下跌34%，虧損1400萬英鎊！曾加價幾十萬才能買的豪車也賣不動了

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

世界公認的超豪華品牌“三劍客”之一，在BBA之上的豪車，如今在中國也賣不動了？

新年開工剛過了一個星期，不少車企就已經動作不斷。其中有關于各大豪華品牌的相關人事變動，更是引起了行業內外的注意。

這一次平日低調的不行的捷豹路虎，也在新年開工第一天悄悄干了一件大事——被譽為車圈“職場狠人”的原中國CEO潘慶“升官”了。

這一次“升官”非同小可，網絡上甚至有人將其看作是，2026馬年新年之后，車圈的第一場“職場逆襲大戲”。

這主要是因為此次潘慶升任后的位置太特殊了，據悉這一次潘慶正式升任為全球采購董事。

在如今全球汽車行業供應鏈動蕩，相關成本劇增的情況下，全球采購董事這個職位的重要性，對于一家車企來說不言而喻。

而這一次升任，也讓捷豹路虎全球董事會迎來了成立以來的，第一位來自中國本土的高管。

隨著升任信息的流傳和輿論的發酵，據《騰訊汽車》的報道有人將這次升任解讀為，是公司對于潘慶在華業績的論功行賞。

也有人認為是車企在華市場持續滑坡之后，對于潘慶所進行的一次“明升暗貶”。

輿論如此兩極分化，由此可見捷豹路虎的這一次人事調整，可能并沒有那么簡單。

銷量暴跌34%

虧損1400萬英鎊

要搞清楚潘慶升職之后，為什么會產生輿論兩極分化的情況，這恐怕還得從他2017年正式執掌捷豹路虎中國區說起。

2017年捷豹路虎在銷量上，正處于一個最好的時候。

彼時其在中國市場創造了14.6萬輛的銷量，整個中國市場為車企貢獻了全球25%的銷量，以及超過30%的利潤。

可以說，彼時潘慶所執掌的中國區業務是相當風光無限的。不過讓人沒想到的是，在高光慢慢褪去之后，便是由盛轉衰的開始。

在潘慶接手中國區業務一年后的2018年，捷豹路虎已經走到了一個分水嶺上。

彼時行業內外已經有了不少，有關于塔塔集團要出售捷豹路虎之類的消息。

而在市場即將劇變的前夜，上任之后的潘慶也走上了自己的“救火”之路。

在2008年到2018年這十年之間，捷豹路虎在華高速擴張，其相關的在華渠道商一度突破200多家，相關工廠產能也達到了一年20萬輛。

這些渠道和產能，在車企高速擴張時期，那就是錦上添花般的存在，可以為車企擴張注入源源不斷的動力。

然而在銷量持續下滑的時候，這些多余出來的渠道和產能，就變成了“雪上加霜”般的拖累，因此潘慶在任職的幾年里，他始終把優化渠道和產能作為一個重要任務。

在其他車企還在追求銷量規模的時候，捷豹路虎直接選擇了優化規模保住利潤這條路。

在潘慶的運作下，捷豹路虎開始了“主動瘦身”，直接砍掉了許多低利潤的國產油車項目，把資源集中起來發展高端的進口車型——攬勝、衛士。

并且還進行一系列的高級定制業務，通過這幾個組合拳，捷豹路虎鞏固了其在華百萬級高端市場上的榜首地位。

在守住“利潤奶牛”之后，潘慶又推動把中國從原來捷豹路虎的大銷售市場，變成一個還可以面向全球的供應鏈中心。

截止到2024年，其在中國，已經擁有了115家供應商，這個數量和2019年相比，增長了200%。相關的采購額也早已經超過了60億。

站在這幾個角度來看，潘慶功不可沒，因此面對其出任級別和職權更高的全球采購董事一職，有人才會認為，他這是被公司“論功行賞”的“升職”了。

而與這種觀點對立的，則是認為他是被“明升暗貶”與“背鍋”的。畢竟從潘慶起接任者的背景來看。

捷豹路虎如今在華戰略，似乎已經轉向“如何求生”這個命題了。

曾經加價20萬都有人搶著要

如今經銷商吐槽百萬豪車虧本賣？

這場因人事調整而產生的兩種截然不同輿論，實際上恰好側面說明了捷豹路虎在華發展情況的復雜性。

潘慶在華任職的九年時間里，雖然幫助公司保住了相關的“利潤奶牛”，但是在30萬到60萬這個主流豪華車價格區間里面，捷豹路虎卻發生了過去沒有的大潰敗。

