導(dǎo)彈在門外爆炸時，他正在刷直播

【潮汐商業(yè)評論/文】

齋月里的一個周末，利雅得在入夜后仍不時被劃過的導(dǎo)彈點亮。

工程師Ayube已經(jīng)兩天沒有上班了，反復(fù)收到“不要出門、遠離門窗”提示的他在臥室完成了禮拜，然后就習慣性打開了MICO、歡聚BIGO LIVE等APP的直播間，和往常一樣，即便是在最不安的這兩天，它也是Ayube情緒落腳的地方。

團播、連麥、PK的形式依舊熟悉，豪車、獅子、城堡的特效偶爾刷屏，但此刻更打動人的，是戰(zhàn)火之外，主播和用戶隔著屏幕彼此傳遞的鼓勵與陪伴。

對曾在中國留學的Ayube 來說，這種場景格外有意味：這些在中國早已高度內(nèi)卷、司空見慣的直播玩法，在最近的中東，卻意外成了許多人精神寄托的載體：“團播、連麥、PK、打賞…… 這些在中國再普通不過的模式，放到海外，依然能快速拉近人與人的距離，給人帶來參與感和慰藉。”

高付費意愿、強互動設(shè)計、體系化運營，共同構(gòu)成了當下海外直播市場的典型特征。一個值得探討的問題也隨之而來：為什么是中國APP，在中東、東南亞、歐洲等區(qū)域，實現(xiàn)了本地產(chǎn)品難以達成的規(guī)?；c商業(yè)化？其背后的增長邏輯是什么？

01 偽本地化已死，真本地化勝出

如果將時間倒回到2014年的利雅得，還在讀本科的Ayube的夜生活不是和朋友一起聚餐，就是在Vine上發(fā)布短片。但突然有一天，他發(fā)現(xiàn)了一款叫MICO的直播社交，“你可以把它理解為中東版的陌陌，但是還有直播的功能”。

那時出海的主流還是工具型產(chǎn)品，少數(shù)關(guān)注到海外市場的社交產(chǎn)品也大多停留在更換語言、更換皮膚、直接搬運國內(nèi)模式的淺層階段。

而2016年，原本深耕工具出海的赤子城科技將MICO納入版圖。至此，集社交與直播為一體的商業(yè)模式開始席卷中東、東南亞、拉美等核心市場。

漸漸地，Ayube發(fā)現(xiàn)身邊的年輕朋友手機里也安裝了TikTok、Yalla、BIGO等APP，“這些軟件用起來也越來越順手了”。

大浪淘沙中，文化禁忌、監(jiān)管規(guī)則、用戶習慣是三道繞不開的硬門檻，也讓大量平臺快速折戟。據(jù)白鯨出海《2025泛娛樂出海白皮書》數(shù)據(jù)，超過90%的中國出海社交/直播 App，都因本地化不足在上線6個月內(nèi)黯然退場。

當我們細心觀察那些能夠穿越周期、持續(xù)增長的企業(yè)，會發(fā)現(xiàn)它們并非規(guī)模最大或投入最激進的，而是堅守著本地化的底線，真正尊重當?shù)氐膮^(qū)域規(guī)則、用戶習慣與文化底線。

正是依靠深度本地化+工業(yè)化能力這套組合優(yōu)勢，中國出海企業(yè)得以在全球巨頭與本土平臺的雙重夾擊下脫穎而出，在中東、東南亞等核心增長市場占據(jù)主導(dǎo)——Sensor Tower 2025 年數(shù)據(jù)顯示，中國出海產(chǎn)品在中東社交娛樂App下載榜的前10名中占了6席，在付費榜10名中占據(jù)7席。

