從退市暴雷，到成中國咖啡之王，瑞幸用5年時間，打了一場漂亮仗

過去一年，瑞幸咖啡可太火了。

銷量達41億杯，按中國14億人口算，相當于平均每個中國人就買了3杯瑞幸咖啡。

財報數據也很亮眼。去年一年，總收入高達492.88億元，同比增長43.0%。

單看這一組數據，可能沒感覺瑞幸有多厲害。

要知道，去年星巴克在中國市場總營收才220.77億元，瑞幸咖啡是星巴克總營收的兩倍還要多。

門店數量，更是讓飲品品類，甚至整個餐飲界羨慕不已。

截至2025年底，瑞幸全球門店數達到31048家，凈增了8708家。

這個數據，相當于每天瑞幸就會開將近24家新店，平均下來，每小時都有一家新店開業。

毫不夸張地說，如今的瑞幸，已經成為“中國咖啡“之王。

不過，早在2020年，瑞幸曾陷入財務造假風波，甚至全班人馬大換血。

人們還以為，瑞幸就此被拍在商戰的沙灘上。沒想到，五年過去，它竟然成功逆襲。

那么，瑞幸到底是如何做到的呢？

在瑞幸出現以前，星巴克幾乎是咖啡品牌的代名詞。

那會兒，只要提到星巴克，人們就會與高端、精英、小資這些字眼聯系起來。

幾個人坐在裝潢考究的咖啡廳里，拿著筆記本，一邊談著合同，一邊品著咖啡，這是身份的象征。

一杯四十元的價格，更是相當于普通人兩頓飯的錢，但依然有很多人愿意出高價買品質。

事實上，從1999年進入中國市場后星巴克在之后將近20年間，憑借“咖啡+休閑空間”的模式，成為都市精英生活的標志。

因為咖啡起源于國外，人們也一直覺得國外品牌的咖啡才好喝。

事情到2017年發生了轉機。

那年，瑞幸第一家咖啡門店在北京銀河SOHO試運營，它也是第一家在中國本土起家的咖啡品牌。

與星巴克的高端路線不同，瑞幸的品牌定位是只賣一杯大眾“喝得起、喝得到”的咖啡。

喝咖啡不是高端身份的象征，而是一種年輕、時尚、便捷的生活方式。

于是，我們看到，瑞幸售賣現磨咖啡，美式、拿鐵、卡布奇諾等經典款咖啡。

二十多元一杯的價格也很親民，再加上首杯免費、買一贈一等強勢補貼，為其迅速積累了數千萬忠實用戶。

僅半年時間，瑞幸就在13個城市，開了500多家門店，銷售咖啡500萬杯。

到了2020年，瑞幸一度飆升到4910家店，甚至超過了深耕中國20年的星巴克，更是被稱為中國版星巴克，甚至被稱為國貨之光。

不過誰也沒想到，就在人們對它無比期待時，瑞幸卻暴雷了。

2020年，風頭正旺的瑞幸想要在美股上市，卻被爆出財務造假。

有機構提供資料證明瑞幸虛增了門店銷量和客單價，就連瑞幸自己也承認了虛增收入和利潤。

緊接著，瑞幸股價暴跌、退市，整個瑞幸人馬大換血。

人們以為瑞幸就此沉淪商海，往后只能小打小鬧了。

可人們終究是誤判了，瑞幸并沒有放棄自己。

2021年，瑞幸推出的主打生椰風味的椰奶咖啡，一上市成為了全網爆款，年銷量超7000萬杯。

獨特的口味，漂亮的銷售數據，也讓瑞幸重回大眾視野。

要說讓瑞幸走向巔峰的，還是2023年，與茅臺合作推出的醬香拿鐵。

醬香拿鐵使用了白酒風味厚奶，口味上的創新，就足夠吸引年輕人。

除此外，其價格優勢也很明顯，單杯零售價38元，使用優惠券后到手價約19元，瞬間刷爆朋友圈。

有了茅臺品牌的加持，這次的瑞幸新品，比椰奶咖啡更火爆，單品首日銷量542萬杯，單日的銷售額超過1億元。

人們紛紛曬出自己的第一杯醬香拿鐵，好像誰要是沒喝過，就算是落伍了。

