從“非遺提案”看竹葉青酒年輕化破圈

作者 | 深水財經社 納蘭

在汾酒千億復興的賽道上，青花汾酒是當之無愧的“門面擔當”，扛起高端清香的大旗；

而在汾酒的三駕馬車中，竹葉青看起來一直都很低調，不過我們認為，這很可能會成為汾酒背后的“隱形王牌”。

在2024底，汾酒正式提出了全國化2.0戰略，全力沖擊千億目標，這意味著，竹葉青不能再是“附屬品”，必須要成為重要增長極。

在今年的兩會上，來自山西的人大代表郝持勝再次提出了振興中國露酒，推動竹葉青泡制技藝申報國家級非遺的建議。

全國人大代表、汾酒集團竹葉青酒核心技藝傳承者郝持勝

竹葉青這個名字很多人都知道，但是并不知道它的來歷。

事實上，這個白酒已有千年歷史，它能不能當此大任呢？

這張“文化王牌”無人能復制

在酒業競爭中，“歷史”并不是虛無的噱頭，而是最硬的護城河，竹葉青的歷史，足以碾壓絕大多數露酒品牌。

不同于市面上大多新興露酒品牌，竹葉青的傳承實實在在有超過1500年的歷史。

從南梁簡文帝筆下“蘭羞薦俎，竹酒澄芳”，到北周庾信的“三春竹葉酒，一曲鹍雞弦”，它是中國歷史上有文字記載最早的養生名酒，是“東方式養生文化”的重要代表。

而竹葉青的傳承不是靠“躺平吃老本”，而是經過多次關鍵升級，有著扎實的品質根基。

明末清初，醫學家傅山改良配方，加入砂仁、當歸等十二味藥食同源草本，定下“汾酒基+草本”的核心體系，還親筆題詞“得造花香”；

1975年，華羅庚用統籌法、優選法優化浸泡工藝，讓竹葉青的優質率從32%飆升至52%，竹葉青從此告別了“手工作坊”，進化到了“標準化工業生產”。

如今的竹葉青，已經集“雙非遺”于一身，汾酒釀制技藝已經是國家級非遺，竹葉青泡制技藝則是省級非遺，2024年又斬獲“中華老字號”稱號，成為露酒品類中唯一擁有三重權威背書的品牌。

在當下“文化自信”“國潮崛起”的消費趨勢下，這種千年積淀和非遺的加持，是勁牌、椰島等同行難以復制的。

它不僅是一瓶酒，更是中國露酒文化的“活化石”，這種文化壁壘，讓竹葉青在高端化、全國化的路上少走了很多彎路。

老中青都愛喝的好酒

很多人一提到非遺，就覺得這些都是要被淘汰的古董，已經沒有市場價值。

不可否認，確實有很多非遺都是屬于傳統文化遺存，但是竹葉青絕對不是，相反，這個酒從古到今都是暢銷全國，如果有機會，一定要買一瓶嘗嘗。

不過，很多沒有喝過的人對竹葉青的印象，還停留在“父輩喝的保健酒”，但事實上，這款老牌子已經悄悄“破圈”，出現在很多年輕消費者的飯桌上。

從區域來看，竹葉青早已跳出山西大本營，在華東、華南等新興市場快速滲透；從人群來看，Z世代、新中產成為新增量，連很多女士都被這款酒圈粉。

竹葉青的“破圈”，核心在于它找準了消費痛點，從“傳統保健酒”升級為“新中式輕養生引領者”，完成了認知換擋。

過去，“藥味重”是竹葉青的標簽，也讓年輕消費者望而卻步；

如今，它主動優化配方，弱化藥味、提升適口性，推出28-38度的低度時尚款、國潮文創款，還解鎖了混飲場景（竹葉青+氣泡水、竹葉青+雞尾酒），完美契合年輕人“微醺、健康、社交”的需求。

