IP潮玩的中場戰(zhàn)事：流量退潮，常識回歸

潮玩IP似乎正在步入高頻上新階段。

日前，泡泡瑪特官宣新IP KeyA將于3月首發(fā)。至此，2026年僅過去兩個月，公司已密集推出Supertutu、放學(xué)后的Merodi及KeyA三個新IP，推新節(jié)奏從間隔兩月縮短至一周，創(chuàng)下近年最快紀(jì)錄。

其他品牌同樣在加速卡位。

52TOYS于2月底聯(lián)合山西博物院推出“NOOK山西游記”；卡游則聯(lián)手上美影推出《大鬧天宮》《哪吒鬧海》等國漫卡牌新品。

IP是一切的原點。不過在喧囂的年份里，比IP打磨更緊迫的，是如何破圈。

過去一年，潮玩行業(yè)的流量密度攀至歷史高位，爆款、溢價與二級市場話題反復(fù)占據(jù)輿論中心，“潮玩”的概念在持續(xù)高熱的討論中被不斷泛化。

但在天平的另一端，賽場愈發(fā)擁擠，消費者閾值不斷抬升，簡單粗放的流量打法開始失靈，焦慮也在同步浮現(xiàn)。

當(dāng)上新成為常態(tài)，真正稀缺的能力不再是“推出IP”，而是持續(xù)運營IP。

相比反復(fù)討論誰會成為“下一個泡泡瑪特”，更關(guān)鍵的問題或許是：誰能真正運營好手中的IP資產(chǎn)。

重估IP與情緒消費

過去一年里，LABUBU與《哪吒：魔童鬧海》成為全行業(yè)的現(xiàn)象級“燈塔”，例如哪吒的卡牌、盲盒、食玩等多個品類一度供不應(yīng)求。

這種IP衍生品消費的爆發(fā)并非偶然。國民級IP自帶流量入口，成熟的供應(yīng)鏈與分發(fā)網(wǎng)絡(luò)則放大了轉(zhuǎn)化效率，使IP價值在短時間內(nèi)集中兌現(xiàn)。

資深I(lǐng)P授權(quán)行業(yè)從業(yè)者吉老師對信風(fēng)表示，哪吒IP的長尾效應(yīng)比大多數(shù)人預(yù)估的更為持久，“內(nèi)容加產(chǎn)品的賦能，讓IP得以持續(xù)迭代。”在他看來，IP熱度通過商品化路徑被進(jìn)一步拉長。

哪吒IP的熱，為后續(xù)市場提供了可復(fù)用的路徑參考：IP商業(yè)化節(jié)奏顯著前置，聯(lián)名矩陣成為觸達(dá)大眾、放大聲量的核心杠桿。

這也讓多款動畫電影IP試圖提前準(zhǔn)備。例如《浪浪山小妖怪》在項目啟動初期便通過上海影視旗下廠牌“上影元”與多家被授權(quán)方展開合作。

《瘋狂動物城2》上映前，IP聯(lián)名品牌數(shù)量已接近70個，覆蓋食品飲料、快消、服飾、珠寶、文旅等多個領(lǐng)域。

與授權(quán)IP的規(guī)模化聯(lián)動不同，LABUBU與搪膠毛絨的走紅，則代表自有IP的另一種趨勢。

從LABUBU“前方高能”系列的接連售罄與二級市場溢價，到LABUBU 4.0發(fā)售的供需緊張推動泡泡瑪特股價新高，市場已經(jīng)充分領(lǐng)略了原創(chuàng)形象IP的魔力。

相比強調(diào)收藏屬性的傳統(tǒng)潮玩，搪膠毛絨強化了“陪伴感”與觸感體驗，將抽象的情緒價值轉(zhuǎn)化為更具日常屬性的產(chǎn)品形態(tài)。

一名長期觀察潮玩領(lǐng)域的投資人對信風(fēng)分析：盡管哪吒與LABUBU分別代表授權(quán)與自研兩條路徑，但驅(qū)動消費的底層邏輯相似，即社交與自我表達(dá)。

課間時間被壓縮、娛樂方式受限的現(xiàn)實環(huán)境下，輕體量、易交換、便于展示的哪吒卡牌成為匹配校園場景的社交媒介；當(dāng)難求的LABUBU被掛在愛馬仕包袋上時，IP產(chǎn)品的流通已更密集地服務(wù)于圈層互動與身份表達(dá)。

