萎縮九成！被捧成“液斷神器”的國(guó)民飲料跌落神壇？曾年銷200億

作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：曾年銷200億的國(guó)民飲料，如今萎縮超九成，它的興衰，與中國(guó)消費(fèi)升級(jí)息息相關(guān)。

雖然春節(jié)已過(guò)，年貨帶來(lái)的年味卻還未消散，說(shuō)起年貨，很多人最先想到的，還是純牛奶、旺仔、王老吉這些 “氣氛組” 老朋友，如今它們依然穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著超市的黃金貨架，但細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，有一款曾經(jīng)的年貨標(biāo)配，卻在不知不覺(jué)中悄然缺席了。

營(yíng)養(yǎng)快線這瓶乳白色的飲料，在二十年前幾乎是縣城小賣部的鎮(zhèn)店之寶，3元一瓶，酸甜可口，廣告里說(shuō)“早餐喝一瓶，精神一整天”，家長(zhǎng)信了，孩子也愛(ài)喝。

逢年過(guò)節(jié)，走親訪友，搬上一箱營(yíng)養(yǎng)快線，既有面子又實(shí)惠。

那個(gè)時(shí)候，營(yíng)養(yǎng)快線作為年貨的扛把子，其銷量也迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，華泰證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2013年，它的年銷售額突破200億元，占含乳飲料市場(chǎng)的23%，成為當(dāng)之無(wú)愧的品類之王，今非昔比，如今這個(gè)數(shù)字已經(jīng)萎縮超過(guò)九成，不足20億元。

雖然2024年乘著懷舊消費(fèi)的熱潮短暫翻紅，被年輕人捧為“液斷神器”，但那點(diǎn)熱度很快便散去，社交媒體上偶有討論“營(yíng)養(yǎng)快線為什么不火了”，有網(wǎng)友調(diào)侃純屬買不起，六元誰(shuí)買，三元才是性價(jià)比，還有網(wǎng)友說(shuō)感覺(jué)有增稠劑，而且瓶子太大了不好看。

從春節(jié)送禮標(biāo)配到被遺忘在角落，營(yíng)養(yǎng)快線的下滑軌跡，折射的不只是一個(gè)產(chǎn)品的衰老，更是中國(guó)整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的變遷，當(dāng)營(yíng)養(yǎng)被重新定義，當(dāng)消費(fèi)者的選擇從夠用變成夠好，那個(gè)曾經(jīng)靠營(yíng)養(yǎng)打天下的產(chǎn)品，注定要面對(duì)時(shí)代的拷問(wèn)。

一瓶飲料年銷200億

時(shí)間倒回2004年，那一年，娃哈哈推出了一款名為營(yíng)養(yǎng)快線的新品，它的配方很簡(jiǎn)單，牛奶加果汁，再添加多種維生素和微量元素，放在當(dāng)時(shí)的飲料市場(chǎng)上看，這可以說(shuō)是一個(gè)極具想象力且大膽的組合。

當(dāng)時(shí)的中國(guó)，牛奶還不是日常消費(fèi)品，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2004年全國(guó)牛奶產(chǎn)量剛突破2000萬(wàn)噸，人均占有量不足15公斤，冷鏈物流還遠(yuǎn)未成熟，大部分鮮牛奶只能在產(chǎn)地周邊銷售，對(duì)廣大縣城和農(nóng)村的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，喝上一杯真正的鮮奶，無(wú)疑是件奢侈的事。

即便如此，人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)的向往，卻從未因此消失，改革開(kāi)放二十多年，老百姓的腰包鼓了，開(kāi)始關(guān)注吃什么更健康，正是在這種背景下，含乳飲料應(yīng)運(yùn)而生，它有牛奶的顏色和口感，價(jià)格卻便宜得多，保質(zhì)期還長(zhǎng)。

當(dāng)時(shí)想進(jìn)這個(gè)賽道分一杯羹的不知有多少，營(yíng)養(yǎng)快線并非是第一個(gè)入局的，2003 年，小洋人推出妙戀果乳系列，率先試水牛奶加果汁的搭配，但娃哈哈憑借更強(qiáng)大的渠道與鋪貨能力，迅速后來(lái)居上。

“早餐喝一瓶，精神一整天”，這句廣告語(yǔ)精準(zhǔn)擊中了兩類群體，一是沒(méi)時(shí)間做早飯的上班族，二是想給孩子補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的家長(zhǎng)，在當(dāng)時(shí)的語(yǔ)境下，一瓶搞定是賣點(diǎn)，而非槽點(diǎn)，沒(méi)人會(huì)質(zhì)疑它能否真正替代早餐，大家只覺(jué)得方便又實(shí)惠，自然樂(lè)意選擇。

