“無(wú)堂食”=“臟亂差”？新規(guī)落地前夜，純外賣(mài)品牌的焦慮與淡定

文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng) 張鐸

幾年前，“純外賣(mài)死路一條”的論斷，如同幽靈一般，一直籠罩在行業(yè)上空。

而此刻，純外賣(mài)或又將迎來(lái)致命打擊……

不久前，市場(chǎng)監(jiān)督總局發(fā)布外賣(mài)新規(guī)：從今年6月1日起，所有純外賣(mài)門(mén)店將被強(qiáng)制貼上“無(wú)堂食”的身份標(biāo)簽，否則的話，將被處以1萬(wàn)以上10萬(wàn)以下的罰款。

在消費(fèi)者心智中，“無(wú)堂食”這個(gè)標(biāo)簽極易被等同于“食品安全黑箱”，這個(gè)新規(guī)極有可能從底層邏輯上重塑整個(gè)外賣(mài)生態(tài)。

吊詭的是，面對(duì)這場(chǎng)足以動(dòng)搖行業(yè)根基的透明度大考，一些靠純外賣(mài)起家、擁有數(shù)千家門(mén)店的加盟巨頭們，卻展現(xiàn)出一種近乎麻木的淡定。

純外賣(mài)店，將被打上“負(fù)面”標(biāo)簽

在去年外賣(mài)新規(guī)征求意見(jiàn)時(shí)，國(guó)內(nèi)的三大外賣(mài)平臺(tái)，就上線了“堂食”標(biāo)簽。美團(tuán)外賣(mài)為“堂食店”、淘寶閃購(gòu)為“可堂食”、京東外賣(mài)則是“堂食餐廳”。

“堂食”是一個(gè)正向、有含金量的標(biāo)簽，顧客普遍存在“堂食門(mén)店品質(zhì)更高”的認(rèn)知習(xí)慣，擁有堂食空間，往往意味著經(jīng)營(yíng)規(guī)模更大、違規(guī)成本更高、衛(wèi)生條件也更具透明度。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這一標(biāo)簽?zāi)軌蛟鰪?qiáng)顧客信任感，提升進(jìn)店轉(zhuǎn)化，行業(yè)內(nèi)甚至衍生出了偽造“堂食標(biāo)簽”的灰黑產(chǎn)。

然而，監(jiān)管的“手術(shù)刀”正試圖切開(kāi)最后一點(diǎn)模糊地帶。

即將落地的外賣(mài)新規(guī)要求，專(zhuān)門(mén)從事外賣(mài)、不設(shè)堂食的商家，必須在其主頁(yè)面顯著位置設(shè)置“無(wú)堂食”標(biāo)識(shí)，且外賣(mài)平臺(tái)需將該標(biāo)識(shí)同步展示在商家列表頁(yè)面。

在相當(dāng)一部分消費(fèi)者眼中，“無(wú)堂食”三個(gè)字依然帶有強(qiáng)烈的負(fù)面色彩。

當(dāng)這枚標(biāo)簽出現(xiàn)在商家列表中，便會(huì)如同刺青一般，引發(fā)消費(fèi)者疑慮：看不見(jiàn)的廚房是否整潔？是否使用料理包？操作是否合規(guī)？

過(guò)去，純外賣(mài)品牌習(xí)慣于通過(guò)精美的視覺(jué)UI和考究的包裝盒武裝自己，利用信息差在云端構(gòu)建出一種高品質(zhì)的感覺(jué)。而今，這種“濾鏡”正被強(qiáng)制剝落。

沒(méi)有線下實(shí)體的品牌，將被天然排除在高質(zhì)量客群的篩選框之外。

消費(fèi)者的心理預(yù)期會(huì)發(fā)生劇變——“既然你連店都沒(méi)有，憑什么賣(mài)這么貴？”可能強(qiáng)迫純外賣(mài)品牌進(jìn)入極致價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

隨之而來(lái)的是商家端的流量陣痛：進(jìn)店轉(zhuǎn)化率受損，品牌信任度縮水。尤其是對(duì)于高客單價(jià)的純外賣(mài)店，消費(fèi)者的“不配感”將成為致命傷，瞬間擊垮品牌辛苦經(jīng)營(yíng)多年的溢價(jià)空間。

純外賣(mài)品牌轉(zhuǎn)型難如上青天

“我們也有個(gè)愿景，希望通過(guò)三年時(shí)間摘掉純外賣(mài)的帽子……大家對(duì)純外賣(mài)店的印象就是臟亂差，曼玲希望通過(guò)轉(zhuǎn)型堂食，把臟亂差的帽子也一起摘掉。”

在2024年底，曼玲粥品牌創(chuàng)始人鄧公斷在一場(chǎng)演講中表示，曼玲要轉(zhuǎn)型做堂食，未來(lái)的模型是堂是食占比30%，外賣(mài)占比70%。目前超過(guò)一半的門(mén)店做堂食。

