訂單大面積取消，電商平臺(tái)在中東集體“剎車”

作者 | AI檸檬

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“我先通知柜子返空，先不裝了，形勢不明。”一位深耕伊朗市場的貨代這樣發(fā)出通知。另一邊，一位在中東市場年?duì)I收達(dá)10億級(jí)規(guī)模的賣家也反饋：“剛打了兩個(gè)在伊朗朋友的電話，都沒人接。”……這兩天派代跨境不斷收到這樣的消息。

2月底，美國和以色列對伊朗發(fā)起代號(hào)“救贖行動(dòng)”的空襲，隨后霍爾木茲海峽一度封鎖，地區(qū)局勢急劇動(dòng)蕩。物流受阻、訂單停滯、通訊中斷，讓無數(shù)深耕或剛剛布局這片熱土的中國賣家，感受到了刺骨的寒意。

平臺(tái)集體“剎車”

空襲事件發(fā)生后，中東地區(qū)電商與物流供應(yīng)鏈?zhǔn)艿饺鏇_擊，多家頭部平臺(tái)迅速調(diào)整運(yùn)營策略。

全球領(lǐng)先的跨境物流包裹查詢平臺(tái)17Track數(shù)據(jù)顯示，Temu中東線路的預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間已從原先約15天拉長至最長20天；Shein配送時(shí)效也從原本的5–8天，調(diào)整為8–10天。兩家中國跨境電商平臺(tái)均表示，已暫停從中國發(fā)往中東的新貨入倉計(jì)劃，等待地區(qū)局勢穩(wěn)定后再恢復(fù)。

消費(fèi)者端已明顯感受到影響。中東媒體的一項(xiàng)調(diào)查顯示，多名當(dāng)?shù)鼐用褡C實(shí)，他們在希音（Shein）、Temu、全球速賣通（AliExpress）等國際平臺(tái)上下單的商品，均出現(xiàn)派送延遲、重新安排配送或直接取消訂單的情況。

巴林一名居民稱，她為即將到來的家庭聚會(huì)購買的兒童服裝遲遲未到，最終卻收到通知，因物流限制包裹無法發(fā)出。另有消費(fèi)者表示，其電子產(chǎn)品訂單在運(yùn)輸途中停滯兩天、無任何物流更新后，被平臺(tái)退款處理。

與上述平臺(tái)相比，亞馬遜在中東的配送延誤更為嚴(yán)重。據(jù)法新社報(bào)道，亞馬遜將配送時(shí)效至少延長10天，部分商品預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間甚至達(dá)到35–45天。

而據(jù)CNBC最新消息，亞馬遜已臨時(shí)關(guān)閉中東地區(qū)所有實(shí)體辦公點(diǎn)，要求區(qū)域內(nèi)員工全部轉(zhuǎn)為遠(yuǎn)程辦公，并嚴(yán)格遵循當(dāng)?shù)卣敢?/p>

圖源：CNBC

目前亞馬遜在阿聯(lián)酋、沙特、約旦、巴林、科威特、埃及、土耳其及以色列均設(shè)有辦事處，并在區(qū)域內(nèi)運(yùn)營倉庫、數(shù)據(jù)中心，在阿聯(lián)酋還布局了支持15分鐘達(dá)的即時(shí)零售門店。

就在兩天前，中東地緣沖突升級(jí)，亞馬遜旗下AWS位于阿聯(lián)酋和巴林的3座數(shù)據(jù)中心遭無人機(jī)襲擊受損，引發(fā)當(dāng)?shù)睾诵脑品?wù)大面積中斷，波及Careem及多家本地銀行。受火災(zāi)與水浸影響，相關(guān)設(shè)施損毀嚴(yán)重，亞馬遜正在緊急搶修，并建議用戶將數(shù)據(jù)遷移至其他區(qū)域節(jié)點(diǎn)。

在AWS數(shù)據(jù)中心遇襲后，亞馬遜隨即關(guān)閉了阿布扎比配送中心，并全面暫停當(dāng)?shù)嘏渌头?wù)。

物流端的沖擊同樣劇烈。UPS、FedEx、DHL等國際快遞巨頭相繼發(fā)出預(yù)警：受大量商業(yè)航班取消影響，中東多國已暫停取派件服務(wù)，在途包裹時(shí)效將大幅延遲。

海運(yùn)層面雖未完全停航，但成本與時(shí)效雙雙承壓：達(dá)飛輪船、赫伯羅特相繼宣布對途經(jīng)中東航線的貨物加收緊急沖突附加費(fèi)/戰(zhàn)爭風(fēng)險(xiǎn)附加費(fèi)；包括馬士基在內(nèi)的多家頭部船公司已將航線全部改道好望角，導(dǎo)致整體航程與運(yùn)輸周期顯著拉長。

以往，說到出海，中國賣家的目標(biāo)市場更多是歐美。動(dòng)蕩之下，他們開始重新審視中東這個(gè)市場。

電商高速崛起

與全球多數(shù)市場一樣，線下貿(mào)易仍是中東的主流形態(tài)，尤其在沙特、阿聯(lián)酋，傳統(tǒng)ToB 體系高度成熟。

據(jù)Research and Markets數(shù)據(jù)，2025年中東及非洲B2B電商規(guī)模預(yù)計(jì)約9465億美元，而B2C電商僅約1469億美元。單看電商，ToB容量已是ToC的6倍以上；若算上石油、基建等傳統(tǒng)大宗貿(mào)易，ToB的主導(dǎo)地位更加穩(wěn)固。這也解釋了，為何霍爾木茲海峽一有波動(dòng)，大宗貿(mào)易最先承壓。

