美團(tuán)勁敵來(lái)了？暴漲211%，抖音正在下一盤大棋

作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：曾經(jīng)的抖音只想占據(jù)你的時(shí)間，如今抖音還想承包你的每一頓飯、每一次消費(fèi)以及每一個(gè)生活瞬間。

如果你還覺(jué)得抖音只是一個(gè)刷短視頻、看直播、打發(fā)時(shí)間的App的話，那你的認(rèn)知可能已經(jīng)落后了。

如果仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音最近變了。

不是界面變了，也不是算法變了，而是它開(kāi)始學(xué)會(huì)放手了，那個(gè)曾經(jīng)想把所有功能都塞進(jìn)一個(gè)App里的抖音，如今正在悄悄地把一些業(yè)務(wù)“請(qǐng)”出去，團(tuán)購(gòu)去了“抖省省”，外賣變成了“抖音即送”。

這種變化，乍一看像是戰(zhàn)略收縮，細(xì)看卻是另一種意義上的擴(kuò)張。

當(dāng)一個(gè)業(yè)務(wù)開(kāi)始走向垂直與獨(dú)立，這恰恰說(shuō)明它的體量已經(jīng)撐得起一個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)，據(jù)雷鋒網(wǎng)爆料，2025年全年抖音支付的GMV已經(jīng)超過(guò)8500億元，同比增速高達(dá)59%，這個(gè)數(shù)字放在任何一條業(yè)務(wù)線上，都足以讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手側(cè)目。

但這一數(shù)字背后，有一個(gè)更值得琢磨的問(wèn)題，抖音到底想怎么打本地生活這場(chǎng)仗？

過(guò)去四年，抖音在外賣這條路上走得可謂是磕磕絆絆，從2021年的心動(dòng)外賣，到2022年底的團(tuán)購(gòu)配送，從千億目標(biāo)的雄心壯志到戰(zhàn)略收縮的務(wù)實(shí)調(diào)整，再到如今“隨心團(tuán)”更名為“抖音即送”，每一步都像是在摸著石頭過(guò)河。

而在團(tuán)購(gòu)這條線上，抖音似乎走得更順一些，用短視頻種草餐廳，配合團(tuán)購(gòu)券促成實(shí)地消費(fèi)，這套打法已經(jīng)被驗(yàn)證得非常成功，但現(xiàn)在，抖音要把這塊業(yè)務(wù)從主App里拆出來(lái)，放進(jìn)一個(gè)獨(dú)立的App里。

這兩個(gè)動(dòng)作放在一起看，信號(hào)就很清晰了，抖音正在用自己的方式，重新定義本地生活的游戲規(guī)則。

它不想復(fù)制美團(tuán)的模式，也不想走淘寶閃購(gòu)的道路，而是走出一條“抖音式”的外賣道路——不做配送、不做履約、不碰重資產(chǎn)，只做自己擅長(zhǎng)的事——流量分發(fā)、內(nèi)容種草和算法推薦。

外賣大戰(zhàn)席卷全國(guó)

抖音卻獨(dú)善其身

在討論抖音做了什么之前，我們不如先看看它不做什么。

2024年外賣大戰(zhàn)最激烈的時(shí)候，抖音被記者問(wèn)到最多的問(wèn)題就是，“你們會(huì)不會(huì)自建外賣？會(huì)不會(huì)像美團(tuán)那樣建立自己的騎手大軍？”

官方回答很明確，“抖音生活服務(wù)主要還是聚焦在到店業(yè)務(wù)上，沒(méi)有自建外賣的打算。”言下之意就是我不做配送，也不做履約，我只做連接。

這句話表面上看很簡(jiǎn)單，但卻值得反復(fù)琢磨，因?yàn)樗嘎读硕兑魧?duì)本地生活戰(zhàn)場(chǎng)的判斷，配送這件事，太重了，不適合抖音這種輕資產(chǎn)平臺(tái)。

美團(tuán)用了十幾年時(shí)間，才在全國(guó)布下了一張巨大的配送網(wǎng)絡(luò)，這張網(wǎng)有多重？據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2024年度企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告》顯示，2024年底，美團(tuán)每月有單的騎手就達(dá)到了336萬(wàn)。

