椰樹再因低俗廣告被約談：屢禁不止的背后，是流量博弈下的營銷困局

近日，椰樹集團因工廠開放日懸掛低俗廣告語被監(jiān)管部門約談，引發(fā)輿論再度沸騰。

作為椰汁賽道的絕對龍頭，椰樹在快消品營銷史上始終是極具樣本意義的存在——它既是產(chǎn)品力過硬的國民品牌，更是“爭議營銷”的長期實踐者。此次風(fēng)波并非偶然失手，而是其多年來固化傳播路徑的必然結(jié)果，從廣告營銷與媒體傳播的視角審視，椰樹低俗營銷屢禁不止的背后，是一套被精算過的流量邏輯，更是注意力經(jīng)濟時代行業(yè)困境的縮影。

從廣告?zhèn)鞑サ讓舆壿媮砜矗瑯浣^非不懂低俗營銷的風(fēng)險，而是主動選擇了“高爭議換高曝光”的捷徑。在流量平臺主導(dǎo)注意力分配的當(dāng)下，品牌傳播的核心已從傳統(tǒng)的“信息覆蓋率”，轉(zhuǎn)向更具穿透力的“輿論引爆力”。低俗、擦邊、帶有性暗示的文案，天然具備話題裂變屬性：無需巨額傳統(tǒng)廣告投放，只需一句邊界模糊的表述，就能快速激活社交媒體情緒場，觸發(fā)網(wǎng)友批評、二次創(chuàng)作與媒體跟進報道，實現(xiàn)“零成本”輿情發(fā)酵。

換言之，椰樹多年來深耕的從來不是單純的廣告投放，而是“議題生產(chǎn)”——以低俗為鉤子，將品牌本身變成輿論議題，讓爭議成為自帶流量的傳播媒介。這種選擇，本質(zhì)上是快消行業(yè)營銷成本與收益博弈的極端體現(xiàn)：在快消領(lǐng)域，一次全國性明星代言動輒數(shù)百萬、上千萬元，主流媒體整合投放更是高成本、低確定性的冒險；而椰樹每次因低俗廣告面臨的數(shù)十萬元行政罰款，在其年度營銷預(yù)算中占比極低，卻能換來全民討論的熱度與銷量的短期飆升，從“投入產(chǎn)出比”來看，這是一套被反復(fù)驗證的“劃算買賣”。

回溯椰樹的爭議營銷軌跡，其模式的一致性令人驚嘆，早已形成難以掙脫的路徑依賴。從“我從小喝到大”的雙關(guān)擦邊，到“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”的直白冒犯，再到此次工廠開放日“大大大”“椰樹女員工胸這么大”等低俗標(biāo)語，椰樹的營銷套路始終圍繞五步循環(huán)展開：發(fā)布暗含性暗示的邊界文案→引發(fā)社交平臺爭議與媒體聚焦→監(jiān)管介入約談、處以罰款→企業(yè)以“科普”“被誤解”“法無禁止即可為”為由辯解→品牌熱度飆升、銷量實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

在品牌營銷理論中，這是一種極端化的差異定位策略：當(dāng)其他快消品牌紛紛在審美升級、情緒價值、品質(zhì)迭代上做加法時，椰樹選擇在社會公序良俗的邊緣做減法，以粗糲、直白甚至冒犯的風(fēng)格構(gòu)建獨特記憶點，將“低俗”異化為自身的“品牌標(biāo)簽”。從媒體傳播角度來看，這種策略精準(zhǔn)抓住了算法平臺的流量邏輯——注意力經(jīng)濟時代，公眾的憤怒、質(zhì)疑等負面情緒，與正面好感一樣具備傳播價值，爭議越大，平臺推薦權(quán)重越高，品牌曝光度也就越高。而椰樹的核心訴求并非高端品牌形象，而是大眾認知覆蓋率，這種前提下，爭議帶來的負面輿論，并未轉(zhuǎn)化為銷售端的損失，反而成為銷量的“催化劑”。

但值得警惕的是，這套看似“屢試不爽”的營銷模型，其可持續(xù)性正在持續(xù)遞減，而椰樹之所以仍不愿收手，核心在于“收益大于成本”的博弈邏輯尚未被打破，這也是其低俗營銷屢禁不止的根本原因。

