2026燕窩行業(yè)白皮書：燕窩這門生意，賣得更快了，但更像快消品了

以下內(nèi)容來自久謙中臺用研和電商工具

你可能也見過這種畫面：

直播間里，19.9 元一大碗“燕窩粥”被主播反復(fù)舉到鏡頭前——“大碗、飽腹、全家都能吃”。訂單暴漲，GMV 很好看。可幾周后，評論區(qū)開始出現(xiàn)一句話，把所有努力打回原形：“像糖水。”

以上研究內(nèi)容來自久謙中臺電商&用研數(shù)據(jù)庫

這也是我們寫這份上篇的原因：燕窩并不是“賣不動”了，而是“換了一種賣法”，代價也一起換了。

01.先別被增長騙了：行業(yè)在“量增價跌”

從 2023 到 2025，燕窩銷量增長 23.6%，但均價下降 5.6%；銷售額的增速（16.7%）追不上銷量增速，典型的“以價換量”。

以上研究內(nèi)容來自久謙中臺電商&用研數(shù)據(jù)庫

更直觀的是：均價兩年“蒸發(fā)”了約 50 元，燕窩正在從過去更偏“輕奢禮品”的心理價位，滑向更日用的消費(fèi)區(qū)間。

這類增長最怕的不是“賣不出去”，而是“賣得出去卻留不住”。

02.溢價權(quán)轉(zhuǎn)移了：抖音在漲價，

貨架電商在比價

如果你感覺“天貓越來越像比價場”，那不是錯覺。

報告里，抖音成為增速最快（60%）且唯一均價上漲（+21.4%）的平臺：靠的是直播間把非標(biāo)品講清楚，重新立住“為什么貴”。

以上研究內(nèi)容來自久謙中臺電商&用研數(shù)據(jù)庫

這意味著一件事：

你在貨架端打的不是“品牌戰(zhàn)”，更多是“價格戰(zhàn)”；你在內(nèi)容端打的才更像“價值戰(zhàn)”。

03.產(chǎn)品被“改物種”了：燕窩正在粥化、

奶茶化

為了讓更多人買得起、吃得下、吃得勤，供給側(cè)做了一個很現(xiàn)實(shí)的選擇：把滋補(bǔ)品做成快消品。

在用戶表達(dá)里，“燕窩粥”的提及率從 8.1% → 22.7%（+14.6%），而“鮮燉”“瓶裝即食”的關(guān)注反而下滑；配方上，“銀耳/雪耳”提及率 +10.2%，“冰糖”提及率 -20.2%，同時“厚椰乳”等更“奶茶化”的元素占比抬升。

以上研究內(nèi)容來自久謙中臺電商&用研數(shù)據(jù)庫

說白了，加銀耳、加椰乳、做成粥，既能壓成本、遮腥味，也能把門檻打到更低價位，讓燕窩從“滋補(bǔ)儀式”變成“早餐/甜點(diǎn)/代餐”。

04.最危險的反噬：用戶“畢業(yè)”，

不是用戶“沒錢”

上篇里最扎心的一個發(fā)現(xiàn)，不是渠道，也不是價格帶，而是用戶離開的原因：

42.1% 的流失來自“體驗(yàn)像糖水”，另有 25.4% 的人“回歸干燕窩”——他們不是不買燕窩了，是不再相信你這類“即食燕窩”了。

以上研究內(nèi)容來自久謙中臺電商&用研數(shù)據(jù)庫

更隱蔽的對手，甚至不在燕窩行業(yè)里：

有 8.2% 的用戶流向“燕窩+”等跨品類早餐/代餐形態(tài)（比如燕窩麥片、沖泡銀耳），因?yàn)椤霸缟蟻聿患盁酢薄爱?dāng)早飯吃很方便”。

以上研究內(nèi)容來自久謙中臺電商&用研數(shù)據(jù)庫

當(dāng)燕窩被降維成“早餐”，你面對的是整個早餐經(jīng)濟(jì)：麥片、奶茶、八寶粥都在搶同一個錢包與同一個胃口。

給品牌的三句話

1. 兩條產(chǎn)品線別混賣：低價“粥/體驗(yàn)裝”可以做拉新，但要與利潤線隔離，否則“糖水感”會把主品牌拖死。

1. 在內(nèi)容端把“為什么貴”講成證據(jù)：非標(biāo)品拼的不是形容詞，拼的是可驗(yàn)證的細(xì)節(jié)（投料、純凈、工藝、售后）。

1. 別只盯同行，要盯“替代品”：當(dāng)用戶把你當(dāng)早餐，你就必須回答一個問題——憑什么選你而不是麥片？

如果你想知道：你的品牌在不同平臺/價格帶到底是“漲在量”還是“漲在價”、用戶到底在哪一步開始說“像糖水”，我們可以把同樣的交易數(shù)據(jù) + 評論文本方法遷移到你的品類上，給出可直接落SKU與渠道動作的診斷。

（轉(zhuǎn)載/引用請注明：久謙中臺《2026年燕窩行業(yè)白皮書（上）》）

本文不構(gòu)成任何投資建議，市場有風(fēng)險，決策需謹(jǐn)慎