做純外賣(mài)起家的品牌，顯然知道模式的問(wèn)題所在。

在外賣(mài)平臺(tái)發(fā)展初期，傳統(tǒng)巨頭的遲疑留下了市場(chǎng)真空。一批深諳互聯(lián)網(wǎng)邏輯的創(chuàng)業(yè)者趁勢(shì)而入，通過(guò)純外賣(mài)模式，憑借極低的入場(chǎng)成本與早期的補(bǔ)貼紅利，迅速在藍(lán)海中完成了規(guī)模化收割。

從2018年起，該模式的的弊病逐顯露。“純外賣(mài)必死”的論斷便如幽靈般在行業(yè)上空揮之不去。

但如今，賽道更是擁擠不堪。隨著平臺(tái)算法權(quán)重向大型連鎖傾斜，流量成本水漲船高，純外賣(mài)品牌原本節(jié)省下的房租成本，正被日益昂貴的傭金和推廣費(fèi)蠶食殆盡。

純外賣(mài)的隱蔽性，也成為了食安頻發(fā)的重災(zāi)，藏在角落、油污滿地的幽靈廚房頻頻見(jiàn)諸報(bào)端，透支了消費(fèi)者的整體信任。而快招公司的暴力入場(chǎng)，更是加速了行業(yè)的崩壞。只開(kāi)店、不管店，又加劇了純外賣(mài)店的問(wèn)題。

純外賣(mài)品牌轉(zhuǎn)型的解法，是做社區(qū)街鋪店，做成堂食+外賣(mài)+外帶的多場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)。不過(guò)，這條道路走得并不順。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，2024年，曼玲確實(shí)曾經(jīng)要求新加盟商必須帶堂食，并希望舊加盟商逐步退場(chǎng)。

但這項(xiàng)雄心勃勃的計(jì)劃，很快便因招商受阻而被迫“松綁”。

在逐利的加盟商眼中，情懷和品牌愿景遠(yuǎn)沒(méi)有單店模型下的回報(bào)率重要。外賣(mài)店到堂食店，面積和用工增加了，僅門(mén)店裝修成本也從十幾萬(wàn)上升到30萬(wàn)左右。

更加盟商感到沮喪的是，有堂食的店鋪不是靠堂食增加增加營(yíng)業(yè)額，而是促使外賣(mài)進(jìn)店轉(zhuǎn)化率提升。對(duì)于許多加盟商來(lái)說(shuō)，這個(gè)賬并不劃算。

此外，優(yōu)質(zhì)地段的稀缺性也鎖死了轉(zhuǎn)型的上限。這些品牌已經(jīng)通過(guò)外賣(mài)廚房完成了黃金地段的覆蓋，即使想落地堂食店，根本無(wú)從下腳。

更深層的危機(jī)在于品牌方與加盟商之間的博弈。對(duì)于已經(jīng)自建工廠的頭部品牌而言，每一家門(mén)店都是工廠產(chǎn)能的出口。如果強(qiáng)制推行重資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，極易引發(fā)加盟商的逃離潮。

新規(guī)落地前，淡定的純外賣(mài)品牌們

外賣(mài)新規(guī)，并沒(méi)有在曼玲內(nèi)部引發(fā)討論，一切如常。

一位曼玲招商表示，他們目前正在撥打兩年前留資客戶，目前仍然開(kāi)放純外賣(mài)店的加盟，店鋪面積20平起，加盟費(fèi)0元。

他認(rèn)為，無(wú)堂食的標(biāo)簽，對(duì)他們沒(méi)什么影響。“我們是有品牌效應(yīng)的。”

不止是曼玲，另一家純外賣(mài)起家的品牌，在新規(guī)發(fā)布后也表現(xiàn)得十分淡定。

一位負(fù)責(zé)人表示，其加盟商大部分是街鋪店，只有少量的門(mén)店在美食城和外賣(mài)廚房中。“門(mén)店只需要擺出來(lái)一兩張桌子，就符合堂食店的標(biāo)準(zhǔn)了。“

該負(fù)責(zé)人稱(chēng)，去年新規(guī)草案公布征求意見(jiàn)后，加盟商依然選擇一半堂食店，一半純外賣(mài)店。

選擇堂食店的是下沉市場(chǎng)居多，而在一線市場(chǎng)，純外賣(mài)店依然是主流。“大城市人足夠多，能夠接受無(wú)堂食外賣(mài)的消費(fèi)者，也足夠多。“

對(duì)于被加上無(wú)堂食標(biāo)簽，顧客是否會(huì)期待更低客單的問(wèn)題，他表示，“在價(jià)格上，已經(jīng)卷不動(dòng)了”。

