春節餐桌大戰：一場“種瓜得瓜、種豆得豆”的確定性游戲

文 | 山核桃 無銹缽

中國人的春節餐桌，既是一桌人間煙火，也是照見中國消費趨勢的一面鏡子。

年末歸鄉，最溫暖人心的瞬間，往往定格于餐桌旁的相聚。

歲月流轉，這咫尺見方的豐盛與體面，見證了萬千消費品牌的興衰起伏。

從昔日煙酒成席、大魚大肉的排場底氣，到如今悅己當道、理性消費的浪潮；春節餐桌的迭代，不僅對應著味蕾體驗的變化，往往也意味著人們生活方式、消費理念的深刻革新。

2026的故事同樣也是如此，返鄉路上的煙火氣里，每個家庭餐桌前的細微變遷，合起來，就是一部春節消費的全新圖景——從商超貨架的品類迭代，到家庭餐桌的食材選擇，從長輩的送禮偏好，到年輕人的消費選擇，細微之處的變化，共同拼湊出了屬于這個春節最鮮明的消費印記。

1、新品類：研究失速、悅己為王

曾幾何時，煙酒等高客單價節禮、爆火的年夜飯預訂，拉動餐飲、白酒等品類率先迎來開門紅，但在消費多元化的今天，春節餐桌徹底變了。

一個確定性的趨勢是，煙酒、零食等傳統春節優勢品類已經賣不動了，取而代之的是，悅己品類開始躋身春節餐桌的C位。

據微酒平臺調研數據，有四成白酒經銷商反饋今年春節前30天銷售額同比增長，超三成受訪者表示相比于去年基本持平，還有近一成經銷商表示春節動銷情況大幅下滑，藝恩數據也顯示，今年酒類年貨布局斷崖式下降。春節白酒按箱賣的時代已經過去，年夜飯白酒上桌率有所降低。

零食、乳品、水果等品類也迎來了“冷意”。一位乳品促銷提到，今年春節乳品促銷的力度很大，品類覆蓋也更多。“液態奶產品的折扣甚至低到三折，但動銷表現還是不及預期。”

傳統零食品類經歷線上價格內卷后，需求進一步下滑。據藝恩發布的《2026抖音年貨節全景洞察報告》顯示，零食堅果山核桃/堅果/炒貨首次出現下滑。

取代這些傳統品類的，是悅己品類，這個并不陌生的概念里，三大消費占據了今年春節的C位：

品質消費、寵物消費、玄學消費。

一是，為健康投票，掀起品質消費新趨勢。

比如，年夜飯消費中的預制菜，不再是便捷的替代，而是人們“想吃得更好”的選擇。數據顯示，叮咚買菜2026年年夜飯預制菜銷量同比增長180%；抖音電商數據顯示，春節期間，年夜飯相關產品成交額同比增長92%，以海鮮年夜飯禮盒、八寶飯、佛跳墻禮盒、大盆菜等成為爆款......

當預制菜回歸品質，健康化也成了人們送禮的核心驅動力。據京東調研數據，給長輩選食品禮盒“配料干凈”成壓倒性標準，在2026年全國重點零售企業年貨節中，健康食品增速達35.2%，帶有低GI、功能性、低糖、無添加等標簽的產品更易受到消費者的青睞。

這也說明，人們已從春節“囤貨”轉向“囤健康”。

二是，為“毛孩子”花錢，寵物消費再度升溫。

人要過年，寵物也要過年，今年春節，餐桌上的寵物消費成為了新看點。

來自天貓年貨節的一組數據，今年近30個寵物品牌推出春節限定商品，寵物春節新品數量同比增長約60%，其中食品類禮盒占比約20%。與此同時，上門喂養等“上門經濟”、寵物寄養等，也拉動寵物服務類消費的持續升溫。

