山東
“60歲正是闖的時候。”
對于很多人來說，這句話也許只是一句網絡流行語或者一個梗。
而對于桃李面包創使人吳志剛來說，卻是最準確的人生寫照。
60歲退休創業賣面包，80歲公司上市，造就中國面包第一股的商業神話。
85歲身價超300億。
他是如何做到的？
今天讓我們一起走進吳志剛的人生，一探究竟。
吳志剛的第一份工作，是進電信局當電報員。
1970年左右，吳志剛覺得教師這個職業會很有前途，于是他改行，進入丹東市絲綢一廠子弟學校當小學老師，之后又轉到丹東市絲綢工業學校教中專。
事實證明他是完全正確的。
教師行業在他任職的二十多年里，一直都是‘鐵飯碗’。
1995年，60歲的吳志剛光榮退休。
按照一般人的劇本，此時他應該盡情享受老年生活，沒事就逗逗孫子、打打麻將、喝喝茶。
可吳志剛不是一般人。
他決定做生意，賣面包。
這一想法驚呆眾人，畢竟吳志剛的一生都在和書本打交道，和經商二字實在扯不上半點關系。
就在大家還未回過神時，他已熱火朝天干起來。
因為離俄羅斯近，東北受其影響早已開始食用面包，到1995年已隨處可見。
很多商家把面包做成可長時間保質的零食，放在各小賣部售賣。
吳志剛決定賣面包的原因，也是因為孩子們喜歡吃。
他對市場上的面包做過調研，發現市面上的面包又干又柴，一口下去滿嘴添加劑味。而蛋糕店里的面包又太貴，顯然不符合孩子們的消費。
吳志剛就想，怎么樣能讓孩子用最低的價格吃上新鮮面包呢？
很快，他想到了辦法。
提升口感，縮短保質期。
當時，市面上的面包最短保質時間是一個月。
吳志剛將保質期縮短到3——7天。
這在當時可以說是顛覆認知的決定。
搞零售的都清楚，批發商對產品保質期極度敏感。
保質期越長，越不容易砸在手里。保質期越短，虧本的機率也就越大。
基于此，廠家們無一不是絞盡腦汁的延長保質期。
吳志剛卻要反其道而行，很多人都不看好，認定是虧本的買賣。
但是吳志剛堅信，人民的眼光是雪亮的。面包新不新鮮，一嘗便知。
為了創業，吳志剛掏空家底，借遍親戚才攢夠本錢，租了個廠房，就把小作坊開了起來。
為了節省開支，他不開門店，也不大肆裝修。
請不起工人，就全家老小齊上陣。
二兒子吳學群和自己一起，負責生產和送貨。
妻子和其它家人負責配料、包裝等。
為了最大程度的保障新鮮，吳志剛堅持每天早上三點開始做面包，6點送到批發商手上。
當時的北方，面包雖已普及，但競爭強度遠不如南方市場激烈。
香港早已有了嘉頓這一老字號，并于1995年開始拓展內地市場。
而福建也有了達利、盼盼兩大食品巨頭。
相比于南方面包的花樣繁多，口味多樣，北方面包可以說還處在‘原始狀態’。
所以，當吳志剛推出桃李軟式切片面包、奶棒面包、迷你豆沙面包、手撕面包等等新品種時，立刻俘獲了大批粉絲。
吳志剛的成功，除了對面包的精準改良，還得益于商業模式。
當時的面包業大體有兩種商業模式：一是中央工廠+批發，一是連鎖面包房。
我們前面說過，面包房的面包新鮮，但昂貴。
普通人難得吃一次，對學生來說更是奢侈品。
而稍微有點名氣的品牌，也是直接進商超。
下沉市場，比如小賣部、早餐點售賣的面包廉價，口味卻不好。
桃李面包主攻的，就是下沉市場。
小店最怕就是囤貨、過期，吳聲剛就向批發商保證，天天送貨上門，如果賣不完，他給換新鮮的。
有了這顆定心丸，很多店鋪都樂意賣桃李面包。
一樣的價格，卻遠比其它面包好吃、健康，消費者選擇桃李幾乎是毫不猶豫。如此，又會吸引更多的批發商。
就這樣，吳志剛的面包潤物細無聲的席卷著市場。
以前消費者把面包當零食，有了桃李面包后，大家開始把面包當早餐。
2015年12月22日，吳志剛80歲，桃李面包在上交所敲鐘上市，成為中國面包第一股。
2020年，吳志剛身價超300億元，最頂峰時一度達到400多億元，成為沈陽首富。
同年登上福布斯中國富豪榜。
那一年，吳志剛85歲。
桃李面包上市不久，疫情大面積爆發。
各個行業都受其影響，銷量驟減，桃李面包也不例外。
其實早在2018年，桃李進軍南方市場，已摔過跟頭。
吳志剛以為在北方順風順水的銷售模式，去了南方照樣能所向披靡。
但是南方的面包業已非常成熟，口感、品種、樣式、新鮮度……只要能想到的，統統卷得離譜。
依然是舊模式的桃李面包，自然不夠看，吸引不了年輕顧客。
2019年，桃李面包南方子公司虧損2000多萬；
2023年，又虧損約2208萬元；
到2024年，南方市場總虧損更是高達一億元。
南方市場鎩羽而歸，北方市場也不容樂觀。
2023年，東北營收-2.25%，這也是桃李面包第一次出現負增長。
2024年，東北營收負增長至14.77%。
連續重創，桃李面包全面衰退，為自救，大面積關閉店鋪，并開始套現。
據統計，截至2026年吳氏家族已套現31億元。
桃李面包的下滑，看來驚心，實則是無數實體業都在經歷的危機。
無論如何，吳志剛的成功是不能否定的。
固然是乘了時代的風，但更重要的是，他實實在在將顧客的需求放在首位。
他說過，面包之所以取名桃李，是因為他以前是教書育人的老師。
也是因為最開始，這款面包本來就是做給孩子們吃的。
希望孩子們能用最低廉的價格吃上最新鮮的面包。
他做到了，而且做得很好。
風口瞬息萬變，但人們對健康和新鮮的要求永遠不會變。
也許有一天，桃李能抓住機會，再次騰飛。
本文作者 | 李小花
責任編輯 | 淡淡翠
策劃 | 淡淡翠
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