奔馳崩了？因為不夠“大膽”

利潤腰斬、帥位更迭，奔馳遭遇了什么?

財報閃崩、人事地震、總理訪華……2026年的早春，對于剛過140歲生日的梅賽德斯-奔馳而言，注定是一個不平靜的開局。

01

2月12日，奔馳集團發布2025財年業績。雖然此前已有預告，但當成績單全貌揭開時，依然讓業界感到陣陣寒意：銷量、營收、利潤三項核心指標全面下滑，其中調整后息稅前利潤（EBIT adjusted）更是遭遇“膝斬”，跌幅高達40%。

如果說財報反映企業在過去一年的戰績，那么緊隨其后的動作，則暴露了戴姆勒奔馳集團總部對于下一階段戰役的急切心態。

財報發布不到48小時，奔馳中國宣布重大人事調整：北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼CEO段建軍因“個人原因”離任，由銷售執行副總裁李德思接棒。

在最大單一市場遭遇史無前例的銷量滑鐵盧之際，對管理層“動刀”，究竟是面對危機的應激反應，還是醞釀已久的戰略大棋？

結合2025年財報的深層數據與中國汽車市場血腥的“價格戰”格局，《汽車K線》來嘗試解讀這場風暴背后的邏輯。

02

梅賽德斯-奔馳的這份2025年財報，將行業的殘酷演繹得入木三分。

2025年，集團全年營收1322億歐元（約合人民幣1.06萬億元），同比下滑9%；調整后息稅前利潤82億歐元（約合人民幣657億元），同比暴跌40%；凈利潤更是近乎腰斬至53.31億歐元（約合人民幣427億元）。

縱向來看，將時間軸拉長，這份財報的殘酷性更為凸顯。作為曾經全球最盈利的豪華汽車制造商，集團核心乘用車業務2025年調整后銷售利潤率回落至5%。

作為對比，2024年這一數據為8.2%，而在業績巔峰的2022年，這一利潤率曾高達14.6%。

雖然該公司管理層強調，若剔除關稅影響，銷售利潤率為6.1%，且仍在4%-6%的指引區間，但這無法掩蓋一個事實：奔馳的“造血能力”正在遭遇最近五年來最嚴峻考驗。

唯一的“遮羞布”在于現金流。

通過嚴格庫存管理和精準固定資產投資，集團工業業務自由現金流依然達到54億歐元（約合人民幣432億元），截至2025年12月31日凈工業流動性增至322億歐元（約合人民幣2575億元）。

這表明，盡管盈利承壓，這家擁有140年歷史的汽車巨頭尚未傷及筋骨，仍有充足的彈藥為接下來的轉型輸血。

03

橫向來看，將視線放寬，德系豪華三強（BBA）其實都在“熬”。雖然寶馬集團與奧迪尚未公布2025年度財務業績，但銷量端已經傳遞出陣陣寒意。

2025年，寶馬集團全球銷售246.37萬輛，同比僅微增0.5%；奧迪銷售162.36萬輛，同比下滑2.9%；梅賽德斯-奔馳集團全年銷售216萬輛，同比下滑9.5%。

“三強”在中國市場更是集體“啞火”。其中，寶馬銷售62.55萬輛，下滑12.5%；奧迪銷售61.75萬輛，同比下滑5%；而奔馳則以55.19萬輛的成績，錄得19%的同比跌幅，不僅跌回2017年前后的水平，更是BBA中跌幅最大的。

這意味著，雖然寶馬和奧迪同樣面臨轉型痛苦，但奔馳在中國市場遭遇的“水土不服”最為劇烈。

更令總部憂心的是，中國市場的表現直接拖累了全球大盤——中國區銷量收入降幅高達28.6%，領跌其他區域市場。

這不是一個好信號。

04

在這樣一份“寒意刺骨”的財報背景下，人事變動便顯得意味深長。

官方通報中，段建軍離任原因是“個人原因”。從公開履歷看，段建軍2013年加入奔馳，從銷售副總裁一路做到首位華人CEO，經歷奔馳在華從年銷20萬輛到跨過年銷70萬輛大關的黃金時代。

其在任的這13年，正是中國豪華車市場從高速增長轉向存量博弈的完整周期。

有觀點認為，這是一次體面的“階段性退場”。段建軍在2025年這個“蓄水期”守住了奔馳在40萬元以上及百萬元以上豪華市場的份額第一，完成了階段性任務。但不可否認，55.19萬輛的實際銷量，是這個團隊交出的近年最差成績單。

在業績為王的商業邏輯下，即便是大環境使然，也需要有人承擔責任。

05

接替段建軍的李德思，其背景釋放出極強信號。四分之一職業生涯深耕中國市場，更關鍵的是，他在smart合資公司期間，曾以中國為基地建立了全球銷售體系，并成功搭建了數字化驅動的直聯客戶運營體系。

