只靠泡面，喂不飽龐大的統(tǒng)一

來(lái)源 | 銀杏科技

撰文 | 隋明曦

近期，統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)交出了2025年的經(jīng)營(yíng)答卷。

財(cái)報(bào)顯示，公司全年?duì)I收達(dá)到317.14億元，同比增長(zhǎng)4.56%，稅后利潤(rùn)20.5億元，同比增長(zhǎng)10.88%。當(dāng)宏觀消費(fèi)環(huán)境承壓、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，這份成績(jī)單也顯示出這家老牌食品巨頭的較強(qiáng)的抗壓能力。

長(zhǎng)期以來(lái)，統(tǒng)一的發(fā)展邏輯是“飲料驅(qū)動(dòng)規(guī)模、食品穩(wěn)定基本盤(pán)”，只不過(guò)，2025年這一情況發(fā)生了微妙的變化。

例如，占集團(tuán)總收益超六成的飲品業(yè)務(wù)，2025年全年僅錄得1.2%的同比增幅，與上半年7.6%的增長(zhǎng)形成鮮明落差。

被視為傳統(tǒng)存量業(yè)務(wù)的食品板塊，則以104.94億元的營(yíng)收重回“百億俱樂(lè)部”，以5.0%的增速反超飲品業(yè)務(wù)，成為拉動(dòng)集團(tuán)整體增長(zhǎng)的主力。

整體來(lái)看，2025年下半年統(tǒng)一營(yíng)收增收已出現(xiàn)發(fā)力狀況，下半年集團(tuán)營(yíng)收146.27億元，較2024年同期的148.83億元減少了2.56億元。瑞銀的研報(bào)指出，按此計(jì)算，2025年下半年統(tǒng)一收入則同比下跌1.7%，凈利潤(rùn)大跌13.6%，第四季度單季凈利潤(rùn)同比驟降82%至3700萬(wàn)元。

這家走過(guò)30年風(fēng)雨的老牌食品飲料巨頭，似乎正面臨著前所未有的壓力。

一、飲料增長(zhǎng)的煩惱

盡管統(tǒng)一強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，拒絕低價(jià)內(nèi)卷”，但在2025年飲料市場(chǎng)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，這一策略雖然守住了價(jià)格體系，卻不可避免地犧牲了規(guī)模增速。

作為統(tǒng)一集團(tuán)的營(yíng)收基本盤(pán)，飲料業(yè)務(wù)在2025年不再企穩(wěn)。財(cái)報(bào)顯示，2025年統(tǒng)一飲品收入194.71億元，同比增幅僅1.2%，與2024年的8.2%增速相比大幅放緩。

細(xì)分來(lái)看，統(tǒng)一的飲料業(yè)務(wù)主要分為茶飲料、果汁和奶茶三大板塊。

其中，作為統(tǒng)一飲料業(yè)務(wù)的中流砥柱，茶飲料2025年實(shí)現(xiàn)收入88.02億元，同比增長(zhǎng)2.6%，占飲品業(yè)務(wù)的45.2%。相較于2024年同期的13.1%增長(zhǎng)，2025年的茶飲料增速下滑明顯。

2025年，現(xiàn)制茶飲的促銷(xiāo)大戰(zhàn)愈演愈烈，尤其是外賣(mài)平臺(tái)以“秋天第一杯奶茶”為代表的補(bǔ)貼攻勢(shì)，直接擠壓了傳統(tǒng)瓶裝飲料的消費(fèi)空間。中金研報(bào)中指出，三季度飲料業(yè)務(wù)同比低個(gè)位數(shù)下降，主因正是“外賣(mài)大戰(zhàn)下，飲料行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)加劇”。

在無(wú)糖茶這一增量賽道，統(tǒng)一布局雖然不算晚，但早年推出的“茶里王”卻未能在火熱的市場(chǎng)中獲得應(yīng)有聲量，錯(cuò)失了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

2025年，統(tǒng)一再次推出“春拂焙茶”與“春拂綠茶”組成“一濃一淡”產(chǎn)品組合試圖卡位，但此時(shí)市場(chǎng)空間已經(jīng)足夠擁擠，農(nóng)夫山泉憑借東方樹(shù)葉穩(wěn)坐半壁江山，2023年該品類(lèi)銷(xiāo)售額突破百億。

三得利、元?dú)馍值绕放仆ㄟ^(guò)精準(zhǔn)定位分食市場(chǎng)，再加上果子熟了、茶小開(kāi)等新銳品牌也憑借靈活的渠道策略迅速切割市場(chǎng)份額。由此，統(tǒng)一想脫穎而出并非易事。