但另一重趨勢同樣值得關(guān)注：

盡管ToC電商體量偏小，增長勢頭卻十分迅猛。Research and Markets報(bào)告顯示，2025-2029年中東和非洲（MEA）電商市場復(fù)合年增長率將達(dá)8.4%，規(guī)模從2024年的1335億美元增至2029年的2027億美元。

這一高增長，源于高數(shù)字化滲透率、年輕化人口結(jié)構(gòu)與強(qiáng)勁消費(fèi)力形成的增長閉環(huán)。派代跨境發(fā)現(xiàn)，沙特和阿聯(lián)酋互聯(lián)網(wǎng)及智能手機(jī)普及率接近100%，年輕人口占比高、消費(fèi)能力強(qiáng)勁。

過去制約ToC電商的痛點(diǎn)，主要是“最后一公里”配送與門牌號(hào)缺失。如今隨著物流體系不斷完善，疊加Tabby、Tamara等分期先享支付模式普及，ToC電商正快速搶占日用消費(fèi)品市場份額。

不過，中東電商內(nèi)部呈現(xiàn)明顯的兩極分化。

在眾多中東國家中，沙特、阿聯(lián)酋的電商發(fā)展憑借政策與基建一馬當(dāng)先。數(shù)據(jù)顯示，沙特2025年電商支出同比大漲79%，2026-2029年復(fù)合年增長率預(yù)計(jì)高達(dá)29.7%。背后是“2030 愿景”推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、高年輕人口占比，以及政府對數(shù)字支付的大力推廣。

阿聯(lián)酋則以區(qū)域樞紐姿態(tài)穩(wěn)健增長，預(yù)計(jì)2029年市場規(guī)模達(dá)250億美元，年增速維持在12%以上。憑借世界級(jí)物流基建、近99%的互聯(lián)網(wǎng)滲透率，阿聯(lián)酋已成為眾多跨國電商平臺(tái)的區(qū)域總部首選地。

與之相對，也門、蘇丹、敘利亞、伊拉克等國增長明顯滯后。政局不穩(wěn)、基礎(chǔ)交通薄弱、冷鏈與末端配送網(wǎng)絡(luò)缺失是主要制約因素。世界銀行物流績效指數(shù)顯示，這些國家在海關(guān)效率、貨物追蹤能力上遠(yuǎn)低于全球平均水平；且普遍高度依賴現(xiàn)金結(jié)算，進(jìn)一步推高退貨率、拉低運(yùn)營效率。

盡管中東電商增速亮眼，但整體滲透率仍處于低位。預(yù)計(jì)到2026年，中東及北非電商在商業(yè)總額中的占比僅為8.3%，超過90%的零售與商業(yè)活動(dòng)仍在線下或傳統(tǒng)渠道完成。以沙特為例，2024 年線下貿(mào)易仍占全國零售交易的79%。

中國平臺(tái)鏖戰(zhàn)中東

當(dāng)前中東電商平臺(tái)主要分為四類：國際巨頭亞馬遜；Noon、Wadi等本土龍頭；Namshi、Trendyol等垂直平臺(tái)；以及SHEIN、Temu為代表的中國出海軍團(tuán)。

近十年，中國跨境電商在中東持續(xù)高速滲透。2025年，中國對沙特、阿聯(lián)酋跨境電商出口同比增長超25%，中國發(fā)往中東的包裹日均處理量創(chuàng)下歷史新高。

在中國出海平臺(tái)中，SHEIN扎根中東的時(shí)間相對較早。2015年進(jìn)入當(dāng)?shù)睾螅ㄟ^在迪拜設(shè)立區(qū)域中心、率先破解貨到付款與物流痛點(diǎn)，SHEIN在沙特、阿聯(lián)酋積累了極高的用戶忠誠度。

近年來，SHEIN從跨境直郵加速轉(zhuǎn)向本地化運(yùn)營。2024年推出半托管模式，并在利雅得擴(kuò)建大型倉儲(chǔ)，將配送時(shí)效壓縮至3–5天。目前，SHEIN 穩(wěn)居沙特服裝類目訪問量第一。

Temu入局中東較晚，但擴(kuò)張勢頭迅猛。2023年9月陸續(xù)登陸以色列、阿聯(lián)酋、沙特后，憑借全托管模式與極致性價(jià)比快速覆蓋海合會(huì)國家，填補(bǔ)了當(dāng)?shù)仄絻r(jià)日用百貨的市場空白，甚至對迪拜龍城等傳統(tǒng)線下批發(fā)業(yè)態(tài)形成沖擊。

截至2024年上半年，Temu已登頂沙特、科威特、巴林等國購物App下載榜，成為中東電商增量市場的重要力量。為深化布局，Temu持續(xù)加大本地投入，2025年加強(qiáng)與EMX等本土物流商合作，并于2026年初在阿聯(lián)酋開放本地商家入駐，通過“直郵+本地發(fā)貨”組合將時(shí)效從15–20天逐步縮短至7–10天。

TikTok Shop則是中東興趣電商的代表。2023年8月正式進(jìn)入中東，以沙特、阿聯(lián)酋為核心，依托區(qū)域超高社交滲透率，推動(dòng)當(dāng)?shù)仉娚虖摹八阉髻徫铩毕颉鞍l(fā)現(xiàn)式購物”轉(zhuǎn)變。

發(fā)展至今，TikTok Shop已成為中東增速最快的電商平臺(tái)之一。憑借在美妝、時(shí)尚等品類的強(qiáng)大引流能力，TikTok Shop 已穩(wěn)固躋身中東電商新勢力梯隊(duì)。

參考資料：

[1]天塌了！亞馬遜數(shù)據(jù)中心被炸，配送中心關(guān)閉 . 初海視野

[1]中東跨境電商今年沒戲了！伊朗戰(zhàn)爭導(dǎo)致配送大延誤 . 藍(lán)洞消費(fèi)