段建軍是傳統銷售精英的代表，擅長渠道管理與品牌營銷；而李德思則是數字化變革的操盤手。

這次換帥，本質上是奔馳總部對中國業務管理風格的“版本升級”——從“油車時代的渠道深耕”切換到“智能電車時代的數字化直連”。

結合奔馳在2025年財報會上提出的“100%聚焦本土需求”、“與Momenta、字節跳動深度合作”，李德思的上任，是為掃清內部阻力，將smart那套數字化打法快速復制到奔馳主品牌。

06

換帥，是甩掉包袱，翻開新篇最直接的方式，但真的能挽救奔馳在中國市場的現狀嗎？

雖然奔馳方面反復強調，其在40萬元及百萬元以上價位段仍保持市場份額第一，大型豪華轎車細分市場占有率超過30%，但這似乎是黑暗中的唯一曙光。S級、邁巴赫（參數丨圖片）、G級越野車組成的“頂豪防線”依然穩固，證明奔馳的品牌圖騰尚未崩塌。

但危險在于中堅力量的潰敗。在50萬元以下、30萬元以上的核心利潤市場（即GLC、E級、C級的主戰場），奔馳正在遭受新勢力的“圍剿”。

理想L9、L8系列牢牢占據家用市場，問界M9憑借華為的智能化標簽在2025年累計交付超26萬輛，蔚來ES8也在不斷蠶食傳統豪華品牌的增換購用戶……

當問界M9用50萬元的價格提供了“百萬級”的智能體驗時，消費者開始重新定義什么叫做“豪華”——過去豪華是皮革、木材和品牌歷史；現在的豪華是算力、算法和場景智能。

數據顯示，2025年30萬~40萬元燃油車市場大幅收縮，其中30萬-35萬元區間銷量下降19.2%，而這正是奔馳C級和3系的傳統腹地。

07

梅賽德斯-奔馳集團股份公司董事會成員、負責大中華區業務的佟歐福（Oliver Th?ne）在財報會上提出“油電同智”戰略，試圖通過在所有細分市場普及智能化體驗來穩住陣腳。

與Momenta聯合研發的高階輔助駕駛系統將于2026年起在9款新車上裝車，這確實是針對中國市場的“對癥下藥”。

然而，留給奔馳的時間窗口并不寬裕。當華為乾崑智駕已經迭代至ADS4.0，當小鵬的第二代VLA已經就緒，奔馳與Momenta的合作成果2026年才批量落地，在智能駕駛賽道上，這已經形成了“代差”而非“時差”。

奔馳在華面臨的困境無疑是系統性的，李德思的接棒，只是這場戰爭的第一聲號角。財報發布后的人事地震，展現了德國總部對在華業務危機的清醒認知和果斷決策。

可真正的勝負手，在于那超過40款新車型（尤其是7款中國專屬車）能否真正讀懂中國消費者，在于那套與Momenta聯合開發的智駕系統能否一鳴驚人。

2026年，對于奔馳中國而言，是一場不能輸的“衛國戰爭”。

08

梅賽德斯-奔馳2025年財報的寒意與緊隨其后的人事地震，不僅牽動了斯圖加特總部，也將在萬里之外的中國資本市場激起漣漪。

2月12日財報發布后，梅賽德斯-奔馳股價微跌1.4%，報收57.11歐元。作為合計持有奔馳近20%股份的兩大股東——北汽集團與吉利控股，看著分紅方案較上年縮水逾兩成時，這場危機將演變為一場涉及財務自救、戰略博弈與地緣政治的復雜棋局。

財報顯示，奔馳2025年營業利潤暴跌至58億歐元（約合人民幣464億元），分紅總額減少逾兩成。據此計算，北汽集團憑借9.98%持股可獲約33.3億元分紅，吉利控股憑借9.69%持股可獲約32.4億元。

其中對于北汽集團而言，這筆錢是維系集團現金流不斷裂的“救命錢”。

數據揭示了一個殘酷的現實：2025年，北京汽車（01958.HK）歸母凈利潤驟降逾八成，預計僅剩1.1億至1.3億元。

其中值得注意的是，利潤奶牛北京奔馳2025年收入同比減少23%至167.2億歐元（約合人民幣1337億元），而稅后持續經營業務溢利15億歐元（約合人民幣120億元），同比大幅下降38.6%！

與此同時，北汽集團旗下北汽藍谷（600733.SH）預計2025年凈虧損43.5億-46.5億元，北汽集團需承擔高達約10億元虧損。

正是在這樣的背景下，來自奔馳的33.3億元分紅如同一根精準的輸液管，填補了北汽藍谷虧損黑洞，兜底北京汽車業績下滑，北汽集團尚可整體保障盈利。

09

對于吉利而言，意義則截然不同，32.4億元的分紅更像是一筆“戰略儲備金”。2025年，吉利汽車全年銷量突破300萬輛；這筆分紅的意義，在于為吉利的海外擴張和技術研發提供更從容的現金流緩沖。