此外，統(tǒng)一果汁在飲料業(yè)務(wù)三大主力品類(lèi)中表現(xiàn)最為疲軟。2025年，統(tǒng)一果汁收入錄得33.40億元，較去年同期的36.05億元下滑約7.4%。

目前，果汁市場(chǎng)正面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。隨著NFC果汁、冷壓果汁等高端品類(lèi)的興起，傳統(tǒng)果汁產(chǎn)品逐漸被分流。

統(tǒng)一旗下的核心品牌如“鮮橙多”雖已進(jìn)入市場(chǎng)超20年，可隨著健康消費(fèi)趨勢(shì)日益增強(qiáng)，該產(chǎn)品受高糖、復(fù)原果汁含量等因素影響，自身對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力則在持續(xù)減弱。

相比之下，老對(duì)手農(nóng)夫山泉?jiǎng)t憑借NFC等高端產(chǎn)品線的持續(xù)拓展，依然在承壓的果汁市場(chǎng)中保持?jǐn)U張態(tài)勢(shì)。

統(tǒng)一也曾嘗試切入高端果汁市場(chǎng)。

2016年，集團(tuán)推出利樂(lè)裝“怡賞”100%橙汁，定位于追求健康的年輕白領(lǐng)群體。到了2018年，統(tǒng)一又推出冷藏FC（濃縮還原）果汁“元?dú)庥X(jué)醒”，采用杯裝設(shè)計(jì)，定價(jià)12.9元/杯，試圖以差異化產(chǎn)品切入高端市場(chǎng)。

再到2020年，統(tǒng)一進(jìn)一步推出常溫FC果汁“元?dú)庥X(jué)醒100%橙汁”，在電商渠道試水。

只是這些嘗試始終停留在“試水”層面，間隔較長(zhǎng)且缺乏連續(xù)性，往往是一款產(chǎn)品推出后市場(chǎng)反響平平，便沒(méi)有后續(xù)的資源跟進(jìn)和迭代優(yōu)化，消費(fèi)者難以在眾多高端果汁品牌中對(duì)統(tǒng)一建立起清晰的認(rèn)知。

果汁高端化布局的滯后性，也使得統(tǒng)一既難以守住該市場(chǎng)中低端基本盤(pán)，又未能搶占高端增量。

同時(shí)，2025年統(tǒng)一的奶茶業(yè)務(wù)收入64.80億元，同比微增1.2%，幾乎陷入停滯。從歷史軌跡看，統(tǒng)一奶茶業(yè)務(wù)收益增幅一直徘徊在低個(gè)位數(shù)，2022年至2024年同比增幅分別為4.6%、5.0%、1.6%，2025年略有回升，但增長(zhǎng)依然乏力。

品類(lèi)生命周期與創(chuàng)新節(jié)奏之間的錯(cuò)位或許造就了以上業(yè)務(wù)裹足不前。統(tǒng)一阿薩姆奶茶自2009年推出以來(lái)，長(zhǎng)期在即飲奶茶品類(lèi)中占據(jù)領(lǐng)先地位。只是，這種成功也讓統(tǒng)一形成了對(duì)單一爆款的路徑依賴(lài)。

比如，2025年統(tǒng)一推出的低糖“茉莉奶綠”等新品，就是在其經(jīng)典產(chǎn)品阿薩姆“煎茶奶綠”的基礎(chǔ)上，通過(guò)強(qiáng)化茉莉花香、量化奶源標(biāo)準(zhǔn)和降低糖分進(jìn)行的精準(zhǔn)配方微調(diào)，在延續(xù)經(jīng)典風(fēng)味的同時(shí)適應(yīng)健康化消費(fèi)趨勢(shì)。只是目前新品聲量和規(guī)模遠(yuǎn)不足以形成第二增長(zhǎng)曲線。

這便導(dǎo)致統(tǒng)一在現(xiàn)制茶飲崛起、消費(fèi)向“低糖”“鮮奶”升級(jí)的浪潮中，自身缺乏能夠突圍市場(chǎng)的差異化新品。

并且，由于阿薩姆長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位，也在一定程度上削弱了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的敏感度。當(dāng)現(xiàn)制茶飲的替代效應(yīng)逐步顯現(xiàn)時(shí)，公司想要迅速轉(zhuǎn)身、深度調(diào)整難度正在持續(xù)變大，消費(fèi)者心智中“統(tǒng)一奶茶等于阿薩姆”的固化認(rèn)知，更使得新品難以建立獨(dú)立的品牌認(rèn)知。

二、泡面養(yǎng)家

與飲料業(yè)務(wù)形成鮮明對(duì)比的是，統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)在2025年的逆勢(shì)突圍。

