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一直以來,春節(jié)之后都是新茶飲品牌的黃金開店期。今年,春節(jié)一過,茉莉奶白、爺爺不泡茶、古茗和一點點等品牌就先后發(fā)布了開店新政策。
其中,茉莉奶白將新店成本降至約23萬元,包含品牌使用費、保證金和設(shè)備費用等,但不含租賃費和裝修成本。此外,它還對開多店的加盟商采取階梯式激勵。
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圖源:茉莉奶白小程序
這種新店政策無疑代表著茉莉奶白將要延續(xù)過去一年開1000家店的速度,繼續(xù)快速擴張。那么,茉莉奶白究竟在急什么?
一年開店超千家
整個2025年,茉莉奶白可以說是增長最快的品牌。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù),2025年2月—2026年1月,茉莉奶白新增門店數(shù)超過1100家,門店增長率達101.3%,居于新茶飲品牌首位,遠超爺爺不泡茶、古茗和一點點等品牌。
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圖源:紅餐大數(shù)據(jù)
據(jù)茉莉奶白官方數(shù)據(jù),截至今年2月,茉莉奶白全國在營門店數(shù)已經(jīng)達到2268家,而距離它成立僅5年。
早在2022年末,茉莉奶白還只有60家門店。從2023年起,它正式開放加盟,一年新開了近300家;2024年,它又開了702家。盡管如此,這也沒達到茉莉奶白2024年預(yù)計開2000家店的目標。
因此,在2025年,茉莉奶白的開店速度進一步加快,一年突破千家。面對今年開店節(jié)奏的問題,茉莉奶白回復(fù)有意思報告表示,2026年將保持與2025年相近的開店節(jié)奏。并且不是單純關(guān)注數(shù)字,而是要強調(diào)“有質(zhì)量”的增長。
那么,茉莉奶白為何這么著急拓店?一方面,或來源于資本的推動。
繼2022年的融資后,2024年茉莉奶白再獲阿里本地生活領(lǐng)投的近億元融資。盤古智庫高級研究員江瀚認為,當(dāng)前古茗、滬上阿姨等品牌均已上市,茉莉奶白在獲得融資后,也必須通過快速做大規(guī)模來優(yōu)化財報,以滿足IPO的估值門檻和合規(guī)要求。
因為資本市場首要的篩選標準就是門店絕對規(guī)模和市場覆蓋率。
當(dāng)前,新茶飲市場已經(jīng)從“圈地期”進入“洗牌期”。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù),2025年茶飲市場規(guī)模預(yù)計達到1870億元,同比增長6.4%,較2023年的19.3%已經(jīng)明顯放緩。
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圖源:視覺中國
在這種情況下,茉莉奶白的品牌勢能既不如喜茶、霸王茶姬等大品牌,2000多家的門店規(guī)模與蜜雪冰城、古茗等破萬店的數(shù)量相比也稍顯尷尬,如果不繼續(xù)朝著3000、5000家門店前進,很容易會受到競品擠壓,走向被邊緣化的局面。
另一方面,擴大規(guī)模也有利于品牌下一階段的發(fā)展。
門店規(guī)模與供應(yīng)鏈議價能力和品牌曝光度直接關(guān)聯(lián)。江瀚認為,首先,沒有規(guī)模就難以攤薄研發(fā)、物流及管理成本,會在價格戰(zhàn)中喪失主動權(quán)。其次,當(dāng)面臨眾多競爭對手的擠壓時,只有迅速加密網(wǎng)點,才能提升品牌勢能,從區(qū)域品牌躍升為全國性頭部,增強對加盟商的吸引力。
為了加密網(wǎng)點,茉莉奶白當(dāng)前除了商場店外,也開始選擇以小店形式進駐到街邊、社區(qū)等位置。“這是一種場景補充,希望能深入到消費者日常,成為他們生活中的一部分,滿足更多時段、更多人群的消費需求。”茉莉奶白表示。
跑得太快了?
然而,品牌的快速擴張極度考驗其供應(yīng)鏈整合能力和門店運營能力,一旦出現(xiàn)失衡問題,規(guī)模的擴大,反而會放大風(fēng)險。
從2025年開始,茉莉奶白就已經(jīng)暴露出了不少問題。
首先,是食品安全問題。
有意思報告以“茉莉奶白”為關(guān)鍵詞查詢黑貓投訴平臺發(fā)現(xiàn),當(dāng)前有近800條投訴,其中大多與食品安全問題相關(guān)。比如,一位生活在南昌的消費者在購買“針王蘋果”時,發(fā)現(xiàn)飲品中存在頭發(fā);另一位唐山消費者則發(fā)現(xiàn)杯中有黑色飛蟲。
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圖源:黑貓投訴平臺
早些時候據(jù)媒體報道,2025年3月,一位上海消費者曾在茉莉奶白奶茶中喝出一個完整塑料袋。其在與門店溝通時,門店承認店內(nèi)監(jiān)控安裝不合理,操作過程未拍到清晰視頻,無法自證。
事后,茉莉奶白發(fā)布公告表示,此次問題源于操作流程中的疏忽,導(dǎo)致異物未能及時發(fā)現(xiàn)。
其次,是產(chǎn)品品控問題。
茉莉奶白主打花香茶,就產(chǎn)品本身而言,“不同門店出品味道不一樣”“有時喝起來很寡淡”等問題是在社交平臺上,部分消費者反饋的真實感受。
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圖源:小紅書
一位曾在茉莉奶白任職的員工做出解釋,表示門店曾經(jīng)更換過原材料,會導(dǎo)致味道與過去有所不同。至于茶味、奶味淡,“很有可能是出料錯誤或者是泡茶湯的時間不夠等原因,屬于操作失誤,可以要求重做一杯”。
而對于大多數(shù)消費者來說,比起重做一杯,他們更有可能的做法是在下次點單時轉(zhuǎn)而選擇其他品牌。
對此,茉莉奶白回復(fù)有意思報告表示:“針對大家提到的問題,我們已經(jīng)在門店運營端落實了多項改進措施,包括持續(xù)的專項培訓(xùn)、優(yōu)化操作手冊、加強日常巡檢,并引入智能設(shè)備來輔助標準化操作。”
除此之外,茉莉奶白還曾出現(xiàn)過裝修不當(dāng)?shù)氖鹿省?jù)南方都市報報道,去年8月,上海市閔行區(qū)一商場的茉莉奶白門店發(fā)生裝飾天花板掉落,1名店員不幸身亡。茉莉奶白招商客服表示,店鋪裝潢為統(tǒng)一設(shè)計,由品牌總部提供裝修。
江瀚認為,新茶飲行業(yè)消費者對食安零容忍,負面輿情在社交媒體的發(fā)酵會迅速勸退潛在加盟商,導(dǎo)致招商受阻,進而打斷其依賴加盟費支撐的擴張鏈條。若這些問題未能解決,將直接擊穿品牌信任底線。
隨著茉莉奶白的急速擴張,其原本的管理半徑已經(jīng)逐漸失效,比起招商、擴張,它更為緊要的事情是加強管理和運營,提升品牌對加盟店的監(jiān)管,確保標準化落地。
不然,跑得太快的茉莉奶白,也將很容易跌倒。
作者:高越
編輯:田納西
值班編輯:賈詩卉
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