從企業(yè)自身來看，產(chǎn)品基本盤的穩(wěn)固為其提供了“試錯底氣”。椰樹憑借數(shù)十年積累的渠道優(yōu)勢與產(chǎn)品認知度，長期占據(jù)椰汁賽道龍頭地位，即便深陷低俗爭議，核心消費群體的忠誠度并未受到實質(zhì)性影響。2023年其銷售額突破50億元，2024年產(chǎn)值達50.06億元，2025年椰子水銷量同比增長33.25%，這種穩(wěn)定的業(yè)績表現(xiàn)，讓企業(yè)缺乏改變營銷模式的動力——既然低俗能換流量、帶銷量，為何要投入更高成本轉(zhuǎn)型正向營銷？。

從監(jiān)管與行業(yè)環(huán)境來看，“低成本違規(guī)”的現(xiàn)狀尚未得到根本改變。盡管椰樹自2009年以來多次因低俗廣告被處罰，累計罰款超百萬元，但相較于其通過爭議營銷獲得的流量收益，罰款仍只是“隔靴搔癢”。過去的監(jiān)管多以罰款、約談為主，尚未形成信用懲戒、廣告發(fā)布資格限制等綜合約束體系，難以對企業(yè)形成足夠震懾。同時，部分平臺對低俗內(nèi)容的審核存在漏洞，讓椰樹的爭議文案得以快速傳播，進一步強化了其“低俗換流量”的認知。

從媒體傳播生態(tài)來看，“爭議即流量”的行業(yè)誤區(qū)，間接縱容了低俗營銷的蔓延。在注意力稀缺的時代，媒體對爭議事件的天然關(guān)注，無形中成為椰樹免費的傳播渠道——無論媒體是批評還是客觀報道，本質(zhì)上都在為其增加曝光度。這種“越罵越火”的傳播效應(yīng)，讓椰樹更加堅信“黑紅也是紅”，也讓更多快消品牌看到了“低俗營銷”的“可行性”，形成惡性循環(huán)。

更深層的問題在于，椰樹的選擇并非單純的“價值觀失守”，而是注意力經(jīng)濟時代，部分企業(yè)對“傳播效率”的極致追求，這種追求甚至超越了商業(yè)倫理與社會底線。從廣告行業(yè)視角來看，椰樹現(xiàn)象是一面深刻的鏡子，它折射出的，是傳播倫理與商業(yè)效率之間的張力——當(dāng)爭議能夠轉(zhuǎn)化為實實在在的業(yè)績，當(dāng)?shù)退啄軌蛞詷O低的成本換來高曝光，部分企業(yè)便會忽視品牌長期價值，陷入“短期聲量至上”的困局。

真正值得追問的，從來不是“椰樹為什么不改”，而是“這種低俗營銷模式什么時候才會失效”。當(dāng)前，社會語境已發(fā)生深刻變化，性別平等、未成年人保護等議題成為高敏感領(lǐng)域，椰樹長期消耗公共議題進行商業(yè)博弈，只會讓“低俗”“落后”的標(biāo)簽不斷固化，未來終將被追求正向價值觀的年輕消費群體拋棄；同時，監(jiān)管邊際正在持續(xù)強化，綜合懲戒體系的完善，終將打破“低成本違規(guī)”的邏輯；而椰樹若想向高端化、國際化延伸，低俗標(biāo)簽只會成為難以逾越的障礙，爭議營銷能守住存量，卻永遠打不開增量。

椰樹此次被約談，不僅是一次單一的公關(guān)危機，更是對整個廣告營銷行業(yè)的警示。低俗營銷之所以屢禁不止，并非企業(yè)“不懂規(guī)矩”，而是在現(xiàn)有傳播結(jié)構(gòu)下，“低俗換流量”的賬仍然算得通。但短期收益終會透支長期品牌價值，對于椰樹而言，擺脫路徑依賴、回歸正向營銷，才是長久之計；對于整個行業(yè)而言，唯有打破“爭議等于成功”的誤區(qū)，堅守傳播倫理，平衡商業(yè)效率與社會價值，才能實現(xiàn)良性發(fā)展。畢竟，真正能支撐品牌走得長遠的，從來不是低俗的爭議，而是過硬的產(chǎn)品與正向的品牌價值觀。

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