這么一算下來(lái)，每年的騎手成本就是個(gè)天文數(shù)字，更重要的是，這張網(wǎng)不是一朝一夕能建成的，也不是靠砸錢就能復(fù)制的。

抖音不碰這塊，不是因?yàn)闆](méi)錢，而是因?yàn)椴粍澦悖兑舻暮诵哪芰κ橇髁糠职l(fā)和算法推薦，是把海量用戶精準(zhǔn)地連接到他們感興趣的內(nèi)容和商品上，配送這件事，離這個(gè)核心還是太遠(yuǎn)了。

所以抖音選擇了一條更輕快的路，利用商家已有的配送能力，或者與第三方物流合作，做到家的團(tuán)購(gòu)。

這樣用戶在抖音刷視頻的時(shí)候，如果遇到一家不管在服務(wù)上，還是在環(huán)境上都符合自己預(yù)期，且價(jià)格合適的餐廳，這時(shí)候順手買個(gè)團(tuán)購(gòu)券，然后選擇配送到家，就是自然而然的事了。

至于是由誰(shuí)來(lái)配送，是商家自己，還是順豐同城，就不關(guān)抖音的事了。

這種只做連接，不做配送的模式，好處是顯而易見(jiàn)的——風(fēng)險(xiǎn)低、輕資產(chǎn)、擴(kuò)張快，壞處也是不可避免的，用戶實(shí)地體驗(yàn)感不可控、用戶心智難以建立。

所以抖音需要找到一種方式，既保持“輕”的優(yōu)勢(shì)，又盡可能降低體驗(yàn)感不可控的風(fēng)險(xiǎn)，于是這就引出了抖音在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)上的第二個(gè)核心動(dòng)作——業(yè)務(wù)拆分。

到店和到家拆開(kāi)來(lái)

兩盤棋一起下

今年2月，抖音做了兩件事。

第一件，推出獨(dú)立團(tuán)購(gòu)App“抖省省”，把主站里的團(tuán)購(gòu)功能整個(gè)拆了出去。

第二件，把運(yùn)行了一年多的“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)正式更名為“抖音即送”，把外賣到家的屬性直接寫進(jìn)名字里。

兩件事單獨(dú)看，目的還尚不明確，但放在一起，意圖就很清楚了，把本地生活拆成兩盤棋，到店歸到店，到家歸到家，各走各的路。

為什么要拆？很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@兩盤棋的游戲規(guī)則完全不一樣。

到店業(yè)務(wù)的邏輯是種草+轉(zhuǎn)化，用戶刷視頻看到一家餐廳，覺(jué)得不錯(cuò)，買個(gè)團(tuán)購(gòu)券，找個(gè)時(shí)間去店里吃，在這個(gè)鏈條里，抖音的短視頻種草和算法推薦是核心優(yōu)勢(shì)，用戶轉(zhuǎn)化發(fā)生在抖音內(nèi)部，體驗(yàn)好壞取決于餐廳的服務(wù)，抖音只負(fù)責(zé)把人吸引過(guò)去。

而到家業(yè)務(wù)的邏輯是履約+體驗(yàn)，用戶買了團(tuán)購(gòu)券選擇配送到家，接下來(lái)的每一步，什么時(shí)候配送到家、配送過(guò)程中存在的風(fēng)險(xiǎn)，都直接影響用戶體驗(yàn)，在這個(gè)鏈條里，抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)就顯得不那么重要了，重要的是履約能力。

這樣就不難理解，抖音選擇把這兩塊拆開(kāi)，用不同的方式去打了。

到店業(yè)務(wù)放進(jìn)獨(dú)立App“抖省省”，用更專注的運(yùn)營(yíng)策略去深耕，這個(gè)App的目標(biāo)用戶很清晰，就是那些沖著團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠來(lái)的人。

他們不太在意內(nèi)容，只在意哪個(gè)餐廳打折、折扣力度大，這時(shí)候把這些人引過(guò)去，主App就可以繼續(xù)做內(nèi)容種草，不用再為團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的商業(yè)化目標(biāo)而妥協(xié)算法。

到家業(yè)務(wù)改名叫“抖音即送”，雖然把外賣的權(quán)重正式拉高了，但打法依然是“輕”的，不自建騎手團(tuán)隊(duì)，而是依托商家自有運(yùn)力或第三方物流進(jìn)行配送

據(jù)抖音生活服務(wù)披露，截至2025年12月初，“隨心團(tuán)”已有超3000家品牌入駐，去年四季度連鎖商家支付GMV較同年一季度日均提升了211%。這個(gè)數(shù)字說(shuō)明，這套輕模式確實(shí)是跑得通的。

