侃侃新消費(fèi)｜用情懷賣奶，靠副業(yè)掙錢

作者｜肖侃侃

編輯｜方圓

排版｜王月桃

編者按：北京孩子的綠奶箱，上海囡囡的弄堂口，廣州仔女的塑料袋剪角沖水，東北人家的完達(dá)山奶站……散落各地的“牛奶記憶”，串起了一張中國區(qū)域乳企地圖。這些承載當(dāng)?shù)厝嘶貞浀呐Ｄ唐放疲谂f時代稱霸一隅，卻在新時代迎上全國化品牌的鐵蹄，開啟了一場曠日持久的區(qū)域突圍戰(zhàn)。

從去年開始，一家名為“北京市牛奶公司”的現(xiàn)打鮮奶店成了小紅書、抖音的打卡勝地。

其他人什么感覺不知道，80后、90后的北京老小孩肯定不陌生：每天早上，送奶工騎著三輪車，把玻璃瓶裝的牛奶放進(jìn)那個綠色的箱子里。瓶口用紙蓋壓著，紙蓋上印著的，就是“北京市牛奶公司”幾個字。

這家公司就是后來我們熟悉的“三元食品”。

但你知道嗎？這個北京人喝了70多年牛奶品牌，其實(shí)是靠麥當(dāng)勞在掙錢。

圖片 來源：北京市牛奶公司視頻號

01

靠漢堡店掙錢的牛奶公司

三元一個賣牛奶的，麥當(dāng)勞一個賣快餐的，聽起來不搭界，其實(shí)關(guān)系已經(jīng)鐵了三十多年。

1956年成立的北京市牛奶總站，是負(fù)責(zé)首都牛奶供應(yīng)的行政性單位。這里就是三元和麥當(dāng)勞關(guān)系的起點(diǎn)。

1968年，北京市牛奶總站更名為北京市牛奶公司。在這期間，因?yàn)樾姓詥挝坏膶傩裕本┦信Ｄ坦疽恢笔躯湲?dāng)勞在北京地區(qū)的牛奶供應(yīng)商，雙方還共同出資成立了一家名為“北京麥當(dāng)勞”的公司。

直到1997年，北京市牛奶公司把核心的乳品加工業(yè)務(wù)及相關(guān)資產(chǎn)、負(fù)債作為出資，和外資方共同發(fā)起設(shè)立了北京三元食品有限公司。這個“外資方”就是麥當(dāng)勞公司。

圖片 來源：中國奶業(yè)協(xié)會

三元食品算是“北京市牛奶公司”孵化出的市場化企業(yè)實(shí)體。可以理解為重生之我靠賣牛奶稱霸北京城。重生之后，此前北京市牛奶公司和北京麥當(dāng)勞的股權(quán)關(guān)系也轉(zhuǎn)移到三元身上。

當(dāng)時做這一系列整合的原因，主要是為了組建一個資產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、故事吸引人的“明星企業(yè)”，讓“三元”從一個區(qū)域性乳企，變成一個擁有強(qiáng)大消費(fèi)品牌投資組合、且利潤來源穩(wěn)定的現(xiàn)代化企業(yè)，以便三元在香港上市融資。

這個故事一講就是三十幾年，從港股講到A股，故事情節(jié)一直沒有變。尤其是由麥當(dāng)勞供應(yīng)利潤這一條故事主線。

2025年上半年，三元食品營收是33.31億元。其中，液態(tài)奶和固態(tài)奶的營收分別是19.93億元、4.53億元，這半年賣奶的收入總計是24.46億元，差不多占公司營收的七成左右。

圖片 來源：三元股份2025上半年財報截圖

同時，公司的凈利潤是1.95億元。這里面，有1.65億元是對北京麥當(dāng)勞的投資收益。占比高達(dá)85%。

實(shí)際上，這種靠麥當(dāng)勞支撐利潤的日子，三元已經(jīng)持續(xù)了很多年。2020年-2024年，三元扣除麥當(dāng)勞投資收益后的凈利潤，除了2021年有5000萬元的盈余，其他時間基本是虧損。

說白了就是，三元賣牛奶根本就不掙錢。

02

改變命運(yùn)的兩個變故

那么問題來了，三元賣牛奶為什么不掙錢？

要回答這個問題，得先搞清楚：三元以前是怎么掙錢的。

北京市牛奶公司的行政屬性，讓它有著得天獨(dú)厚的市場獨(dú)占優(yōu)勢。在很長一段時間里，如果你家住北京，想喝鮮奶，只有一條路：訂奶，訂北京市牛奶公司的奶。

圖片 來源：三元視頻官網(wǎng)