再加上3元的親民定價(jià)，營(yíng)養(yǎng)快線迅速占領(lǐng)了縣城小賣部、學(xué)校周邊的冰柜、火車站的候車室，把優(yōu)酸乳、真果粒等后來(lái)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

那是營(yíng)養(yǎng)快線的黃金時(shí)代，也是含乳飲料的黃金時(shí)代，一瓶飲料，憑借營(yíng)養(yǎng)這個(gè)標(biāo)簽，就足以俘獲億萬(wàn)消費(fèi)者。

懷舊消費(fèi)也救不了過(guò)時(shí)產(chǎn)品

而如今，營(yíng)養(yǎng)快線只剩懷舊情懷，即便經(jīng)歷過(guò)兩次翻紅，卻依舊沒(méi)能真正重回主流。

2024年初，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世，引發(fā)了一場(chǎng)席卷全國(guó)的野性消費(fèi)浪潮，AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線這些老牌玩家，再次被端上桌，被網(wǎng)友瘋搶，超市貨架一度斷貨。

與此同時(shí)，社交平臺(tái)上也出現(xiàn)了一股營(yíng)養(yǎng)快線代餐的風(fēng)潮，有人發(fā)現(xiàn)它的熱量低、添加了?；撬岷蜔燉０?，不僅能提神還能美白，于是把它當(dāng)作減肥期間的“液斷神器”。

這是可以說(shuō)是營(yíng)養(yǎng)快線沉寂多年后，歸來(lái)的高光時(shí)刻，緊接著，2025年3月24，擁有3700萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅甲亢哥來(lái)中國(guó)旅游，在上海街頭被路人投喂?fàn)I養(yǎng)快線，于是，這瓶飲料意外在海外平臺(tái)刷了屏。

這兩次翻紅看似熱鬧，卻都沒(méi)能持續(xù)。

答案藏在配料表里，營(yíng)養(yǎng)快線的成分，按含量排序是，水、白砂糖、全脂乳粉，蛋白質(zhì)含量≥1.0克/100克，這個(gè)數(shù)字放在二十年前或許還夠看，但在3.0+鮮牛奶唾手可得的今天，實(shí)在不夠看。

更何況，在配料表干凈已成健康主流追求的今天，一款水和糖排在前兩位的飲料，早已很難再被貼上健康標(biāo)簽。

有網(wǎng)友買來(lái)懷舊，喝完卻大呼“齁甜，慘遭童年白月光背刺”，當(dāng)情懷濾鏡被現(xiàn)實(shí)打碎，剩下的就只有被時(shí)代淘汰的尷尬。

營(yíng)養(yǎng)成了絆腳石

營(yíng)養(yǎng)快線最大的成功，是把營(yíng)養(yǎng)寫(xiě)進(jìn)了名字里，然而成也營(yíng)養(yǎng)敗也營(yíng)養(yǎng)，二十年后，這也成了它最大的絆腳石。

在2004 年，敢把營(yíng)養(yǎng)直接寫(xiě)進(jìn)產(chǎn)品名，本身就是一種底氣，那時(shí)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)的理解還很樸素，加了維生素就是有營(yíng)養(yǎng)，加了牛奶就是有營(yíng)養(yǎng)，能補(bǔ)充能量也算有營(yíng)養(yǎng)，而營(yíng)養(yǎng)快線的配方，可以說(shuō)是精準(zhǔn)踩中了消費(fèi)者的這份想象。

但二十年后，人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)的定義變了。

今天的消費(fèi)者談營(yíng)養(yǎng)，先看蛋白質(zhì)含量，再看糖分高低，最后可能還得看看防腐劑。

生牛乳要3.2克乳蛋白才算優(yōu)質(zhì)，酸奶要零添加才敢給孩子喝，就連喝水都要選富含礦物質(zhì)的天然水源，在這樣的標(biāo)準(zhǔn)下，一瓶蛋白質(zhì)含量剛過(guò)1.0、白砂糖排第二的飲料，實(shí)在配不上營(yíng)養(yǎng)二字。

更致命的是食品添加劑的爭(zhēng)議，早年間，營(yíng)養(yǎng)快線里有膠狀物的謠言就曾給它帶來(lái)信任危機(jī)，如今雖然辟謠了，但含乳飲料=科技與狠活的刻板印象依然存在。

在純牛奶、鮮牛奶唾手可得的今天，消費(fèi)者自然會(huì)問(wèn)，我為什么要喝一瓶加了東西的假奶？

營(yíng)養(yǎng)快線也嘗試過(guò)自救，這些年來(lái)，它不僅推出了低糖版、益生菌版，包裝也是換了一輪又一輪，和國(guó)風(fēng)綜藝聯(lián)名，開(kāi)快閃店，幾乎把所有老牌年輕化的套路都試了一遍，但效果都不盡如人意。