該負(fù)責(zé)人最后總結(jié)。“我覺(jué)得純外賣(mài)品牌都有一個(gè)共性，就是客單價(jià)低。這些品牌去增加堂食，意義都不大。”

純外賣(mài)品牌深知模式的“原罪”，但轉(zhuǎn)型并非一場(chǎng)優(yōu)雅的進(jìn)化，而是一場(chǎng)算不平賬的昂貴冒險(xiǎn)。他們無(wú)法對(duì)這種“純外賣(mài)店”這種低成本擴(kuò)張說(shuō)不。

面對(duì)新規(guī)，他們既寄希望于“品牌效應(yīng)”能稀釋標(biāo)簽帶來(lái)的負(fù)面感知，也試圖通過(guò)擺放一兩張桌子的“技術(shù)性合規(guī)”來(lái)規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

他們押注的是：在極致的性價(jià)比面前，低價(jià)依然是他們最寬闊的護(hù)城河。他們堅(jiān)信，只要價(jià)格足夠低，那些對(duì)價(jià)格極度敏感的用戶依然會(huì)保持忠誠(chéng)，并選擇性地?zé)o視“無(wú)堂食”標(biāo)簽。

外賣(mài)衛(wèi)星店的進(jìn)化，用極致透明消解疑慮

相比于曼玲們（純外賣(mài)起家的品牌）的進(jìn)退兩難，餐飲大牌推出的“外賣(mài)衛(wèi)星店”正在通過(guò)進(jìn)化，給出自己的答案。

一方面，外賣(mài)衛(wèi)星店開(kāi)始選址在社區(qū)并增設(shè)少量堂食位。

小堂食的增加，讓它們?cè)谝?guī)則層面成功豁免了“無(wú)堂食”的負(fù)面標(biāo)簽；街鋪解鎖了多時(shí)段、全場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)，外賣(mài)+外帶+堂食，有效攤薄了對(duì)單一平臺(tái)的流量依賴。

比如眉州東坡北京通州中倉(cāng)路店，依托臨街優(yōu)勢(shì)，門(mén)店解鎖了早餐業(yè)務(wù)。在工作日，早餐營(yíng)收占比可達(dá)10-15%，而到了周末，這一比例甚至能沖到20%。

相比之前100%依賴外賣(mài)，如今堂食份額回升至 30%，并和周邊顧客建立了更緊密的聯(lián)系。

另一方面，為了徹底消除消費(fèi)者的疑慮，衛(wèi)星店正在將后廚直播變?yōu)闃?biāo)配。

通過(guò)開(kāi)通“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”的后廚直播，消費(fèi)者能通過(guò)APP實(shí)施查看食材處理、烹飪?nèi)鞒蹋O(jiān)管部門(mén)也同步監(jiān)督。AI巡檢系統(tǒng)，也會(huì)自動(dòng)識(shí)別直播中不規(guī)范行為并預(yù)警。

餐飲大牌正利用自身品牌效應(yīng)，配合“明廚亮灶”、“優(yōu)享大牌”等極具含金量的正向標(biāo)識(shí)，去對(duì)沖“無(wú)堂食”標(biāo)簽帶來(lái)的負(fù)面感知。

比起純外賣(mài)品牌，外賣(mài)衛(wèi)星店的轉(zhuǎn)型進(jìn)化就順暢的多。

本質(zhì)上，這是兩個(gè)不同的賽道。

餐飲大牌的定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和客單價(jià)，讓它們有足夠的利潤(rùn)空間去支付堂食的房租，相比之下，純外賣(mài)品牌早已被死死鎖在低價(jià)泥潭里。

同時(shí)，餐飲大牌擁有成熟供應(yīng)鏈和管理SOP，而純外賣(mài)店面對(duì)堂食所需的QSC要求，往往陷入“不會(huì)管、管不住”的窘境，更容易暴露軟肋。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

在“無(wú)堂食”標(biāo)簽下，高不成低不就的玩家可能將加速退場(chǎng)。未來(lái)，牌桌上可能只會(huì)保留兩類(lèi)玩家：

一類(lèi)是大牌的衛(wèi)星店模型，通過(guò)“明廚亮灶+品牌背書(shū)“解決消費(fèi)者的食品安全疑慮，并通過(guò)性價(jià)比，成為消費(fèi)者的選擇。

另一類(lèi)，是極低客單價(jià)的純外賣(mài)品牌。他們坦然接受標(biāo)簽帶來(lái)的品牌減分，因?yàn)樗麄冎环?wù)于那一群對(duì)價(jià)格極度敏感的用戶。然而，這類(lèi)品牌的生存根基依然脆弱。

當(dāng)然，新規(guī)實(shí)施后的行業(yè)走向仍需時(shí)間驗(yàn)證，但確定的是：未來(lái)外賣(mài)行業(yè)，將再不有“模糊的紅利”。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽(yáng)