更重要的是，它擁有汾酒全國100萬+終端網絡，線下覆蓋餐飲、商超、藥店等全場景，線上深耕抖音、天貓等電商平臺，形成“線上引流、線下轉化”的全渠道共振。

這種協同優勢，讓竹葉青的市場滲透速度遠超其他露酒品牌。

有數據顯示，截至2024年，露酒行業規模約600億元，竹葉青市占率大約是將近10%，位列行業第二，僅次于勁牌。

但不同于勁牌聚焦大眾養生賽道，竹葉青走的是“高端年輕”雙線，既能守住中老年滋補的基本盤，又能抓住年輕消費的增量，這種雙向發力的模式，讓它的增長更具持續性。

2000億藍海在前

空間才剛打開

竹葉青的崛起，不光是自身有品牌力優勢，更是搭上了露酒行業的“風口”，這個曾經的細分品類，正在快速躍升為主流酒種。

根據中國酒業協會的數據，2024年露酒市場規模約600億元，利潤從2020年到2024年增長近200%，未來很可能超越葡萄酒成為中國第三大酒種；

到2030年，市場規模將突破2000億元，2025-2030年復合增速不低于20%。

這意味著，露酒行業正處于“野蠻生長”的黃金期，而竹葉青憑借自身優勢，精準卡位了三大核心賽道，有望分走最大的一塊蛋糕。

第一是高端健康賽道。保健露酒占整個露酒市場的超過一半，但大多品牌聚焦中低端大眾市場，同質化嚴重。

竹葉青憑借雙非遺、中華老字號的背書，卡位高端健康酒賽道，價格帶覆蓋100-800元，填補了青花汾酒（500元+）與杏花村（300元以下）之間的空白，形成汾酒“高端+腰部+大眾”的全價格帶矩陣。

第二是年輕化賽道。低度、微醺露酒的增速超過40%，成為年輕消費的新熱點。竹葉青推出的低度時尚款、果味系列，精準對接Z世代需求，打破了“露酒=中老年酒”的刻板印象，有望在年輕群體中實現爆發式增長。

第三是國際化賽道。隨著東方養生文化在全球的普及，海外市場對藥食同源的露酒接受度越來越高。竹葉青早已布局海外，成為汾酒國際化的“先鋒品牌”。相較于白酒在海外的口感壁壘，竹葉青的“東方養生”標簽更具差異化，未來的國際化空間不可限量。

汾酒復興的“第二增長曲線”

汾酒集團的三駕馬車分別是汾酒、杏花村和竹葉青，前兩者知名度更高一些，但是竹葉青在多年前的曝光度不是很高。

但是大家可能注意到，汾酒正在急劇提升竹葉青的市場地位。

在2025年12月，汾酒方面表示，竹葉青酒作為汾酒復興戰略布局中的重要一環，是中國露酒的典范，公司對竹葉青酒寄予厚望。

最新發布的“汾酒發展戰略報告”顯示，汾酒將從生產型企業向服務型企業轉變，全面啟動“三大引擎”——即以汾酒品牌、竹葉青品牌、杏花村文旅品牌為核心，來打造國企改革樣板，推進全球化發展。

很多人問，汾酒能不能靠竹葉青再造一個“汾酒”？

答案或許是否定的，但竹葉青的價值，遠比“再造一個汾酒”更重要。

在汾酒的千億復興計劃中，青花汾酒是“利潤核心”，杏花村是“規模基礎”，而竹葉青，是“增量引擎”。

竹葉青憑借千年歷史積淀的文化壁壘，如果能抓住露酒行業擴容的風口，通過年輕化、高端化、全國化的布局，或許能打開廣闊的市場空間。

我們認為，按照汾酒的市場打法，竹葉青營收將在未來兩年內突破30億元，如果未來10年能做到80-100億元，就將成為露酒行業的百億級龍頭。

這不僅意味著竹葉青自身的崛起，更意味著汾酒將從“清香單極”走向“清香+露酒”雙極增長，將成為公司千億目標的股肱之臣。

2000億露酒藍海已開，竹葉青的故事，肯定會越來越精彩。

(全球市值研究機構深水財經社獨家發布，轉載引用請注明出處)