從失速到反攻，BBA在華重啟攻勢

當全球汽車產(chǎn)業(yè)進入電動化與智能化深水區(qū)，傳統(tǒng)豪華品牌在中國市場的戰(zhàn)略重心正經(jīng)歷一次系統(tǒng)性重估。

過去幾年，從渠道整合、組織架構重組，到產(chǎn)品線電動化提速，豪華品牌在中國的調(diào)整動作明顯加快。進入2026年，開年之際，這些戰(zhàn)略動作迎來了更高規(guī)格的體現(xiàn)——2月25日至26日，德國總理弗里德里希·默茨完成就任后的首次訪華。隨行代表團中，大眾汽車集團CEO奧博穆、寶馬集團董事長齊普策、梅賽德斯-奔馳集團董事會主席康林松三位德系車企掌門人同時現(xiàn)身，這也被視為中德汽車產(chǎn)業(yè)關系之間的一次高規(guī)格信號傳遞。

訪華期間，三人的表態(tài)高度一致。齊普策直言，忽視中國市場將錯失全球增長機遇；奧博穆將中國定義為集團“全球核心創(chuàng)新中心”；康林松則強調(diào)，中國在電動化與智能化領域的速度，正在重塑全球汽車工業(yè)格局。

表態(tài)之外，彼此的合作亦在穩(wěn)步推進。寶馬與寧德時代圍繞電池碳足跡展開數(shù)據(jù)跨境試點，奔馳與Momenta升級智能駕駛合作。信號已經(jīng)十分清晰：BBA不僅要在中國穩(wěn)住銷量，更要將中國市場視為技術創(chuàng)新與體系升級的重要策源地。但戰(zhàn)略層面的高度重視，是否能夠在未來轉(zhuǎn)化為持續(xù)的銷量增長，仍有待市場驗證。

文 |伊飛

編輯 |凡言

運營 |詩席

BBA增長邏輯失效？

2026年春節(jié)剛過，豪華品牌的終端市場率先釋放出信號。

以寶馬為代表的德系豪華品牌大幅優(yōu)惠的消息集中登上熱搜。市場流傳的信息顯示，寶馬7系最高優(yōu)惠達27萬元，寶馬530Li尊享型降幅超過30%，終端售價下探至35萬元區(qū)間。盡管具體優(yōu)惠因地區(qū)而異，但這一輪集中曝光，已清晰反映出豪華品牌在終端層面的現(xiàn)實承壓。

事實上，BBA面臨的這種壓力，并非突然出現(xiàn)。

回看2025年，對寶馬、奔馳、奧迪三大傳統(tǒng)豪華品牌而言，本就是充滿變數(shù)的一年。

從全球?qū)用婵矗孪等龔娨廊痪S持規(guī)模優(yōu)勢。寶馬集團全球銷量246.37萬輛，同比增長0.5%；奔馳216萬輛，同比下滑10%；奧迪162.36萬輛，同比下降2.9%。體量仍在，體系基礎并未動搖。

但在全球最大的單一市場中國，情況明顯不同。三家品牌銷量均出現(xiàn)下滑，且跌幅普遍高于或接近豪華車整體市場水平。中國豪華車零售銷量同比下降9.6%，市場從過去的擴張周期進入結構調(diào)整階段。曾經(jīng)穩(wěn)定的增長引擎，開始顯露疲態(tài)。

▲奔馳純電長軸距GLC。圖 / 品牌官方

過去十年，中國是全球豪華車增長最重要的支點。長軸距車型、本土化生產(chǎn)、價格梯度下探等策略，幫助BBA持續(xù)擴大用戶規(guī)模。

但隨著這兩年價格戰(zhàn)持續(xù)升溫，消費情緒趨于謹慎，換車周期延長。部分原本計劃升級豪華品牌的用戶開始重新審視預算與用車場景。與此同時，新能源滲透率不斷提升，高端市場結構正在改寫。電驅(qū)技術讓動力性能趨于同質(zhì)化，傳統(tǒng)豪華品牌在機械層面的優(yōu)勢被弱化。