當(dāng)消費的核心從收藏轉(zhuǎn)向表達(dá)，價值便建立在“被看見”的前提之上，輻射客群的規(guī)模隨之成為新的增長變量。

流量來去之間

對于仍處在培育期的自研IP而言，流量爆發(fā)半衰期的首要問題，是需求消化與價格體系的再平衡。

隨著產(chǎn)能提升，LABUBU轉(zhuǎn)手價格自熱度頂峰“跳水”，一度促使市場重新調(diào)整預(yù)期。

2025年8月股價創(chuàng)下新高后，泡泡瑪特市值在四個月內(nèi)回撤超過40%，蒸發(fā)約2000億港元。到了今年2月，曾經(jīng)貨架上緊缺的一眾搶手貨幾乎全面補貨。

高盛在今年1月的追蹤報告中指出，Supertutu首發(fā)系列在天貓銷量僅超500件。

局部數(shù)據(jù)與整體趨勢交織，使市場預(yù)期趨于分化。

類似的周期波動同樣出現(xiàn)在卡牌領(lǐng)域。

早在2024年，卡游曾以接近70%毛利率交出了百億營收和超40億利潤的高光成績。

但無論是交易量還是市場關(guān)注度，卡牌市場在隨后一年出現(xiàn)已明顯降溫。

一位卡牌從業(yè)人士向信風(fēng)透露，過去廠商給予渠道的批發(fā)折扣通常在五到六折之間，而2025年下半年部分產(chǎn)品的渠道折扣甚至低至一折。

價格體系的松動，本質(zhì)上是需求端放緩的直接反映。

“卡牌廠商很難克制放量印卡的沖動，但持續(xù)放量會削弱稀缺性，從而抵消核心收藏玩家的積極性。”上述人士表示。

在他看來，卡游此前憑借《小馬寶莉》與哪吒等IP積累的泛流量紅利，已被階段性消化。

庫存尚未完全出清的背景下，以經(jīng)銷為主的體系承壓加劇，管理復(fù)雜度明顯上升，價格秩序與品牌節(jié)奏均面臨挑戰(zhàn)。

在上述投資人看來，稀缺與二級市場溢價只是一種的運營手段，而非決定IP長期價值的核心變量。“無論放貨還是控貨，最終指向的都是穩(wěn)定的消費圈層與持續(xù)活躍的用戶池。”

中金公司分析師張雪晴認(rèn)為，當(dāng)IP完成第一次大規(guī)模出圈、進(jìn)入生命周期“中段”后，熱度往往會自然回落，用戶結(jié)構(gòu)也從泛流量逐步回歸核心圈層。

對于IP運營方而言，穩(wěn)定階段的重點已不再是“造熱度”，而是維穩(wěn)基本盤、延長品牌半衰期、準(zhǔn)備下一個“破圈時刻”。

圍繞這一轉(zhuǎn)向，行業(yè)開始尋找新的支點。

形象型IP加速向上游內(nèi)容布局已成趨勢。

《LABUBU與朋友們》動畫劇集第一季劇本完成著作權(quán)登記，市場亦傳言索尼影業(yè)已取得LABUBU的影視改編權(quán)，相關(guān)電影項目進(jìn)入早期籌備階段。

與此同時，泡泡瑪特在新IP“放學(xué)后的Merodi”發(fā)布之初便補充了更為完整的世界觀設(shè)定，反映出其打法由產(chǎn)品驅(qū)動向內(nèi)容側(cè)延伸的嘗試。

IP生態(tài)的橫向合作也在提速，自研形象類IP的行業(yè)聯(lián)名節(jié)奏明顯加快。

例如泡泡瑪特旗下億元級核心IP幾乎均已展開跨界合作，覆蓋咖啡茶飲、家居美妝到主題餐飲等諸多消費場景。

不僅如此，LVMH大中華區(qū)總裁吳越出任公司董事會非執(zhí)行董事，也被外界解讀為泡泡瑪特向國際時尚與高端消費圈層進(jìn)一步靠攏的信號。

張雪晴指出，衍生品開發(fā)能夠為IP帶來“乘數(shù)效應(yīng)”，即內(nèi)容方通過實物消費與服務(wù)體驗擴大用戶半徑，在商業(yè)變現(xiàn)中完成IP驗證與價值沉淀。