憑借著這樣一個近乎壟斷本地市場的生意，這家牛奶公司靠著幾十個奶站、上千名送奶工、幾十萬個綠色奶箱，成為那個年代，北京人對于牛奶的全部記憶。

這本生意經(jīng)簡單粗暴，且行之高效：沒有中間商賺差價，利潤全是自己的；客戶黏性極高，訂了就不會隨意換；本地護(hù)城河堅固，外人輕易進(jìn)不來。

但后來，發(fā)生了兩件事，改變了這家公司的命運(yùn)。

第一件事，渠道變了。

2000年以后，市場經(jīng)濟(jì)秩序越發(fā)成熟，北京的大超市越開越多，伊利、蒙牛從內(nèi)蒙殺過來，帶著“草原奶源”的標(biāo)簽，把貨鋪進(jìn)了北京超市。

圖片 來源：君樂寶官網(wǎng)

你說老北京只認(rèn)三元？沒關(guān)系，它們不跟三元搶奶箱，它們搶的是你去超市買奶的習(xí)慣。

后來，電商來了。各大乳企開始啟動線上銷售，價格優(yōu)勢讓消費(fèi)者買奶習(xí)慣從“去超市順便買”，變成“上網(wǎng)直接點(diǎn)”。

再后來，外賣平臺也開始吆喝。想喝奶，等不了快遞，打開美團(tuán)、京東到家，30分鐘送到，“送奶工”隨叫隨到。

釜底抽薪的是，2020年，國家出了一個新政策：允許高溫殺菌乳，把鮮奶保質(zhì)期從7天延長到15天。伊利、蒙牛這種有全國冷鏈網(wǎng)絡(luò)的巨頭，也能做全國“鮮奶”了。三元的護(hù)城河，又淺了一半。

圖片 來源：國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)截圖

第二件事，渠道變了，三元的心也亂了。

2023年、2024年，三元在北京的銷售額分別是48.14億元、34.36億元，同比下滑0.41%、28.79%，兩年時間，在大本營丟了將近三分之一的市場。

而同期北京乳品市場是什么情況呢？市面上沒有具體的數(shù)據(jù)，我們可以通過一些方法簡單地得到一個粗略的數(shù)字。

2024年，北京零售牛奶的均價大概是每公斤9-13元，我們?nèi)≈虚g值每公斤11元。

北京奶業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，這一年，全市居民人均年消費(fèi)乳制品基本穩(wěn)定在48公斤左右。北京常住2183萬人口，乳制品總消費(fèi)量大概是100萬噸。

假設(shè)這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計口徑全是“牛奶”，我們可以通過“總消費(fèi)量X平均售價”，得到北京市牛奶消費(fèi)的市場規(guī)模，大概是115億元。按照同樣的方法計算，2023年的數(shù)據(jù)大約為120億元。當(dāng)然，這個數(shù)字不準(zhǔn)確，僅作為一個參考。

也就是說，2024年北京牛奶消費(fèi)的市場規(guī)模相比2023年下降4%左右。

而三元，直接折掉了三成。

盡管三元的鮮奶在北京的市場份額還是第一，占比58.3%。但巔峰時期這個數(shù)字一度高達(dá)80%。

現(xiàn)在你打開北京任何一家商超的冷柜，低溫奶那排，伊利、蒙牛、君樂寶、光明、新乳業(yè)……全擠在那兒，任君挑選。顯然，三元從巔峰時期丟掉的份額，被它們吃下了。最嚴(yán)重的時候，這些外來品牌一度將三元的市場占比擠到30%-40%。

離三元最近的對手是君樂寶，從它老家石家莊到北京不到300公里，它旗下的高端鮮奶悅鮮活、低溫酸奶簡醇，切的全是三元的核心地盤。

圖片 來源：君樂寶官微

伊利、蒙牛這種全國化的大品牌主打一個既要也要。不僅常溫奶在商超貨架上搶出鏡率，金典、每日鮮語也在便利店冰柜里和三元貼身肉搏。

還有個有意思的現(xiàn)象。中金公司曾經(jīng)披露過一組數(shù)據(jù)：在京津冀市場，三元低溫鮮奶銷量每增長1%，伊利常溫奶份額就會下降0.7%。而在華東地區(qū)，光明低溫奶的增量中，有52%來自蒙牛常溫奶用戶的轉(zhuǎn)移。

這看似是常溫奶和低溫奶的博弈，反過來也會形成另一個邏輯，那就是，伊利、蒙牛守住份額，其實(shí)就是變相對三元這種區(qū)域乳企進(jìn)行份額侵蝕。

所以，三元賣牛奶為什么不掙錢？原因之一就是，市場被其他品牌搶走了。君樂寶等一批鮮奶品牌切走了一部分低溫鮮奶和低溫酸奶的市場；伊利、蒙牛則利用全國性的渠道優(yōu)勢，在商超搶市場。