更關鍵的變化來自智能化。智能輔助駕駛、座艙交互體驗、OTA升級能力，逐漸成為影響決策的重要因素。本土品牌在軟件迭代和功能更新上節(jié)奏更快，與用戶溝通更加直接。相比之下，傳統(tǒng)豪華品牌在軟件生態(tài)整合和本地化決策效率上仍在適應階段。

這些變化直接體現(xiàn)在銷量上。寶馬在華銷量同比下滑12.5%；奧迪相對穩(wěn)健，但仍未擺脫負增長。BBA三大品牌之間的市場銷量差距收窄，品牌間的競爭也更為膠著。值得注意的是，寶馬在歐洲市場實現(xiàn)7.3%的增長，并重新成為其全球第一大區(qū)域市場。這意味著問題更多集中在中國市場結構的變化，而非品牌體系本身。

奔馳承受的壓力尤為明顯，其在華銷量同比下降19%，跌幅明顯高于豪華車整體市場水平。北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍表示，2025年市場環(huán)境復雜多變，奔馳銷售公司與經(jīng)銷商已8次調(diào)整年度銷售目標。銷量不再是奔馳與經(jīng)銷商的唯一考量，新車銷售需要在市場份額獲取與盈利能力之間取得平衡，同時根據(jù)市場變化靈活調(diào)整業(yè)務結構。

▲全新奔馳S-Class。圖 / 品牌官方

他坦言，2025年對奔馳而言“道阻且難”。2026年在奔馳品牌成立140周年之際，奔馳將把重點放在產(chǎn)品力、豪華服務體驗以及持續(xù)加碼中國市場投入上。中國市場的重要性依然毋庸置疑。

BBA的承壓，與中國豪華車市場的結構變化密切相關。一方面，理想、蔚來、問界等品牌在30萬元以上區(qū)間形成強有力分流；另一方面，BBA基于全新純電平臺的產(chǎn)品要到2026年才開始大規(guī)模投放，轉(zhuǎn)型節(jié)奏存在時間差。

同時，終端價格也出現(xiàn)明顯松動。奔馳E級、奧迪A6L、寶馬5系等主力車型普遍出現(xiàn)較大幅度優(yōu)惠，豪華品牌的價格體系正在重塑。

▲全新奧迪A6L。圖 / 品牌官方

從整體結構看，高端區(qū)間正在收縮。乘聯(lián)分會秘書長崔東樹指出，在以舊換新等政策推動下，車市呈現(xiàn)“高端承壓、低端擴容”的特征。2025年，售價40萬元以上車型的市場份額從6.3%降至5.2%，30萬—40萬元區(qū)間從9%降至8.4%；而5萬元以下及5萬—10萬元區(qū)間份額明顯上升。這意味著此輪變化既是銷量波動，也是價值判斷的轉(zhuǎn)移。

發(fā)力新能源，重構競爭基礎

在承壓背景下，2025年成為BBA集中展示電動化與智能化成果的一年。三家品牌都將新能源視為下一階段的核心戰(zhàn)場。

寶馬的電動化轉(zhuǎn)型以“新世代”戰(zhàn)略為中心。BMW iX3長軸距版成為首款100%本土化研發(fā)制造的新世代車型。新車基于800V高壓平臺，搭載寧德時代大圓柱電池，能量密度提升約20%，續(xù)航突破900公里，并實現(xiàn)高效補能能力。這些技術指標直接回應了中國市場對續(xù)航與充電效率的關注。

在智能化方面，寶馬與Momenta合作開發(fā)智能輔助駕駛系統(tǒng)，強化高速與城市場景應用。同時接入華為鴻蒙系統(tǒng)與阿里通義大模型，實現(xiàn)語音交互與數(shù)字鑰匙等功能的體驗升級。寶馬還在中國建立德國以外最大的研發(fā)網(wǎng)絡，自研AI平臺“GAIA”用于數(shù)據(jù)處理與算法優(yōu)化。

