打折閉店，15年累虧28億美元！昔日全球第一運(yùn)動(dòng)品牌成折扣店常客

作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：15年虧損28億美元，線下門店在中國(guó)市場(chǎng)幾乎消失，曾力壓耐克的潮流鞋王，現(xiàn)在不火了？

說(shuō)起銳步，很多00后可能想不起來(lái)這是個(gè)什么牌子，懂鞋的“倒?fàn)敗?/strong>則會(huì)下意識(shí)地記起，自己在奧萊看過(guò)這個(gè)“兩折起”的清倉(cāng)常客。

而80、90后球迷看到，則會(huì)頗為感慨，畢竟銳步曾幾何時(shí)，也是他們這幫球迷心中的“白月光”潮流鞋王。

會(huì)造成這種落差化印象的根源，主要還是因?yàn)?strong>銳步在中國(guó)沒(méi)有之前火了。而這幾天發(fā)生的一件大事，可能會(huì)扭轉(zhuǎn)這種局面，讓銳步在國(guó)內(nèi)重回巔峰。

3月6號(hào)的時(shí)候，一則消息震驚鞋圈。在半年前就傳出安踏將收購(gòu)銳步的“易主”風(fēng)波如今塵埃落定。

根據(jù)品牌開(kāi)發(fā)和授權(quán)平臺(tái)ABG公布的消息來(lái)看，時(shí)隔4年之后，銳步中國(guó)代理商再次“換血”。接手的也并不是之前傳聞的將收購(gòu)銳步的安踏，而是一家名為新銳運(yùn)動(dòng)的公司。

銳步近幾年在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)，可以用持續(xù)低迷來(lái)形容，低迷到什么程度？這個(gè)昔日國(guó)際一線大牌，在中國(guó)這個(gè)世界最大單一市場(chǎng)上，相關(guān)的線下門店幾乎“歸零”。

其中在北京，銳步更是早已沒(méi)有門店，不僅僅如此，銳步在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品定位也是相當(dāng)“尷尬”。

比上和高端的耐克、阿迪比，其競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)。在大眾市場(chǎng)，它的產(chǎn)品性價(jià)比又打不過(guò)安踏、特步、361°這樣的本土品牌，可謂是“高不成低不就”境地兩難。

如今其中國(guó)業(yè)務(wù)再度“換血易主”，新東家能否讓銳步逆襲重生，重回巔峰？

曾讓阿迪豪擲38億美金收購(gòu)

如今為何成折扣店常客？

回顧銳步的發(fā)展歷史，這也并不是它首次業(yè)務(wù)易主了，從歷次易主的情況來(lái)看，新東家到底能不能幫助它重回巔峰，似乎還充滿不少變數(shù)。

畢竟這個(gè)昔日世界第一的運(yùn)動(dòng)品牌，其如今的變臉業(yè)績(jī)，正是從它最昂貴的那次“賣身”開(kāi)始的。

銳步的發(fā)家歷史，和阿迪、耐克有所不同，其最初是靠著女性消費(fèi)群體發(fā)家。

并且靠著賣“女生鞋”創(chuàng)造了營(yíng)業(yè)額1年翻100倍的輝煌業(yè)績(jī)，而后才開(kāi)始“男女通殺”，并一度和阿迪、耐克形成了三足鼎立之勢(shì)。

1895年的時(shí)候，一個(gè)名叫福斯特的英國(guó)鞋匠，由于在外面買不到自己想要的跑步鞋，他便親自給自己做了一雙跑鞋，隨著這雙自制跑鞋的誕生，全球第一雙帶釘?shù)呐苄簿痛顺霈F(xiàn)。

而后福斯特制作的跑步鞋，就成了世界跑步運(yùn)動(dòng)員的標(biāo)配鞋，后來(lái)還有運(yùn)動(dòng)員穿著這個(gè)鞋子，在奧運(yùn)會(huì)上獲得了金牌，由此福斯特跑鞋可謂是一炮而紅，響徹世界。

福斯特家族趁勢(shì)又相繼把商業(yè)觸手伸到了足球鞋和橄欖球鞋等領(lǐng)域。

到了1958年的時(shí)候，第三代福斯特家族繼承人出來(lái)單干，并依托家族跑鞋成立了新的公司，也就是后來(lái)大家熟知的銳步。

彼時(shí)的福斯特鞋雖然很火，但銷售范圍也只大多集中在英國(guó)，還沒(méi)有成為一個(gè)世界品牌。

出來(lái)單干之后，銳步鞋還一度進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，但由于手工產(chǎn)量太低，并沒(méi)有在美國(guó)市場(chǎng)激起太大的水花。

