消費觀察 | 與城共敘，解碼MUJI成都太古里世界旗艦店的敘事流動

一家店鋪的煥新重裝，可以只是一個商業事件。

但當MUJI將成都太古里世界旗艦店的圍擋變為詩意的“川流有息”，將用戶拍攝的照片鋪滿城市的公交站臺，用在地化元素設計空間，推出成都限定商品，甚至通過一場直播讓明星帶你“云逛店”時，其意義已遠超于此。這更像是一部由品牌發起、與城市共創的敘事詩，每一幕都用心鋪陳。

這一次，我們不再聚焦于空間本身，而是將鏡頭轉向幕后。一起來拆解MUJI成都太古里世界旗艦店關于煥新重裝以來的所有敘事，看MUJI如何從一場匯集本地智慧的設計沙龍啟幕，到用“流向生活”的主題邀請全民成為內容創作者，最終完成一次從理念到情感、從線下到線上、從成都到更遠方的品牌敘事流動。

所有深刻的敘事，都始于一次真誠的叩問。對于MUJI成都太古里世界旗艦店而言，這次叩問發生在2024年9月。在成都太古里世界旗艦店迎來開業十周年之際，MUJI選擇以一場名為 “在地文化的可感知性實驗” 的沙龍活動作為新篇章的序曲。

MUJI邀請一介設計張唐、一門社王凱麟等深植于成都本地的設計師們，共同探討在地化實踐的更多可能性。這并非流于形式的公關活動，而是一次面向未來的共識建立。

▲一介設計張唐、一門社王凱麟在沙龍上進行分享

MUJI在其中更多地扮演著傾聽者與記錄者的角色，與當地設計師對話，發起關于在地化實踐更多可能性的討論。

這場沙龍活動讓我們看見，MUJI此次煥新世界旗艦店的起點，并非預設答案的輸出，而是對在地智慧的謙遜輸入。對文化精準的解碼，為后續所有的在地化敘事進行了鋪墊。

基于這份與在地聲音探討后的共識，MUJI將洞察提煉、升華為貫穿始終的核心表達。而“川流有息”與“流向生活”，就是MUJI凝練出的核心概念。

2025年5月的圍擋主題“川流有息” 成為第一個詩意注腳。它的原型源自“川流不息”，卻以“有息”二字，將商業所需的“暫停”巧妙轉化為富有東方哲思的“休憩與蓄力”。

而開業主題 “流向生活” 則對“川流有息”進行了進一步的延展。它源于穿城而過的錦江水，寓意品牌如水般自然匯入街巷日常。

兩個主題一脈相承，共同構筑了此次煥新敘事的內容基礎與情感基調：從暫停蓄力，到溫柔匯入。

當基石奠定，敘事需要流動起來，從品牌的“獨白”走向這座城市的“合唱”。MUJI通過一系列用心設計的觸點，層層遞進地實現了這一點。

此次在地敘事的第一波漣漪，來自煥新時的的圍擋。

MUJI將“川流有息”的概念放入圍擋，圍擋成為全城解讀的話題事件。MUJI想要借此表達出，即使是奔騰的河流，也有權暫歇、呼吸與蓄力。暫停，是為了更好地延續。

孤立水中的“洗腳鳥”（蒼鷺），“蒼鷺”喜歡屹立水中、紋絲不動，有魚經過則馬上進攻，代表著松弛有度的生活方式；氤氳著熱氣的蓋碗茶，成都與茶和茶館密不可分，蓋碗茶，就是成都“巴適”生活最典型的承載物；而置身于隨風流動的綠意中的人像，“動”與“靜”并存，人與自然，和諧共融。

MUJI這一動作的高明之處在于，將一次商業上的“暫停”，成功地轉化為一個具有情感溫度與文化意涵的“公共期待”。

▲ 社交媒體上對“川流有息”圍擋的熱議

圍擋成為打卡點，話題在社交媒體受到熱議，品牌的煥新尚未開始，已然先聲奪人。

當“川流有息”的圍擋成功地將期待值拉滿，公眾的視線便被自然地引向煥新后的空間。店鋪的全新主題“流向生活”，作為MUJI在地敘事的延續，帶來了更多能夠直觀感知到且不浮于表面的在地化內容。“流向生活”的概念來自成都的母親河錦江，煥新后店鋪空間給人的第一感覺也就如舒緩的河流一般，自然舒適的生活方式在其中自然流動。

在地元素，首先轉化為空間的骨骼與肌理。竹子作為核心意象，以不同的形態存在于各處。L1入口處非遺傳承人楊隆梅的大型竹編亭，是致敬傳統的“藝術裝置”；

▲ L1入口處的大型竹編亭

由本地設計師張唐以大片竹竿營造的L2收銀區“竹林”，及M層試衣間的“涼板席”隔斷是融入城市記憶的“建筑肌理”；

L3“竹間生活”展覽，則成為講述竹材料故事的“文化展廳”。L2至L3的樓梯間被設計成可在“竹影”下小憩的景觀角落，讓消費者可以隨時“剎一腳”。竹在這個空間里不是一個簡單的符號，而是成都生活智慧與手作溫度的承載物。

店內商品，則讓這份“在地感”變得可親、可玩、可回味。一系列成都限定商品——蓋碗茶具、蒸籠、竹藝品，熟悉的物件無形中拉進了與用戶的距離。MUJI Diner則推出了和牛麻婆茄子意面、川式涼拌牛肉等城市限定餐食，從味覺出發設置在地表達。特意增設的露天座位，也是對成都人“壩壩茶”與“曬太陽”熱愛的靈性回應。