02 四大核心能力，重構(gòu)中國社交出海的底層邏輯

那么，除了把本地化作為自己的生存基準，中國社交直播出海到底是怎么在激烈的競爭中戰(zhàn)勝國際巨頭和本地產(chǎn)品，最終脫穎而出的呢？

答案并不復(fù)雜：它們沒有簡單照搬國內(nèi)模式，而是根據(jù)海外市場重新做了一套體系，在產(chǎn)品上貼合當?shù)匚幕?，在運營上依靠本地團隊，在合規(guī)上提前布局風險，在技術(shù)上用成熟體系支撐規(guī)模。這四大核心能力，讓中國APP完成了從模式輸出到深度本土化的真正轉(zhuǎn)型。

首先是產(chǎn)品的重構(gòu)。

直播社交APP不需要砍掉所有國內(nèi)成熟功能，只需保留有效玩法、替換不合時宜的內(nèi)容。

如作為中東直播賽道的核心玩家，MICO沒有盲目復(fù)制國內(nèi)PK模式，而是以直播為核心，保留唱跳、互動、PK等強付費玩法，同時嚴格控制著裝尺度、互動邊界，甚至根據(jù)中東宗教節(jié)日，定制專屬團播活動（如齋月陪伴專場），把國內(nèi)內(nèi)卷的直播形式，改造成貼合當?shù)貙徝琅c禁忌的內(nèi)容體系，快速抓住中東用戶的陪伴需求。

與之形成差異化的Yalla，則以語音房、輕互動、桌游社交為主，避開視頻直播的文化敏感區(qū)。

Ayube介紹說，中東、東南亞市場其實不排斥PK、團播等玩法，反而高度接受強互動、強榮譽的內(nèi)容，“甚至一些同國家、同城市的用戶會抱團支持‘老鄉(xiāng)’主播?！?在互動強度與內(nèi)容安全之間，中國平臺找到了穩(wěn)定平衡點，為扎根海外奠定了基礎(chǔ)。

在運營層面，海外社交直播的生態(tài)權(quán)力結(jié)構(gòu)與國內(nèi)截然不同：國內(nèi)是平臺強勢，海外是主播與公會強勢。

中國平臺能站穩(wěn)市場，核心是主動讓利、放權(quán)給本地團隊、讓本地人主導(dǎo)內(nèi)容與生態(tài)。

BIGO LIVE就在全球20多個國家都設(shè)立運營中心，本地團隊占比超80%，不僅將主播分成提高至70%-85%，遠超行業(yè)平均水平，還通過“本地公會扶持計劃”，為公會提供流量傾斜、運營培訓、變現(xiàn)支持，在中東、東南亞培育出上千家核心公會，形成 了“平臺 - 公會 - 主播”的良性生態(tài)。

赤子城、TikTok等企業(yè)也通過海外總部、區(qū)域化內(nèi)容團隊獨立運營等方式“放權(quán)”，賦予本土團隊更高的自主性。

可以說，誰能把本地生態(tài)養(yǎng)起來，讓參與者賺到錢、擁有話語權(quán)，誰才能長期占據(jù)市場。

中國社交直播最強大的底層優(yōu)勢，是在國內(nèi)堪稱腥風血雨的競爭中打磨出來的工業(yè)化技術(shù)能力：從實時音視頻、高并發(fā)直播，到算法智能推薦、商業(yè)化閉環(huán)與公會管理體系，企業(yè)擁有一整套可復(fù)制、可規(guī)?；牡讓踊ā?/p>

以TikTok為例，它的核心競爭力的在于自研推薦算法，通過分析用戶興趣、互動行為，實現(xiàn)“千人千面”的內(nèi)容分發(fā)，哪怕是中東、東南亞的小眾興趣內(nèi)容，也能精準觸達目標用戶，這讓它的用戶留存率、日均使用時長長期領(lǐng)先行業(yè)。

BIGO LIVE則依托自研實時音視頻技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)條件復(fù)雜的新興市場，依然能保持低延遲、低卡頓，支撐萬人級連麥；

Yalla 則以語音社交技術(shù)構(gòu)建高粘性生態(tài)。像 Ayube這樣的用戶也清楚，中國平臺這種系統(tǒng)化、工業(yè)化的技術(shù)能力，是本地公司短時間內(nèi)難以復(fù)刻的核心壁壘。