圖片 來源：攝圖網(wǎng)

03

生存困境下的抉擇

更要命的是，賣牛奶本就是一門“薄利生意”。

2024年，19家上市乳企毛利率中位數(shù)是25.31%，三元是24.18%，在中位數(shù)水平以下。

進(jìn)一步來看，三元乳制品毛利率已經(jīng)從2020年的28.36%下滑到了2024年的23.88%。

也就是說，三元賣一瓶10塊錢的牛奶，成本占了7塊6，剩下2塊4利潤。

而這2塊4利潤，要拿來給員工發(fā)工資，給經(jīng)銷商分錢，要做廣告、做促銷，還要撥錢搞運(yùn)輸、倉儲、管理……把這些全部扣完，最后剩下的才是落袋為安的凈利。

圖片 來源：攝圖網(wǎng)

2024年，三元整體凈利率是0.79%。

這是什么水平？19家上市乳企的凈利率中位數(shù)是1.98%。三元的凈利率意味著公司每賣出1瓶10塊錢的奶，最后能裝進(jìn)兜里的，只剩下不到8分錢。

所以，三元為什么不掙錢？除了大本營市場被外來品牌擠壓，賣奶生意的利潤越做越薄也是原因之一。

實(shí)際上，這也是所有區(qū)域乳企的困境。滬上的光明、老廣的燕塘等等，它們這些年都淋著同一場雨，打著同一場區(qū)域乳企突圍戰(zhàn)。后面我們會單獨(dú)開幾期聊它們。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展向前的車輪，往這些區(qū)域乳企身上碾，誰都規(guī)避不了。能不能在車輪之下活下來，關(guān)鍵在于，乳企面對變革的時候是怎么選擇的。

那三元的選擇是什么？

總結(jié)起來就三個字：買買買。也就是通過并購找掙錢的增量業(yè)務(wù)。

一個熱知識，在2016年之前，三元已經(jīng)連續(xù)7年扣非凈利潤為負(fù)。就這樣的業(yè)績能逃過ST戴帽的風(fēng)險，還得益于政府補(bǔ)助、處置固定資產(chǎn)、以及北京麥當(dāng)勞投資收益這三大項(xiàng)非經(jīng)常性損益的支撐。

為了救場，三元曾經(jīng)進(jìn)行過一波改制：撤銷液態(tài)奶事業(yè)部，分設(shè)常溫奶和低溫奶兩個事業(yè)部，保留奶粉事業(yè)部。改制的目的也很明確：低溫奶守優(yōu)勢大本營，常溫奶牽制外來對手，奶粉找第二曲線。

圖片 來源：酒訊制圖

大本營保衛(wèi)戰(zhàn)打得不容易，但好歹把份額拉回到50%左右。不過，要想再進(jìn)一步，盤踞在北京的大小乳企就不會輕易讓步了。

業(yè)績天花板觸手可及、本地市場擠壓加劇，全國化又暫時走不通，三元的增長焦慮肉眼可見。

何以解憂？唯有并購。

三元第一個買的，是八喜冰激凌。2016年1月，三元用13.05億收購艾萊發(fā)喜90%股權(quán)，溢價218%。別看貴，但值。被收購前三年，艾萊發(fā)喜營收、凈利年均增速是20%左右。2015年前9個月凈利1個億，比三元自己還猛。而且冰激凌行業(yè)毛利率遠(yuǎn)高于奶制品，買回來就是一只妥妥的“現(xiàn)金奶牛”。

第二個買的，是法國St Hubert。2018年1月，三元聯(lián)合復(fù)星，用6.25億歐元（約49億元）拿下這個法國百年健康食品品牌。三元當(dāng)時的打算是借助它布局大健康產(chǎn)業(yè)，做植物涂抹醬、植物酸奶、植物飲料，提前卡位未來風(fēng)口。

第三個買的，是中國前三大奶牛養(yǎng)殖企業(yè)首農(nóng)畜牧。2021年，三元斥資11.29億收購首農(nóng)畜牧46.37%股權(quán)，以此把握上游奶源，這樣既能保證奶源品質(zhì)，還能平抑原奶價格波動。而且和八喜冰激凌一樣，2020年首農(nóng)畜牧營收22.1億，凈利2.08億，又是一筆直接貢獻(xiàn)利潤的收購。

圖片 來源：各官方渠道截圖

這三筆并購的邏輯很清晰：用高利潤的冰激凌養(yǎng)主業(yè)，用大健康卡位未來，用上游整合穩(wěn)固根基。

思路沒問題，但實(shí)操后出了點(diǎn)意外。

一個是，首農(nóng)畜牧坑了。被收購后，這家公司業(yè)績跟坐過山車似的，2018年虧7895萬，2020年賺2.08億，2022年又虧1538萬，后來三元只能把它剝離出去。