為“毛孩子”置辦禮物，AI技術與寵物品類的融合下，電子逗貓棒、AI磨砂盆等寵物智能科技產品成了年輕人的年貨新大件。

三是，為“新鮮感”付費，玄學消費被納入年貨清單。

年輕人在上班和上學間，選擇玄學，馬年春節的生肖寓意也掀起了一波求好運的玄學消費。據京東數據，一批“新年貨”中，“好彩頭”年貨產品，如“馬上有錢”擺件等與新晉的奶皮子等網紅食品成為年輕人的最愛。除此以外，從服飾、零食到黃金等，無論客單價高低，萬物皆可沾福氣。

從過去的進廟祈福到現在玄學消費的生活化和日常化，今年春節，是玄學經濟加速滲透的一年。

2、新供給：即時零售服務戰、線下消費分層戰

品類變化背后，是供給端的角力。

圍繞春節餐桌衣食住行的消費變化，印證了當下中國兩個戰場的變化：一是即時零售戰場，開始從卷速度、卷便捷轉向卷服務；二是線下消費開始從拼體驗轉向拼差異化、在地化。

今年春節前夕，大廠即時零售競爭再度加碼，千問砸30億以AI能力，加速阿里AI和閃購的融合；美團則以7.7億美元收購叮咚買菜中國業務，擴大前置倉規模，提升其在生鮮賽道的心智。

巨頭們的前置動作，帶來了即時零售的結構性轉變，據美團公布的數據，今年春節有超30%的用戶通過外賣買年貨。這意味著，消費者對即時零售的需求從碎片化的應急轉向常態化的逛和選，這也倒逼行業從卷快轉向卷服務。

今年春節，美團和淘寶閃購除了花錢留騎手、保證運力外，卷服務主要體現在兩方面：

一是聚焦生鮮、酒飲、零食等春節優勢品類卷服務。

在流量側，美團和淘寶閃購都在為即時零售導流。美團閃購在今年春節推出了年貨節好店計劃，針對年貨和禮贈場景，符合平臺標準的酒飲、零食等行業商家會打標，用戶進入外賣搜索“啤酒”等關鍵詞時，會出現年貨好店的平臺標識，淘寶閃購也是類似的道理，用戶搜索品類關鍵詞時，會出現盒馬或品牌“新鮮直送”的閃購選項。

在貨品組織側，商家聯合美團和淘寶閃購展開差異化的貨品供給和個性化補貼，盒馬今年春節推出了和米其林大廚聯合推出“封神一桌菜”，茅臺醬香聯合美團推出了“下單抽大獎，醬香迎馬福”等補貼活動。

二是利用AI優化服務鏈路。

千問與淘寶閃購在春節加速融合，美團則在春節前期發布AI管家問小團，據其發布的數據，春節期間有過億人次用戶通過“小團”規劃吃喝玩樂消費，“小團”累計核驗了7億次全國商家信息。

除了即時零售的春節戰場，隨著人們重回線下，商圈、品牌的線下業態和體驗創新也在這個春節展開了更激烈的競爭，我們將這種競爭特點總結為：分層。

一類是高頻剛需類的咖啡茶飲品類，正在探索差異化的新線下業態，以“茶飲+”的新模式，加速旗艦店、景區店等大店布局，提升客單價，塑造差異化的品牌心智。

春節前，瑞幸落地占地超400平方米的“原產地旗艦店”，蜜雪冰城長沙首家旗艦店也在開啟試營業，喜茶在開年后在上海落地了其全球首家全lab2.0門店。

借力文旅熱度，一批茶飲景區店的表現也普遍優于商圈。星巴克就表示，今年春節假期期間市場持續向好，星巴克在海南地區的表現尤為亮眼，營收較去年同期大幅增長超20%。

另一類自帶情緒和文化符號的品類如潮玩、黃金等，則是借勢春節，深化自身的優勢。

我們在南京核心商圈觀察，老鋪黃金門店依舊人滿為患，在場消費者告訴我們，他們有人是為了欣賞古法工藝而來，有的則是為了搶到心儀已久的黃金飾品。

泡泡瑪特則在今年春節在其城市樂園、成都等地展開在地化的IP活動，跳出產品本身，去探索情緒經濟的新形態。

3、新春節：從“開年大戲”到“年終總結”