最后，與其他行業(yè)出海一樣，合規(guī)是直播與社交行業(yè)的入場券。中國頭部平臺的共同選擇，是合規(guī)先于增長。

快手旗下的Kwai就在巴西、墨西哥、土耳其、俄羅斯等核心市場，堅持“全牌照運營”，提前完成內(nèi)容服務(wù)、視聽傳播、數(shù)據(jù)安全等多類資質(zhì)備案，還在中東、東南亞組建本地合規(guī)與宗教顧問團隊，針對不同國家的監(jiān)管規(guī)則，定制分級審核體系，從內(nèi)容、數(shù)據(jù)、支付等全維度規(guī)避風險。

為滿足當?shù)胤梢?，TikTok、BIGO LIVE等企業(yè)也在不同市場完成了數(shù)據(jù)中心建設(shè)、資質(zhì)申領(lǐng)與內(nèi)容審核屬地化布局，保障長期穩(wěn)定的運營。合規(guī)能力，直接決定了中國出海平臺能走多遠、活多久。

03 未來趨勢：全球化社交的下一程走向

當中國社交直播App依靠四大核心能力在海外站穩(wěn)腳跟，行業(yè)也從早期的野蠻增長，進入到更考驗長期競爭力的階段。

霞光智庫《2025中國互聯(lián)網(wǎng)出海趨勢報告》就明確指出，全球社交娛樂市場正在從“規(guī)模優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量優(yōu)先，區(qū)域化、精細化運營”，這將成為企業(yè)跑贏未來市場的關(guān)鍵。

對中國企業(yè)而言，海外市場的生存環(huán)境也變得日漸嚴苛：在產(chǎn)品與玩法上，中國制造的平臺普遍存在同質(zhì)化現(xiàn)象，中東、東南亞市場上團播、語音房、連麥PK高度相似，Yalla、BIGO LIVE等頭部平臺核心玩法重疊度高，其用戶遷移成本也較低。

而近年流量與獲客的成本卻持續(xù)走高，中東市場用戶獲取成本已從早年的1美元攀升至了3–5美元，平臺投放與增長壓力也顯著加大。

同時，本土化雖然成為了平臺起飛的助力，但對主播與公會生態(tài)高度依賴高分成維持，尤其是高分成也讓BIGO LIVE等平臺的盈利模型更加脆弱。

此外，在日趨變化的政治環(huán)境中，中東、東南亞等核心市場的政策收緊也成為了平臺們的隱憂，數(shù)據(jù)合規(guī)、內(nèi)容安全、文化適配的門檻不斷抬升，讓TikTok、快手 Kwai等貼著鮮明中國企業(yè)標簽的平臺需在不同市場完成日趨嚴格的數(shù)據(jù)本地化與內(nèi)容審核屬地化。

單一市場集中、全球合規(guī)成本高企等問題，也成為了企業(yè)共同面對的壓力。

全球社交直播行業(yè)進入深水區(qū)后，競爭邏輯也正在從簡單的流量擴張轉(zhuǎn)向更深層的體系比拼，企業(yè)們也深諳此道。

由于全球社交娛樂市場由文化與宗教差異深度驅(qū)動，不同區(qū)域的用戶習慣、監(jiān)管尺度、生態(tài)規(guī)則截然不同，很難出現(xiàn)一款A(yù)pp通吃所有人的壟斷格局，盲目全域擴張反而會帶來合規(guī)成本高企、本地生態(tài)薄弱、用戶粘性不足等現(xiàn)實問題。

面對國際巨頭的資源壓制與本土平臺的文化反撲，中國企業(yè)最穩(wěn)妥的路徑，正是繼續(xù)深耕：無論是TikTok的依托生態(tài)優(yōu)勢覆蓋全球主流市場，BIGO的聚焦泛娛樂直播基本盤，還是Yalla、赤子城等平臺進一步扎根中東、東南亞，把優(yōu)勢區(qū)域做深做透的同時開拓新的機會市場，都是在把自己的戰(zhàn)場砸得更扎實，從而抵御長期外部壓力。