不同于自研潮玩IP的是，影視類等成熟內(nèi)容IP本就建立在授權(quán)分發(fā)之上。

熱度集中釋放階段，大規(guī)模聯(lián)名能夠迅速放大IP聲量與變現(xiàn)效率。但當(dāng)授權(quán)品牌數(shù)量在短時間內(nèi)密集鋪開，市場空間也隨之被快速填充。

吉老師以《浪浪山小妖怪》為例指出，雖然簽署了較多授權(quán)，但被授權(quán)商同類型較多，市場上出現(xiàn)相似度較高的產(chǎn)品，諸多廠商必須比拼產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈效率、品牌力與上市節(jié)奏。

日益擁擠

當(dāng)前國內(nèi)IP潮玩消費仍處于早期階段。

國內(nèi)IP潮玩的一大長板優(yōu)勢在于工業(yè)化能力完備，供應(yīng)鏈響應(yīng)速度與品類延展能力充沛。從搪膠毛絨到卡牌、食玩，生產(chǎn)端供給始終處于飽和狀態(tài)。

真正需要重構(gòu)的，是IP生態(tài)的運營方式與價值分配結(jié)構(gòu)。

這個環(huán)節(jié)，恰恰成了一片正在迅速擁擠的戰(zhàn)場。

渠道商的角色率先發(fā)生變化。不再只是售賣授權(quán)產(chǎn)品，而是在嘗試構(gòu)建自己的IP資產(chǎn)與平臺能力。

當(dāng)前階段，名創(chuàng)優(yōu)品的“IP天才少年計劃”、KK集團旗下X11的“繁星計劃”，以及閱文集團的“全球潮玩共創(chuàng)計劃”，均強調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈賦能與全鏈路支持，顯露出平臺化意味。

線下空間的變化，則為渠道從銷售終端到潮玩消費空間的轉(zhuǎn)化提供了現(xiàn)實土壤。

過去幾年，占據(jù)購物中心核心位置的國際快消品持續(xù)撤柜，優(yōu)質(zhì)點位加速騰挪。

名創(chuàng)優(yōu)品借此推進(jìn)“騰籠換鳥”，計劃對約80%的既有門店進(jìn)行升級改造，通過 MINISO LAND 等旗艦級門店承載IP首發(fā)與運營功能。

原本依托連鎖渠道成長的品牌，也開始打造自己的IP“朝圣空間”。

例如WAKUKU背后的奇夢島在北京合生匯等地開店，杰森娛樂旗下森羅萬象亦在多個城市擴張，謀求的不僅是銷售規(guī)模，還有場景占位與用戶心智。

如果說渠道在爭奪入口，內(nèi)容方則在爭奪源頭與主導(dǎo)權(quán)。

作為《哪吒》主要出品方之一的光線傳媒，董事長王長田近日在內(nèi)部信明確提出，“電影不再是終點”，未來項目評估重點將轉(zhuǎn)向IP價值，而非單一票房收益。

奧飛娛樂與華強方特則長期圍繞喜羊羊、熊出沒等自有動畫IP進(jìn)行系列化延展，通過續(xù)作、樂園運營與衍生品銷售形成閉環(huán)，強化對IP生命周期的控制權(quán)。

長期授權(quán)團隊的搭建、IP數(shù)據(jù)庫的系統(tǒng)化梳理，以及商品化節(jié)奏的前置規(guī)劃，有望逐漸被更多企業(yè)提上日程。

運營的邊界也在延展。

泡泡瑪特曾將自身比作唱片公司，將藝術(shù)家與IP視作周杰倫、五月天式的“藝人”；而深耕藝人經(jīng)紀(jì)的樂華娛樂，已在與奇夢島合作運營WAKUKU的過程中積累經(jīng)驗，并嘗試探索IP與具身智能的結(jié)合。

從商業(yè)形態(tài)的變遷講，IP消費的興起并非孤立現(xiàn)象。購物中心需要新的客流錨點，品牌需要更強的情緒鏈接，內(nèi)容公司則需要更穩(wěn)定的收入結(jié)構(gòu)。

這一背景下，IP逐漸成為連接制造、內(nèi)容與零售的關(guān)鍵樞紐。IP潮玩生意本身，也由此逐步演化為生態(tài)之間的較量。

IP是一門長周期、有復(fù)利的好生意。但復(fù)利從不屬于只追逐風(fēng)口的人。

當(dāng)爆款效應(yīng)退去，決定格局的將是對生命周期的管理能力、對價格體系的穩(wěn)定能力，以及跨場景整合資源的能力。

市場與時間自會給出答案。