不過(guò)堅(jiān)持就會(huì)有回報(bào)，改變銳步在美國(guó)市場(chǎng)命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)還是來(lái)了。在1979年的芝加哥鞋展上，一個(gè)美國(guó)商人押寶銳步，拿到了其在美國(guó)市場(chǎng)的分銷權(quán)。

彼時(shí)美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)基本上被阿迪和耐克兩分天下，而這位美國(guó)分銷商，則想了一個(gè)捷徑，直接讓銳步創(chuàng)造了1年?duì)I業(yè)額翻100倍的業(yè)績(jī)奇跡。

在當(dāng)時(shí)美國(guó)社會(huì)流行跳健美操，而這個(gè)群體中，又以女性居多，可是這個(gè)市場(chǎng)并沒(méi)有被耐克和阿迪充分關(guān)注到。

于是銳步另辟蹊徑，推出了世界上第一款針對(duì)女性的輕便運(yùn)動(dòng)鞋Reebok Freestyle。

鞋子推出后，銳步在美國(guó)市場(chǎng)一炮而紅，發(fā)布一個(gè)月就創(chuàng)造了狂賣30000雙的業(yè)績(jī)，當(dāng)年其銷售額也從原來(lái)的150萬(wàn)美元，直接飆升到了1.5億美元。

在1987年銳步還以14億美元的全球銷售額，一舉超越耐克成為了當(dāng)年的全球第一運(yùn)動(dòng)品牌，要知道那一年的耐克，銷售額也才不過(guò)9億美元。

隨后靠著精準(zhǔn)切中女性用鞋痛點(diǎn)的銳步，也并未自滿，而是很快就向男生“下手”了。

關(guān)店，打折，查無(wú)此鞋！

15年虧損28億美元

靠著運(yùn)動(dòng)鞋拿下愛(ài)健美操的女生后，銳步很快又瞄準(zhǔn)了愛(ài)運(yùn)動(dòng)的男生，而這個(gè)拿下的過(guò)程則要復(fù)雜的多。

2001年開(kāi)始，銳步就開(kāi)始不斷的和許多NBA傳奇球星簽約，后面更是拿下了相關(guān)的獨(dú)家裝備贊助權(quán)。

憑借著在各大經(jīng)典賽事上的露臉，再加上許多傳奇球星的親自“帶貨”，銳步很快就在西方男生圈子里面，獲得了潮流鞋王的稱號(hào)認(rèn)證。

在“搞定”了西方男生之后，銳步更大的野心也顯露了出來(lái)，它把目光瞄向了更遠(yuǎn)的地方——東方市場(chǎng)。

剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的銳步，很快就干了一件讓中國(guó)男生瘋狂的大事——找姚明代言。

很快銳步還推出了一款限量2008雙的中國(guó)龍戰(zhàn)靴，隨著姚明在奧運(yùn)會(huì)的出戰(zhàn)，這款戰(zhàn)靴也一炮而紅。

一夜之間，銳步在華門店瞬間擠滿了人，還有人專門坐飛機(jī)去北京，只為買一雙姚明同款戰(zhàn)靴，在那個(gè)時(shí)候，銳步的籃球鞋，就是許多80、90后的球迷的“白月光”鞋。

也正是在這巔峰期的時(shí)候，銳步被另一個(gè)同處巔峰期的友商看中，2006年其被阿迪以38億美元高價(jià)收入囊中。

彼時(shí)在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上，耐克依然是穩(wěn)坐老大之位，這一次收購(gòu)也被外界看做是，老二和老三的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合沖擊老大之位的合作。

然而從結(jié)果來(lái)看，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合始終是一個(gè)美好期望，高價(jià)收購(gòu)之后，阿迪長(zhǎng)時(shí)間都將其拿來(lái)“補(bǔ)血”，比如在2015年，阿迪就取代了銳步，獲得了美國(guó)國(guó)家冰球聯(lián)盟的贊助機(jī)會(huì)。

從2006年到2018年的12年時(shí)間里，銳步的銷量從29億美元跌到17億美元，阿迪的銷量則從66億美元飆升到199億美元。

到2020年的時(shí)候，銳步在整個(gè)集團(tuán)的銷售份額，已經(jīng)從2006年的20%，下跌到了6.7%，可以說(shuō)在這十多年的時(shí)間里，銳步累計(jì)虧損達(dá)到了28億美元。