朋友圈的逐漸發酵，也成為最好的二次營銷。

據說，最開始茅臺選擇的合作方就是星巴克，不過，因為酒精含量不符合標準，合作告吹。

而瑞幸與茅臺的這場跨界合作，不僅讓茅臺占領年輕人的消費市場，更是茅臺和瑞幸的互相成就，讓瑞幸營收首次超過星巴克。

為什么瑞幸新品一登場，就大受歡迎呢？原因很簡單，它比較適合中國人的胃。

與咖啡的純苦相比，瑞幸以美式或意式濃縮為基底，加入牛奶、椰奶等甚至其他口味的物質。

這種咖啡不像美式那么苦，又多了一份新鮮的口感，收獲了一批批鐘愛它的客群。

在之后的產品推新中，瑞幸更是牢牢抓住這一特點。

說到瑞幸咖啡的成功，還在于它能夠洞察市場變化，抓住市場機遇。

最近幾年，咖啡消費者的心理漸漸發生變化。

人們不再追求咖啡帶給人的身份屬性和空間感受，而是回歸咖啡的本質，是不是能提神，是不是好喝，甚至于能不能更快地拿走。

為了提高效率，瑞幸咖啡從客戶下單、取咖啡，到拿走，總共不超過5分鐘。

此外，咖啡消費者，甚至是整個餐飲消費群體心理的最大變化就是，想要更好的產品和體驗的同時，價錢也要更低。

在高性價比方面，瑞幸更是做到了極致，9.9元的價格簡直太香了。

很多人會問，9.9元瑞幸是怎么賺錢的呢？

簡單說，瑞幸走的路線就是，以價換量，重點就是，規模。

單杯賺得少沒關系，只要門店足夠多，就能賺更多錢，這也是瑞幸擴張的邏輯：先占領市場規模，再談盈利。

展開來說，就是瑞幸咖啡憑借9.9元低價先打開市場，等足夠規模后，再通過聯名、頻繁推新等方式，收獲更多消費者消費，就可以做出利潤。

當然，想要高性價比，壓縮成本也很重要。

所以，瑞幸在店型選擇上，快取店（自提+外送）占總店量的比重超過90%。

這樣的店面面積小，租金低，人員少，人工成本也極致壓縮。

除了極盡壓縮成本，瑞幸還抓住了市場機遇，使得以價換量成為可能。

先是2022年抖音發放消費券，讓原本高價的咖啡價格變得很平民。

再就是2025年外賣平臺的爆火，三大平臺的外賣補貼大戰，讓入駐的商家能夠以低價獲取大量客戶。

9.9元就能買到一杯咖啡，很多人嘗鮮，甚至不怎么喝咖啡的人也想來試一試。

結果，就是逼得星巴克都被迫轉型，出售中國業務60%股權，成立合資公司，開始謀劃中國本土化。

如今的瑞幸不僅成為中國的咖啡之王，也走上了出海路線，已經在新加坡、馬來西亞和美國開了店面。

營銷模式和中國類似，都是主攻白領和年輕人客群，同時以低價換量。

比如在美國，瑞幸選址在曼哈頓中城和格林威治村，客群覆蓋這里的年輕人和上班族。

在價格上，首杯0.99美元、推薦飲品1.99美元，依舊是用價格戰打開市場。

有人算過，如果按照日訂單，要超過1000杯才能盈利。

可以說，目前在美國，瑞幸仍處在“燒錢換市場”的階段，和本土品牌星巴克的競爭才剛開始，未來也是一場持續較量。

而回到國內，外賣大戰退潮，沒有了平臺補貼的加持，咖啡產品價格上漲，突破以往銷售數據成為新的壓力。

當然，瑞幸更深層的焦慮，或許來自于更多的競爭對手。

最大對手當屬同品類的庫迪咖啡、挪瓦咖啡，快速擴張擠壓瑞幸原有的市場。

就連諸如古茗、滬上阿姨等跨界玩家都把價格壓倒10元左右，想要在咖啡消費市場分一杯羹。

更別說星巴克的本土化以及市場下沉路線，勢必也會瓜分瑞幸在中國市場的蛋糕。

所以，瑞幸未來的壓力的確不小。

其實，瑞幸的野心不只是中國，而是在打造世界級咖啡品牌，只是未來還有很長一段路要走。