流量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為本地生活壁壘

拆完業(yè)務(wù)之后，問(wèn)題產(chǎn)生了，抖音能靠什么在這條路上撕開(kāi)一道口子？

答案很簡(jiǎn)單——流量。

抖音的日活用戶是以億為單位的，這些人每天花在抖音上的時(shí)間，可能是幾十分鐘，也可能是幾個(gè)小時(shí)，在這么長(zhǎng)的時(shí)間里，抖音可以無(wú)數(shù)次地給他們種草，推薦一家新開(kāi)的火鍋店、推一條探店視頻、或是推一個(gè)限時(shí)團(tuán)購(gòu)券。

這種高頻內(nèi)容+低頻消費(fèi)的搭配，是抖音最擅長(zhǎng)的，用戶在刷短視頻的時(shí)候，根本沒(méi)想著要吃飯，但看著看著就餓了，順手就買了個(gè)團(tuán)購(gòu)券，這種商品主動(dòng)找人的模式，和美團(tuán)那種人有需求再去找商品的模式截然不同，是兩種完全不同的邏輯。

美團(tuán)的邏輯是用戶有需求，打開(kāi)App搜索，貨比三家之后再下單，而抖音的邏輯卻包含了用戶沒(méi)需求的時(shí)間段，利用流量算法將種草視頻推給用戶，誘使他們下單，前者是確定性的需求滿足，后者是偶然性的需求創(chuàng)造。

哪種模式更得人心，目前尚無(wú)定論，但可以肯定的是，抖音正憑借強(qiáng)大的種草能力，迅速切入本地生活市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn) GMV 的快速增長(zhǎng)。

但問(wèn)題在于，GMV增長(zhǎng)并不等于壁壘形成，用戶因種草而來(lái)，也可能因?yàn)轶w驗(yàn)不好就離開(kāi)，抖音可以用流量把人吸引過(guò)來(lái)，但能否讓用戶滿意、愿意復(fù)購(gòu)，關(guān)鍵仍在于商家的服務(wù)，而非抖音的算法。

這就是抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)最大的局限，它可以驅(qū)

動(dòng)交易，但是驅(qū)動(dòng)不了體驗(yàn)，而本地生活恰恰是一個(gè)極度依賴體驗(yàn)的行業(yè)。

抖音正在做一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。

這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的核心是，一個(gè)擁有海量流量的內(nèi)容平臺(tái)，能不能用輕資產(chǎn)的方式，在本地生活這個(gè)重資產(chǎn)的戰(zhàn)場(chǎng)里，切下一塊屬于自己的蛋糕？

實(shí)驗(yàn)進(jìn)行到現(xiàn)在，抖音已經(jīng)找到了自己的打法，把到店和到家拆開(kāi)，用獨(dú)立App做垂直深耕，用主App做流量分發(fā)，堅(jiān)決不碰配送、不碰履約，保持初心只做連接，用視頻種草來(lái)驅(qū)動(dòng)交易，用品質(zhì)篩選對(duì)沖體驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)。

這套打法很抖音，也很符合字節(jié)跳動(dòng)的風(fēng)格——輕資產(chǎn)、重流量、強(qiáng)算法，但它能不能跑通，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

樂(lè)觀的一面是，數(shù)據(jù)確實(shí)在漲，8500億GMV，59%增速，這些數(shù)據(jù)都在說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)這套打法是有反饋的，用戶確實(shí)會(huì)因?yàn)榉N草而去消費(fèi)，商家也確實(shí)會(huì)因?yàn)榱髁慷鴣?lái)入駐。

謹(jǐn)慎的一面是，這些數(shù)字并不能代表壁壘，流量可以驅(qū)動(dòng)交易，但驅(qū)動(dòng)不了信任，而本地生活這個(gè)行業(yè)，歸根結(jié)底是信任的生意，用戶選擇一家平臺(tái)，不是因?yàn)樯厦娴膬?nèi)容多好看，而是因?yàn)橄嘈旁谶@上面能找到靠譜的商家、獲得穩(wěn)定的體驗(yàn)。

美團(tuán)用了十幾年時(shí)間，才用一套重資產(chǎn)體系，建立了這種信任，抖音能不能用輕資產(chǎn)的方式，建立另一種形式的信任？這是一個(gè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的問(wèn)題。

但至少，抖音已經(jīng)找到了自己的路，它不是要成為第二個(gè)美團(tuán)，而是要成為第一個(gè)“抖音即送”。

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