2021年的時(shí)候，阿迪直接不裝了，以25億美元的價(jià)格，把銳步賣給了品牌管理公司ABG。

靠品牌授權(quán)吃飯的ABG又把銳步的中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)，打包給了聯(lián)亞集團(tuán)。

當(dāng)時(shí)不少熟悉銳步歷史的人，都非常期望它可以在新東家手上，再創(chuàng)輝煌，就連聯(lián)亞自己也很有信心，聲稱要帶銳步邁向成功，但銳步后來(lái)在華的發(fā)展情況還是讓人意外。

昔日全球第一運(yùn)動(dòng)品牌

急需中國(guó)猛藥？

聯(lián)亞集團(tuán)接手之后，銳步在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)情況，最明顯的一個(gè)改變就是門店數(shù)量的上升。在2022年底的時(shí)候，其中國(guó)市場(chǎng)門店只有15家，到了2024年中這個(gè)數(shù)量增長(zhǎng)為36家。

但是很遺憾，相關(guān)的門店擴(kuò)張并沒(méi)有帶動(dòng)銷售規(guī)模的大增長(zhǎng)，由于單店業(yè)績(jī)持續(xù)承壓，從2025年上半年開(kāi)始，聯(lián)亞陸續(xù)關(guān)閉了業(yè)績(jī)不好的門店。

更加殘酷的是連續(xù)的虧損，根據(jù)聯(lián)亞的財(cái)報(bào)來(lái)看，2023年銳步就創(chuàng)造了4900萬(wàn)港元的凈虧損，2024年凈虧損雖然有所降低，但是依然創(chuàng)造了大約1300萬(wàn)港元的虧損。

止不住的虧損，銷售規(guī)模的難以擴(kuò)張，最終讓聯(lián)亞也有了“出手”的想法。在2025年下半年的時(shí)候，就有傳聞安踏要拿下銳步在中國(guó)的業(yè)務(wù)。

不過(guò)由于沒(méi)有拿到100%授權(quán)等等原因，這項(xiàng)傳聞交易最終沒(méi)有下文。到了今年3月6號(hào)，新的接手方也水落石出——新銳運(yùn)動(dòng)將接手相關(guān)的中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)。

銳步如今在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖然處于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的尷尬境地，但從其歷史上看，銳步始終是一個(gè)有著濃厚運(yùn)動(dòng)基因的品牌。

因此在此次易主之后，新銳會(huì)如何從銳步的原有優(yōu)勢(shì)上重新布局產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)銳步在國(guó)內(nèi)已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上突圍，成為了行業(yè)關(guān)注的一大熱點(diǎn)。

還有業(yè)內(nèi)人士觀察稱，隨著這次易主的落定，重新激活籃球業(yè)務(wù)，也許會(huì)成為新銳盤(pán)活品牌優(yōu)勢(shì)的一大突破點(diǎn)。

畢竟早在2024年的時(shí)候，銳步為了獲得更多年輕人的關(guān)注，其正在持續(xù)加大對(duì)新生代球員的投資。

在2025年9月的時(shí)候，其就推出了WNBA球員安吉爾·里斯的個(gè)人簽名球鞋，在產(chǎn)品發(fā)售的時(shí)候，這款球鞋還得到了不少市場(chǎng)關(guān)注，甚至出現(xiàn)了部分渠道斷貨的情況。

由此可見(jiàn)，銳步在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)依然還是擁有一定影響力的。

銳步的多次易主，也是如今世界二線運(yùn)動(dòng)品牌在市場(chǎng)生存情況的一個(gè)縮影。

在如今阿迪都加強(qiáng)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本土化戰(zhàn)略的大背景下，國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)更加激烈。

另外一邊像李寧、安踏這樣的頭部國(guó)產(chǎn)大牌，也早已經(jīng)不是過(guò)去那個(gè)樣子，他們?cè)谇篮彤a(chǎn)品研發(fā)上，都精準(zhǔn)的“拿捏”著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。

在這種競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的情況下，對(duì)于銳步而言，如今中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的再次易主，也只是其在華戰(zhàn)略重構(gòu)的第一步。

后續(xù)其如何集中資源扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，獲得更多中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，這才是其后面的經(jīng)營(yíng)重頭戲。

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