與此同時，MUJI將敘事的主體瞄準為每一位用戶。2026年1月，MUJI 發起了主題為“流向生活”的成都特別企劃影像征集活動，通過“視覺成都”網站和 MUJI 的官方小紅書，MUJI邀請市民分享用鏡頭捕捉到的成都的日常瞬間。從“煙火、日常、生活、光影”四個維度脫穎而出的11幅作品，又“流向”了城市。它們登上了太古里、春熙路等核心商圈的公交站牌，并制成店內限定明信片。

這一“征集——城市展示——店內沉淀”的鏈路，讓用戶的個人故事，流入了城市的公共空間與品牌的實體空間。MUJI在此扮演的角色，從故事的“唯一作者”轉變為“平臺搭建者”與“內容策展人”，讓用戶將“美好日常”與MUJI關聯，也讓MUJI的在地敘事在真正意義上與城市肌理融為一體。

▲社交媒體上對“流向生活”影像登上

公交站的反響十分熱烈

緊接著，MUJI與本地播客“鯨魚赫茲”合作推出了兩期“流向生活”專題節目，將敘事推向深度。邀請作家潔塵、設計師張唐等四位在地嘉賓，圍繞“設計、精神、城市、生活”展開深度漫談，將品牌的在地化實踐，引入關于成都城市性格與生活哲學的思辨討論。

而“MUJI良夜·成都站”直播，則打破了敘事的地理邊界。MUJI與天貓品牌超級會員日合作，由鐘漢良領銜的MUJI會員嘉賓們在煥新的旗艦店內進行了一場“云逛店”。嘉賓們在空間內游逛、聊天、用城市限定商品蒸籠蒸包子。這場直播將成都店的“生活感”，打包成一份可跨越山河的禮物，讓敘事流動至更廣闊的遠方。

除此之外，MUJI還在成都攝制了《100位良粉的家》《喜歡MUJI的理由》，通過視頻走進4位成都人的家，講述MUJI用戶真實的生活故事。用戶故事將在地敘事從公共領域的觀察，微縮至個人生活的紋理之中，為MUJI宏大的城市敘事提供了至關重要的微觀注腳。

MUJI用心編織下的所有動作，并非彼此孤立。它們共同服務于一個核心策略：將用戶從被動的“受眾”，轉化為積極的“內容共創者”與“敘事傳播者”。

MUJI成都太古里世界旗艦店煥新項目的深遠回響，正源于其品牌敘事已超越符號堆砌，進化為一套完整的實踐策略。團隊以一系列動作，將“流向生活”的愿景，錨定于可觸摸的商品、可沉浸的空間與可共鳴的對話之中。

此次煥新，MUJI將在地敘事深度植入空間肌理與商品邏輯，呈現出一套層次分明的“體驗系統”。

竹子這一核心意象讓空間氣質瞬間切題，搭配紅磚等點綴元素，將成都的自然意象與閑適節奏，轉化為可感知的立體氛圍。

▲MUJI成都太古里世界旗艦店空間內的成都元素

在商品角度，MUJI則提供了一套浸潤日常的組合提案。成都限定商品，是針對本地生活習慣的友好應答。MUJI Diner推出的城市限定餐食、增設的露天座位，是對“巴適”食文化與“壩壩茶”社交習慣的精準回應。MUJI to GO 區提供了明信片、印章這類輕量的、可帶走式的情感連接。這一切共同構成了一個從用到吃、從買到憩的系統性生活體驗。

▲ MUJI Diner的城市限定餐食、露天座位

縱觀MUJI打出的所有溝通動作，內核都是高度一致的。MUJI策劃的影像征集、播客、直播、用戶故事等活動，既是邀請城市與當地的人們參與這場在地化敘事，又是品牌將自己更深刻地融入成都生活中的方式。以“流向生活”為主題軸心，發起一場從廣域公眾到深度圈層、從線上共鳴到線下融合的立體化品牌敘事。

品牌、媒體與用戶共同構成了敘事的循環。品牌拋出概念，為所有動作提供了清晰的理念框架；用戶通過影像征集、生活故事等共創，為之注入真實血肉與情感溫度；各類媒體的深度解析與傳播，則在二者之間架起橋梁，讓宏觀戰略與微觀生活得以相互映照與注解。

最終，品牌、本地媒體、自媒體與廣大用戶，共同建構起一個內容豐盈、層次分明、真正“流動”起來的在地敘事生態。

回顧這部由MUJI與成都合著的“敘事詩”，我們看到了一條清晰的脈絡：它始于謙遜的叩問與傾聽，以開放的姿態，將自身變成一個平臺，讓品牌與所有參與者共同書寫的故事在城市空間中真實流淌，并借助媒介抵達遠方。

這便勾勒出一個成熟品牌構建深度敘事的過程，它并非單向的灌輸，而是創造一個“流動的場域”。在這個場域里，品牌理念、在地文化與用戶生活彼此交匯、激蕩，共同生長出新的意義。

MUJI成都太古里世界旗艦店的重裝，超越了商業事件的范疇。品牌通過這一系列動作，完成了一次與成都及其居民情感的深度對話與關系升級。MUJI品牌團隊精準地搭建了一個多元的在地敘事場域，展現了一個國際品牌在城市肌理中系統性講述品牌故事的能力。

通過煥新MUJI成都太古里世界旗艦店，MUJI不斷優化至一個持續生成故事、深度感知和參與用戶生活的品牌。以此，MUJI不僅更新了一家店鋪，更續寫了它與成都這座城市下一個十年的故事序章。