財(cái)報(bào)顯示，2025年，統(tǒng)一包含方便面在內(nèi)的食品業(yè)務(wù)收入達(dá)104.94億元，同比增長(zhǎng)5.0%，增速高于整體水平，并重返“百億俱樂(lè)部”。

世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)方便面消費(fèi)量已連續(xù)四年負(fù)增長(zhǎng)，從2020年的472.3億份降至2023年的431.2億份。在整體需求持續(xù)收縮的環(huán)境下，統(tǒng)一的增長(zhǎng)尤為顯眼。

近年來(lái)，隨著外賣(mài)平臺(tái)迅速崛起和居民飲食消費(fèi)升級(jí)，傳統(tǒng)低價(jià)方便面的使用場(chǎng)景不斷被壓縮，單純依靠規(guī)模擴(kuò)張的增長(zhǎng)邏輯，已難以適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)。

與此同時(shí)，新一代消費(fèi)者對(duì)食品品質(zhì)、口味創(chuàng)新和品牌價(jià)值提出了更高要求，他們更愿意為“吃得更好”支付溢價(jià)，而非僅僅滿足于“吃得飽”。

從解決饑餓的基本功能品，逐步轉(zhuǎn)向兼顧便捷與品質(zhì)的生活方式選項(xiàng)，以上這種消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變，也為方便面行業(yè)打開(kāi)了一個(gè)全新的價(jià)值空間。這些年，統(tǒng)一敏銳捕捉到這一趨勢(shì)，將高端化作為方便面業(yè)務(wù)的核心戰(zhàn)略，并構(gòu)建起層次清晰的產(chǎn)品矩陣。

其中，“湯達(dá)人”作為高湯面品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，2025年迎來(lái)16年來(lái)首次全面升級(jí)，聚焦核心“豚骨口味”大單品運(yùn)營(yíng)，并推出“迷你杯”系列切入“小饞小餓”場(chǎng)景，持續(xù)鞏固其在高湯面市場(chǎng)的龍頭地位。

“茄皇”憑借番茄口味和年輕化定位，于2025年上半年銷(xiāo)售額突破十億元，與老壇酸菜面形成有效的口味互補(bǔ)。

“滿漢大餐”則聚焦“蔥燒牛肉”口味，通過(guò)抖音渠道的達(dá)人矩陣傳播，以“高雙位數(shù)增長(zhǎng)”成為統(tǒng)一食品飲料業(yè)務(wù)中增速最快的單品。

與此同時(shí)，統(tǒng)一積極擁抱新興渠道，與山姆會(huì)員店等合作開(kāi)發(fā)“羊肉燴面”“黑豬肉燥拌面”等定制化產(chǎn)品，借力新零售觸達(dá)中產(chǎn)家庭客群。這種C2M的模式創(chuàng)新，不僅豐富了產(chǎn)品線，也提升了品牌在高端客群中的認(rèn)知度。

截至2025年上半年，統(tǒng)一5元以上方便面產(chǎn)品占比高達(dá)21%，較上年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升，統(tǒng)一方便面已有近四分之一收入來(lái)自更具溢價(jià)能力的中高端產(chǎn)品。

只是，高端泡面目前尚且不足以撐起統(tǒng)一增收盈利的大旗。

首先，在盈利能力方面，2025年統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)整體稅后利潤(rùn)達(dá)?20.5億元?，其中飲品業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了?15.44億元?的溢利，而食品業(yè)務(wù)雖然貢獻(xiàn)了百億營(yíng)收，但其僅貢獻(xiàn)?3.79億元利潤(rùn)?。

這意味著，方便面業(yè)務(wù)仍非公司盈利主力，而且統(tǒng)一上半年食品板塊的凈利率僅為3.5%，與同行康師傅方便面業(yè)務(wù)7%的凈利率相比，也仍有差距。

其次，當(dāng)前外賣(mài)平臺(tái)正通過(guò)補(bǔ)貼提供大量平價(jià)快餐選擇，即使是高端方便面的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)也會(huì)被削弱。同時(shí)，螺螄粉、自熱鍋等新興速食品類(lèi)不斷涌現(xiàn)，也進(jìn)一步擠占消費(fèi)場(chǎng)景。

此外，統(tǒng)一“行業(yè)第二”的市場(chǎng)地位也正面臨挑戰(zhàn)。

2023年，白象憑借“湯好喝”等差異化產(chǎn)品和精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以12%的市場(chǎng)份額超越今麥郎躋身行業(yè)前三，與統(tǒng)一的差距逐漸縮小。日清、三養(yǎng)等外資品牌也在高端袋裝面領(lǐng)域穩(wěn)步擴(kuò)張。