北汽與吉利，僅0.29%持股差距，卻顯示出國企與民企兩種基因驅動的戰略投資邏輯。

北汽對奔馳的依賴已從“戰略合作”異化為“財務寄生”，而吉利則在經歷高杠桿入股初期的陣痛后，逐漸從“輸血”走向“造血”，遭遇“春寒”時更能寵辱不驚，且吉利與奔馳還有產品、技術和品牌層面的深度合作。

近日有消息傳出，吉利與奔馳已初步達成共識，奔馳將基于吉利的GEEA電子電氣架構，開發全新電動車平臺。雖然雙方業務交往頗多，但整車級別的合作，應該尚屬首次。

如果項目能夠順利落地，對奔馳而言，將是一場能夠直接回擊其當前財務痛點、并為未來競爭力奠基的深度戰略調整；既能大幅削減研發成本改善當下的財務報表，又能通過借用成熟先進技術提升未來核心產品的競爭力；同時資本市場看重的，正是這種能夠解決根本性成本痛點和戰略短板的清晰路徑。

另外，從奔馳中國的人事變動來看，段建軍的離任與李德思的上位，對北汽集團而言，可能意味著不確定性增加，新帥李德思推行的數字化直營改革，是否會沖擊原有合資體系的利益格局？這是北汽必須高度警惕的變量。

而對于吉利汽車而言，反而是一個利好信號。李德思在smart合資公司期間搭建的數字化直營體系，正是吉利所熟悉的運作模式，雙方的協同空間或將進一步打開。

10

在近日舉行的2025年業績發布會上，梅賽德斯-奔馳集團向外界描繪了一幅在挑戰中尋求重塑的清晰藍圖。

面對利潤下滑、市場競爭加劇的現實，集團并未止步于短期的財務波動，而是將2025年定義為“史上最大規模技術和產品攻勢”的啟動之年，并以此為核心，規劃了一條聚焦盈利、深化本土、以技術驅動的未來增長路徑。

奔馳為未來發展設定了明確的財務階梯。在2026年這個過渡年份，集團預計營業額將與2025年持平，但息稅前利潤將實現“顯著增長”。

其雄心體現在中期目標上：將乘用車業務調整后銷售利潤率提升至8%-10%，同時全球銷量穩定在約200萬輛水平。

為實現這一目標，奔馳的戰略重心是“聚焦豪華”。集團計劃通過提升梅賽德斯-邁巴赫、AMG和G級車等高端車型的銷售份額優化產品矩陣。

數據顯示，高端豪華車型占總銷量比例在2025年已達到15%，成為穩定利潤的重要支點，未來這一比例還將繼續提升。

與此同時，“降本增效”成為支撐集團利潤目標的另一基石。集團計劃通過優化全球產能、推行嚴格的成本控制措施，以應對研發投入和市場波動帶來的財務壓力。

11

值得注意的是，此次財報發布會上，中國市場被賦予了更具戰略縱深的地位。

佟歐福的發言，清晰地傳達了奔馳“全面向中國市場靠攏”的決心，這標志著中國市場正從單純的銷量貢獻者，轉變為奔馳未來產品和技術定義的重要參與者。

奔馳在中國的本土化戰略可以概括為三條主線，即產品定義“中國化”，如2025-2027年計劃推出的40款全球新車中，有多達7款為中國專屬車型；技術研發“本土化”。

奔馳正以前所未有的開放姿態，與中國頂尖科技企業合作，確保其智能化體驗跟上節奏。

最后，成本與供應鏈“在地化”，面對激烈的市場競爭，奔馳設定了明確的降本目標，如到2027年，與2024年相比，實現本地材料成本降低10%，可變生產成本和固定成本各降低20%，提升在華電動車的盈利能力和產品競爭力。

不難看出，在這個殘酷的時代，奔馳欲通過“聚焦豪華”穩住品牌價值的基本盤，通過“降本增效”構建財務上的安全墊，借助一場規?？涨暗漠a品攻勢和深度融入中國市場的戰略，實現大象轉身。

Views of AutosKline：

梅賽德斯-奔馳集團股份公司董事會主席康林松，將2025年定義為“戰略谷底與黎明交匯點”，傳達出對自身的認知和期許。

站在2026年的早春回望，對于140歲的奔馳而言，谷底已至，黎明未曉，尚需老驥伏櫪、重筑堤壩。

未來兩年的市場表現，將決定這個汽車發明者，是成功轉型的百年巨頭，還是成為新時代的黯然注腳。

文字為【汽車K線】原創，內容參考素材源自上市公司公告和行業公開信息（相關公司和機構應有義務對其真實性負責）；部分圖片來源于網絡，版權歸原作者所有。

本號文章，未經授權，不得轉載，違者必究。同時，文章內容不構成對任何人的投資建議！股市風險大，投資需謹慎！