是文化融合與品控問題。

雀巢雖承諾保留徐福記獨立運營，但全資控股后，管理模式、企業文化的沖突難以避免。

此前徐福記就曾因生產衛生問題登上熱搜，而雀巢以標準化管理著稱，如何平衡原有特色與標準化要求，將是不小的挑戰。

04

徐福記的徹底外資化，讓同為民族品牌的白象成為熱議焦點。

在日資企業大舉進軍國內市場、眾多品牌紛紛接受投資入股時，白象創始人姚忠良卻堅決拒絕了所有外資合作提議。

他深知，一旦引入外資，企業話語權和用人自主權將旁落他人，而白象內部大量殘疾員工可能面臨裁員風險，重新被社會邊緣化。

即便因此從行業龍頭位置滑落，面臨市場競爭的巨大壓力，姚忠良依然堅守立場，讓白象在艱難中穩步前行。

近年來，白象憑借拒絕外資、善待殘疾員工等正面形象成功翻紅。

2023年方便面市場占有率達到13%，位居行業第三，抖音旗艦店月度GMV曾穩定在1億元以上。

但堅守之路同樣充滿挑戰，白象也面臨著管理混亂、產品漲價、口感爭議等問題。

2024年上半年抖音旗艦店月GMV已跌至5000萬至7500萬元區間。

徐福記的轉身與白象的堅守，代表了民族品牌在發展中的兩種選擇，沒有絕對的對錯。

商業世界里，創始人追求合理回報、選擇套現離場無可厚非。

而那些堅守本心、拒絕外資控制的品牌，更值得尊重，它們承載的不僅是商業價值，還有社會責任與文化情懷。

從本質來看，民族品牌的核心價值，不在于是否由本土資本控股，而在于是否保留自身特色、堅守品質底線、傳承文化基因。

中華牙膏被外資收購后，依然延續著親民路線，大寶雖易主，卻仍是不少人青睞的護膚選擇。

反之，若品牌失去自身特色，即便保留本土控股，也難以長久發展。

05

徐福記的故事，是中國民族品牌發展的一個縮影。

在全球化浪潮下，外資收購與合作已成常態，關鍵在于品牌能否在資本運作中保持初心，不迷失自身定位。

對于消費者而言，不必一味神化民族品牌，也不應全盤否定外資控股的企業，品質與體驗才是選擇的核心。

無論是徐福記的順勢轉身，還是白象的執著堅守，都讓我們看到，民族品牌的成長之路從來都不是一帆風順。

在市場競爭與資本誘惑面前，堅守本心需要勇氣，順勢而為需要智慧。

而真正能走得長遠的品牌，必然是那些既能適應市場變化，又能守住品質與文化根基的存在。

畢竟，消費者心中的民族品牌情結，終究要靠過硬的產品和真誠的態度來維系。