原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的核心定位與時(shí)代的價(jià)值取向發(fā)生沖突時(shí)，無(wú)論它再怎么包裝都難挽頹勢(shì)。

營(yíng)養(yǎng)快線的核心定位是一瓶搞定營(yíng)養(yǎng)，而今天的消費(fèi)者恰恰不相信一瓶搞定，他們相信的是精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)，專業(yè)劃分，喝奶就喝奶，喝果汁就喝果汁，提神就喝咖啡，美白就吃保健品，沒(méi)有人指望一瓶飲料“包治百病”。

當(dāng)“奶替”不再被需要

營(yíng)養(yǎng)快線的衰落，不是孤例，整個(gè)含乳飲料賽道都在萎縮。

這個(gè)品類的誕生，根植于當(dāng)時(shí)牛奶供應(yīng)短缺與大眾健康消費(fèi)認(rèn)知尚不成熟的雙重現(xiàn)實(shí)背景，在二十年前，含乳飲料扮演的角色是牛奶的平替，它用更低的價(jià)格、更長(zhǎng)的保質(zhì)期和更豐富的口味，填補(bǔ)了新鮮牛奶無(wú)法觸達(dá)的市場(chǎng)空白。

但這個(gè)需求本身就是階段性的，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，它注定會(huì)消失。

先看供給端，2025年，全國(guó)牛奶產(chǎn)量突破4000萬(wàn)噸，是2004年的兩倍，冷鏈物流的普及，讓鮮牛奶可以送到任何一個(gè)縣城，消費(fèi)者不再需要牛奶味飲料，因?yàn)樗麄冸S時(shí)能買到真正的牛奶。

再看需求端，《2025中國(guó)奶商指數(shù)報(bào)告》顯示，公眾的飲奶認(rèn)知正從多喝奶向喝好奶轉(zhuǎn)變，調(diào)查顯示，每周至少喝5天奶的人已經(jīng)從75.7%下降到71%。

而且如今喝奶的人，也越來(lái)越看重奶源、蛋白含量與加工工藝，像含乳飲料這類靠“擦邊球” 立足的產(chǎn)品，自然就漸漸被市場(chǎng)邊緣化了。

更要命的是，其他飲料賽道也在擠壓它的空間，清爽不如果汁，營(yíng)養(yǎng)不如純牛奶，口感又不如奶茶，營(yíng)養(yǎng)快線原本的優(yōu)勢(shì)，被各路對(duì)手逐個(gè)擊破。

這就像當(dāng)年的方便面，它曾經(jīng)也是方便的代名詞，但當(dāng)外賣崛起、便利店普及、預(yù)制菜興起，方便成了不再稀缺的資源，方便面自然就失去了光環(huán)。

營(yíng)養(yǎng)快線也是一樣，當(dāng)營(yíng)養(yǎng)不再是稀缺的標(biāo)簽，它自然就失去了存在的理由。

透過(guò)營(yíng)養(yǎng)快線的興衰，我們得以窺見(jiàn)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)。

它崛起于那個(gè)物資尚不豐富的年代，靠一瓶搞定的便利和營(yíng)養(yǎng)的承諾，俘獲了第一代追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者。

然而，時(shí)移世易，它的衰落也恰與時(shí)代變遷同頻共振，如今物資充足，營(yíng)養(yǎng)被重新定義，方便也不再是稀缺資源，當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)真追問(wèn)配料表上的每一個(gè)數(shù)字、挑剔每一項(xiàng)成分時(shí)，它曾經(jīng)賴以成功的那些優(yōu)勢(shì)，終究變成了難以翻身的枷鎖。

那些年我們喝下的營(yíng)養(yǎng)快線，承載的早已不只是一段味覺(jué)記憶，更是一個(gè)時(shí)代的集體幻覺(jué)，那時(shí)我們總以為，營(yíng)養(yǎng)可以如此簡(jiǎn)單、廉價(jià)地獲得。

如今幻覺(jué)破滅，不是因?yàn)楫a(chǎn)品變了，而是因?yàn)槲覀冏兞恕?/p>

我們變得更挑剔、更難以取悅，但這份挑剔，何嘗不是一種進(jìn)步？當(dāng)每一個(gè)人都開(kāi)始認(rèn)真讀配料表，開(kāi)始注意蛋白質(zhì)含量和糖分比例，開(kāi)始為真正的健康付出等價(jià)的努力，這個(gè)市場(chǎng)才會(huì)涌現(xiàn)出真正值得信任的產(chǎn)品。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，營(yíng)養(yǎng)快線的落幕，恰恰是中國(guó)消費(fèi)走向成熟的注腳，它的名字留在了過(guò)去，而它的教訓(xùn)，值得每一個(gè)品牌銘記。

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