在2008年到2018年這四年之間，中國豪華車市場的大爆發，這也助力推動了捷豹路虎銷量的暴漲。

2012年它和奇瑞合作開啟相關國產化進程之后，其在華產銷量更是達到了10萬輛＋。

在2015年的時候，這個來自英國的豪華品牌，相關排名已經站在了BBA之后，在細分的超豪華車市場上，其更是和瑪莎拉蒂、保時捷齊名。

彼時行政版的攬勝雖然落地要三四百萬，但在選配的時候，依然要排隊——加價幾十萬都有人搶著下單。

但是隨著中國豪車市場的劇變，隨著新勢力開始沖擊豪車市場，曾經加價都被人搶著買的“英倫貴族”，也慢慢變成了“五折虎六折豹”。

比如極光L最高降幅一度達到了20.6萬，捷豹XEL為了清庫存，更是推出了15.98萬的限量款，這一操作直接把這個豪華品牌，直接拉到了和凱美瑞、雅閣差不多的價位上。

更讓人難以接受的是，即使降價可也止不住在華銷量的下滑。

2025財年，奇瑞捷豹路虎的銷量只有3.4萬輛，下跌了34%，相關虧損還達到了1400萬英鎊。

在華銷量從巔峰到如今幾近腰斬的過程，這幾乎和潘慶的任期重合，從這個數據來看，做為一把手的他似乎是難逃其咎的。

有人也正是從這一方面解讀出，潘慶是被“明升暗貶”了。

但不管怎么說，此事已成定局，目前隨著一把手的轉換，捷豹路虎的在華戰略，也可能會改變。

接任潘慶的人是曾經在公司內部主導過相關降本增效計劃，財務出身的Tim Howard。

從這位新CEO的身份背景來看，捷豹路虎的在華戰略，可能會由于“進攻”轉變“求生”。

硬生生錯過黃金窗口期

年銷已不足4萬輛

捷豹路虎如今在中國市場所面臨的銷量困境，主要原因和其他傳統豪車品牌大差不差，都是因為電動化轉型的滯后，從而導致一系列問題的發生。

從各大傳統豪車品牌的電動化歷程來看，捷豹路虎原本是個“起了個大早”的先行者，可如今從具體成果來看，其卻是“趕了個晚集”。

曾幾何時捷豹路虎是豪華品牌之中，第一個推出純電量產SUV的車企。其推出的捷豹I-PACE一度還被視為，最有可能挑戰Model X的車型。

然而高定價最終讓其成為了一款曇花一現車型。到了2021年捷豹路虎又宣布，要投資180億英鎊，推動兩個電動化架構的形成，同時在5年內推出6款純電車型。

這一策略如果能夠貫徹下去，其必定會成為在華傳統豪華品牌之中，一枝獨秀般存在的純電豪華品牌。

可惜的是，和許多傳統豪華品牌一樣，相關的轉型戰略因為各種原因被一再延后。2025年捷豹路虎又宣布，其部分全新的純電車型，將會推遲到2026年面市。

另外同樣計劃在2026年于中國市場首發的，與奇瑞合作的神行者新能源，最后也并未選擇在中國首發，而是選擇在石油遍布的中東市場“首秀”。

轉型策略大膽激進，但是落地上市卻比較緩慢，捷豹路虎的種種動作最終導致，其硬生生的錯過了中國新能源爆發式增長的黃金窗口期。

在2025年攬勝雖然依舊穩居百萬級以上豪華SUV榜首，在150萬級別的豪華SUV市場上，其更是牢牢拿下了38%的市場份額。

但是從一些新情況來看，這種優勢并不代表著捷豹路虎可以高枕無憂。

比如其相關車型的市場份額在下降，昔日加錢排隊都要買的盛況，如今也已不多見，部分昔日加價車型，現在還出現了優惠五位數的情況。

從全球采購和供應鏈的關系角度出發，潘慶的升職背后，似乎藏著捷豹路虎對于更低成本轉型的高度關注。

在如今車企競爭越來越激烈，和傳統車企集體轉型的大背景下，誰能夠拿到價格更優又更靠譜的三電零部件和智能座艙配件，誰就能有多一份抵御市場風險的底氣。

而性價比又正是中國供應鏈渠道商所具備的優勢。潘慶在這里面，勢必可以成為一個如何把中國供應鏈優勢，轉化為捷豹路虎產品優勢的橋梁式人物。

未來潘慶會給捷豹路虎的全球布局帶來什么成果，Tim Howard又會如何推動產品在中國市場的發展？這些我們都可以拭目以待。

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