在區(qū)域深耕成為共識的同時，中國出海企業(yè)的行業(yè)角色也在迭代升級。它們不再只是下場做產(chǎn)品、搶用戶的平臺方，而是逐步向底層技術(shù)與運營體系的輸出者轉(zhuǎn)變。

經(jīng)過國內(nèi)市場高度內(nèi)卷打磨出的實時音視頻、算法推薦、直播中臺、商業(yè)化閉環(huán)、公會管理等一整套工業(yè)化能力，正在成為海外本土平臺難以快速建立的基礎(chǔ)設(shè)施。

從不少頭部企業(yè)的布局中，我們已經(jīng)能看到這種轉(zhuǎn)型的落地：赤子城科技依托在中東、東南亞積累的規(guī)?；\營與合規(guī)經(jīng)驗，將直播、語音房、用戶增長、內(nèi)容審核等能力體系化沉淀，形成可復(fù)用的底層技術(shù)與運營方案，支撐自身多產(chǎn)品矩陣高效落地。

快手Kwai也向海外合作伙伴輸出短視頻算法、內(nèi)容理解與直播商業(yè)化工具，讓本土平臺不用從零研發(fā)即可實現(xiàn)高效內(nèi)容分發(fā)與變現(xiàn)，其海外業(yè)務(wù)由騰訊云提供底層云服務(wù)支持。

技術(shù)層面，AI也正在成為改寫下一階段出海格局的關(guān)鍵變量。

團播、語音房、連麥PK等當下主流的玩法，本質(zhì)上仍是模式與運營的成熟化，而AI將從內(nèi)容生產(chǎn)、用戶互動、多語言溝通到合規(guī)審核全鏈路提升效率。

在不久的將來，AI將深度融入社交直播的核心場景：比如AI主播可以在中東齋月、東南亞深夜等非黃金時段穩(wěn)定開播，既填補內(nèi)容空檔，又大幅降低人力成本；而 AI內(nèi)容生成與審核技術(shù)，則能快速識別宗教、服飾、言論等敏感邊界，自動適配當?shù)匚幕?guī)范，同時批量產(chǎn)出貼合本地節(jié)日的直播素材。

對于已經(jīng)在本地化與合規(guī)上投入巨大的中國企業(yè)而言，AI不是簡單的增效工具，而是應(yīng)對全球監(jiān)管收緊、人力成本上升、競爭加劇的系統(tǒng)性解決方案。

下一階段的勝出者，將不再是單純依靠人海運營或激烈拉票的平臺，而是能用技術(shù)把本地化、規(guī)?；?、合規(guī)化同時做透的企業(yè)。

作為一路看著中國社交App在中東成長起來的用戶，Ayube也深有感觸，從最早簡單粗糙的海外版本，到如今越來越懂本地文化、守規(guī)矩、又好玩好用的平臺，一晃十幾年過去，他見證的不只是幾款軟件的變化，更是中國社交出海從模仿到深耕、從走出去到扎下根的全過程。

他的家鄉(xiāng)是遍地黃金的財富神話，也是深處動蕩的現(xiàn)實之地。但無論怎樣變，人們對連接、陪伴與安全感的渴求卻從未改變。在他看來，這些平臺能夠在復(fù)雜環(huán)境里長期留存，核心并不在于花哨的功能，而在于真正貼近本地生活、尊重文化差異、守住合規(guī)底線，在不安的時刻里，成為普通人觸手可及的精神慰藉。

未來的全球社交出海，拼的不再只是速度與規(guī)模，而是在多變的地緣環(huán)境、日趨嚴格的監(jiān)管要求下，誰能更穩(wěn)、更長期地扎根區(qū)域市場。尊重差異、堅守合規(guī)、用技術(shù)降低成本、提升效率，才是穿越周期、走得更遠的關(guān)鍵。