然后，卡位未來風(fēng)口的法國St Hubert，也坑了。2026年1月，三元發(fā)業(yè)績預(yù)告稱，預(yù)計2025年歸母凈虧損1.78億至3.56億。主要原因就是境外參股公司法國HCo（St Hubert的持股公司）計提大額商譽(yù)減值。未來風(fēng)口卡沒卡住不知道，三元自己卡喉嚨先吐一波。

三筆收購，唯一成功的是八喜冰激凌。2024年，三元冰激凌業(yè)務(wù)毛利率31.05%，依然是公司最賺錢的板塊，也是在液態(tài)奶之外，公司營收最高的板塊。

押三中一，三元的賭運(yùn)算不上好，也算不上壞。但這不好不壞，根本解決不了三元的增長焦慮。

這時候，對于三元來說，帶不動就丟掉，少虧就是賺！在新增業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳的時候，三元開始大規(guī)模精簡業(yè)務(wù)線：出售首農(nóng)畜牧、不再合并法國St Hubert、精簡近20%SKU、減少千余家經(jīng)銷商……

跑得動的就繼續(xù)上發(fā)條，比如增持八喜。2024年7月，三元收購艾萊發(fā)喜剩余5%股權(quán)，實(shí)現(xiàn)全資控股。

圖片 來源：三元股份公告截圖

一頓操作，可以說是把“降本增效”四個字大寫加黑寫進(jìn)工作表里。

04

重啟北京牛奶記憶

2025年，三元做了一件事：把“北京市牛奶公司”這個招牌重新掛出來。

不是掛在門口的綠色奶箱上，是掛在熱鬧的鼓樓東大街。

一些北京老小孩們的記憶，被“北京市牛奶公司”一行字喚醒。他們一邊在回憶的犄角旮旯搜索那輛叮鈴哐啷的三輪車，一邊擰開面前的自助打奶機(jī)，接一杯溫?zé)岬呐Ｄ獭：纫豢冢孟襁€是以前那個味道，又好像不是。

不過也不重要了。

你看那些打奶的年輕人，拍自己打奶的視頻，在小紅書、抖音上瘋狂打卡，精準(zhǔn)貼上“沉浸式體驗(yàn)老北京”的tag。他們的記憶里或許根本就不存在什么綠色奶箱，也或許記不清“北京人的牛奶”是什么味兒，他們只是要成為新一波流量的弄潮兒，順便喝一杯鮮牛奶。

圖片 來源：小紅書、抖音App截圖

這恰恰是三元這場復(fù)古行動的本質(zhì)。不再駐守過去，而是把那塊老招牌當(dāng)成一張新名片，重新發(fā)出去。

一家賣了70年牛奶的公司，賺錢要靠30年前投的漢堡店？

這聽起來有點(diǎn)荒誕，但在這個快節(jié)奏的時代，這句話除了滿足吃瓜群眾的獵奇心之外，并沒有更多的作用。因?yàn)椋€活著，并且還在努力活得更好。

盡管它最賺錢的業(yè)務(wù)，不是它最本職的業(yè)務(wù)。

但它最想做的業(yè)務(wù)，那個綠色奶箱，已經(jīng)重新打開，《北京人的牛奶記憶》開啟新篇章。

圖片 來源：北京市牛奶公司視頻號

當(dāng)然，正如中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所說，當(dāng)前中國乳業(yè)已經(jīng)進(jìn)入高度同時化發(fā)展，在食品安全、品質(zhì)、口感之后，消費(fèi)者更注重的是服務(wù)體系的升級，乳企如何通過優(yōu)化經(jīng)營提升客戶粘性并形成有效的銷售轉(zhuǎn)化、打造差異化優(yōu)勢塑造品牌護(hù)城河才是關(guān)鍵。這是未來所有乳企共同的功課。

這也意味著，三元的復(fù)古行動只是開始，后續(xù)能否把“北京人的牛奶記憶”轉(zhuǎn)化切實(shí)的業(yè)績曲線，仍然需要時間驗(yàn)證。這是情懷之外的現(xiàn)實(shí)問題。

其實(shí)除了三元，很多地方都有這么一份裝在牛奶瓶里的回憶。

上海人的牛奶記憶是拿著奶瓶去弄堂口換光明牛奶；老廣的牛奶記憶是冰箱里的燕塘或者風(fēng)行，那種塑料袋裝的牛奶；東北人可能記得完達(dá)山，西北人念叨的是夏進(jìn)……

你的牛奶記憶又是誰呢？

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WangqiHuigu

酒 訊

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