因此，對(duì)統(tǒng)一來(lái)說(shuō)，高端化不僅是尋找增量市場(chǎng)的需要，更是鞏固既有市場(chǎng)地位的防御性舉措。而當(dāng)統(tǒng)一的核心飲料業(yè)務(wù)難以提供足夠動(dòng)能時(shí)，其方便面板塊的高端化轉(zhuǎn)型既要貢獻(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，也要提升整體盈利能力，承載了更多戰(zhàn)略期待。

只是，在行業(yè)收縮、消費(fèi)升級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)加劇、內(nèi)部承壓的多重背景下，方便面業(yè)務(wù)能否持續(xù)建立差異化優(yōu)勢(shì)，保增長(zhǎng)促利潤(rùn)，仍需長(zhǎng)期觀察。

三、統(tǒng)一急需加速度

統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)董事長(zhǎng)羅智先曾在2023年提出“五年內(nèi)營(yíng)收翻倍至500億元”的目標(biāo)，這意味著，公司每年需保持8%至12%的增長(zhǎng)。

從2023年至2025年，統(tǒng)一營(yíng)收增速分別為1.18%、6.09%、4.56%，連續(xù)三年未達(dá)預(yù)期增長(zhǎng)區(qū)間。以現(xiàn)有增速衡量，要實(shí)現(xiàn)2028年500億的目標(biāo)，挑戰(zhàn)難度正在直線攀升。

面對(duì)增長(zhǎng)瓶頸，羅智先引入擁有深厚零售背景的郭慶峰接棒集團(tuán)總經(jīng)理。郭慶峰出身于統(tǒng)一超商（7-ELEVEN運(yùn)營(yíng)方），長(zhǎng)期接觸終端消費(fèi)者，這次人事變動(dòng)透露出集團(tuán)試圖通過(guò)打通零售端的數(shù)據(jù)和渠道來(lái)反哺制造業(yè)，將“渠道力”提升到新高度。

將產(chǎn)品研發(fā)與終端消費(fèi)者的即時(shí)反饋相結(jié)合，或許能有效縮短從工廠到餐桌的路徑。但問(wèn)題在于，當(dāng)前統(tǒng)一轉(zhuǎn)型的試錯(cuò)成本并不算低。

為應(yīng)對(duì)日益激烈的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，統(tǒng)一2025年新增了15萬(wàn)臺(tái)冰柜，并大力開(kāi)拓運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、交通樞紐等高勢(shì)能網(wǎng)點(diǎn)。重資產(chǎn)投入是把雙刃劍。

數(shù)據(jù)顯示，僅2025年上半年，統(tǒng)一的銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣開(kāi)支就高達(dá)37.73億元，同比增加約1.82億元，主要原因正是品牌推廣和渠道建設(shè)費(fèi)用（如冰柜投放）的增長(zhǎng)。

當(dāng)前，行業(yè)內(nèi)還出現(xiàn)了“400平方米的超市內(nèi)擺放18個(gè)不同品牌飲料冰柜”的極端場(chǎng)景，而對(duì)手東鵬飲料2024年冰柜投放量已增至30萬(wàn)臺(tái)，并計(jì)劃2025年再增50%。

值得注意的是，在終端，統(tǒng)一的經(jīng)銷(xiāo)商們需要應(yīng)對(duì)的，不僅是較慢的動(dòng)銷(xiāo)和增多的退貨，還要承受電商平臺(tái)的低價(jià)沖擊：例如，在拼多多百億補(bǔ)貼頻道，1L裝統(tǒng)一冰紅茶已低至3元/瓶左右。

同時(shí)，面對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商、即時(shí)零售等新興碎片化渠道的爆發(fā)，統(tǒng)一傳統(tǒng)的以大經(jīng)銷(xiāo)商為核心的層級(jí)鋪貨模式，能否借助新任總經(jīng)理的零售經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)柔性轉(zhuǎn)型，仍是未知數(shù)。

羅智先將2026年的關(guān)鍵詞定為“聚焦經(jīng)營(yíng)”，追求“持續(xù)成功”與“永遠(yuǎn)進(jìn)步”。

不過(guò)，統(tǒng)一目前真正的挑戰(zhàn)或許在于，在守住經(jīng)典單品基本盤(pán)的同時(shí)，能否培育出真正能打的“第二增長(zhǎng)曲線”，并且在堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)、不參與價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，能否在健康化、功能化、場(chǎng)景化的新賽道上跑出加速度，真正建立起對(duì)終端消費(fèi)者的敏銳洞察。