過去，提到春節消費周期，品牌的普遍認知是“一年之計在于春”、“打好春節檔，全年贏一半”，春節消費周期被視作觀察、預測全年消費走向的窗口和開端。

這種認知的形成，源于過去線下零售主導、消費場景相對集中的時代——春節作為全年最重要的家庭團聚場景，集中釋放了人們的消費需求，品牌通過春節檔的布局，既能快速回籠資金，也能搶占用戶心智，為全年的銷售奠定基礎。

彼時，春節檔的銷售數據，往往被行業視為全年消費的“風向標”，各大品牌都會在春節前加大投入，力爭在這場“開年大戲”中拔得頭籌。

但隨著時間更迭，消費場景的多元化、零售模式的迭代，以及消費者心智的成熟，這一認知正在經歷深刻變化：

從銷售規模來看，春節檔在全年銷售業績中的比重正在逐步下滑。

中國連鎖經營協會調研就顯示，春節消費的集中效應正持續弱化，過去春節銷售高峰可維持15天以上，如今多數連鎖零售企業的春節高峰僅能維持7-10天，且高峰期間的銷售額增速逐年放緩。

以永輝超市為例，其2020年一季度營收占全年比重達到31.4%，但2025年比重據測算，已經下滑至25%以下。

這背后，正如商務部研究院流通與消費研究所所長董超在采訪中所表示的那樣，現在消費者不需要等到春節才囤貨，日常的促銷活動、即時零售的便捷性，讓消費需求得到了持續釋放，春節的“集中囤貨”效應被大幅稀釋。

與此同時，隨著零售成交量的日常化，新零售的制勝邏輯也已經從“打大仗”轉變為“日拱一卒”。

另一方面，從消費邏輯來看，春節營收表現和后續全年的業績也缺乏顯著的關聯和預兆。

茅臺、五糧液們春節高達兩位數的增長，高端預制菜品牌動輒翻倍的銷量，顯然只是獨屬于春節周期的狂歡，而將時間軸拉至全年，哪些品牌會在新的一年脫穎而出，哪些趨勢將帶來新一年里的爆款機會？

這些問題，春節消費周期其實并不能給出答案。

究其根源，和雙11、618這樣的傳統零售大促節點相比，春節雖然寓意萬象更新，但這一消費周期中體現的用戶決策傾向反而趨向保守——畢竟，春節是家庭團聚的重要時刻，消費者更傾向于選擇成熟、可靠、口碑好的品牌和產品，避免“踩雷”，這種保守性，也讓春節期間很難跑出真正的黑馬品牌。

更深層次來看，今年春節里所展現的本地零售競爭、火爆的高端預制菜、寵物經濟、情緒經濟，本質上仍然是過去一年社會消費變遷的總結，而非新趨勢的開端，這些趨勢，在過去一年的日常消費中已經逐步顯現，春節只是將這些趨勢集中放大，并轉化為宏觀的銷量增長。

與其說春節銷售是一年業績的晴雨表，倒不如說，春節才是上一年真正的“年終考試”。

正如零售行業業內人士所總結的那樣，春節銷售對品牌來說，就是一場“種瓜得瓜、種豆得豆”的確定游戲，其成果取決于品牌過去一年的渠道布局、產品創新和用戶運營能力，而非短期的營銷投入。

這也意味著，對于品牌來講，春節檔沒有意外。只有在過去一年里深耕用戶，踏實做事的品牌，才能獲得確定性的成長，才能在這場一年一度的“年終考試”中交出滿意的答卷，也才能為新一年的發展，奠定堅實的基礎。