▲新世代寶馬智能座艙。圖 / 品牌官方

可以看到，寶馬試圖通過平臺、電子電氣架構和軟件能力的系統(tǒng)升級，提升整體競爭力。

奔馳則強調(diào)“科技奔馳”戰(zhàn)略，加速電動化與智能座艙的本土適配。全新純電長軸距CLA基于MMA平臺打造，CLTC續(xù)航866公里，百公里電耗10.9千瓦時。奔馳在安全與能效方面延續(xù)品牌優(yōu)勢，同時在智能座艙上引入本土大模型，提升交互體驗。

在自動駕駛領域，奔馳與Momenta合作推進技術開發(fā)，并在海外啟動L4級自動駕駛出租車項目。奔馳的調(diào)整更側(cè)重將產(chǎn)品的智能化功能納入豪華體驗框架。

奧迪則走得更為激進。面向中國市場推出“AUDI”智能電動子品牌，強化智能電動定位。首款車型奧迪E5 Sportback搭載寧德時代CTP電池，CLTC續(xù)航773公里，配備高通驍龍8295芯片構建座艙系統(tǒng)。奧迪與Momenta合作開發(fā)智能輔助駕駛，并在部分車型上引入華為乾崑智駕技術。

▲上汽奧迪E5Sportback。圖 / 品牌官方

與此同時，上汽奧迪與一汽奧迪雙線推進本土研發(fā)。通過智能數(shù)字平臺（ADP）實現(xiàn)中德同步開發(fā)，研發(fā)周期縮短約30%。奧迪希望通過深度融入中國技術生態(tài)，提高產(chǎn)品落地效率。

三家品牌路徑不同，但方向趨同。電動平臺、本土研發(fā)、智能化升級成為共同關鍵詞。競爭正在從單一產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向體系能力。

2026年，關鍵窗口期

如果2025年是蓄力與調(diào)整，2026年也將成為BBA全新產(chǎn)品密集投放與市場驗證的關鍵階段。

在產(chǎn)品層面，BBA已將中國視為下一輪攻勢的核心戰(zhàn)場。圍繞全新純電平臺打造的車型將陸續(xù)投放，同時加快本土研發(fā)節(jié)奏，與中國科技企業(yè)深化合作，補強智能座艙與智能駕駛等短板。同時，行業(yè)共識正在形成：在智能電動時代，單靠機械素質(zhì)和品牌光環(huán)，已難以支撐長期優(yōu)勢。

▲一汽奧迪Q5L。圖/ 品牌官方

中國豪華車市場的競爭結構正在重塑，新舊力量的較量愈發(fā)直接。傳統(tǒng)豪華品牌的體系能力和品牌沉淀仍具備核心基礎，但能否在電動化進程中提速、在智能化層面實現(xiàn)真正本土適配，將決定其未來的位置。隨著新產(chǎn)品集中落地，2026年的競爭強度大概率只會進一步上升。

寶馬計劃在中國推出約20款新車，其中包括搭載第六代電驅(qū)技術與全新電子電氣架構的新世代車型。新世代國產(chǎn)長軸版iX3被視為寶馬此次攻堅的關鍵產(chǎn)品，并將搭載與Momenta聯(lián)合開發(fā)的全場景輔助駕駛系統(tǒng)，覆蓋高速、城區(qū)及泊車場景。值得關注的是，2月25日寶馬與寧德時代在北京簽署合作諒解備忘錄，核心在于推動動力電池供應鏈協(xié)同降碳，并探索在“電池護照”場景下的數(shù)據(jù)跨境試點，依托歐洲Catena-X可信數(shù)據(jù)生態(tài)實現(xiàn)碳足跡核算標準的統(tǒng)一，為動力電池進入歐洲市場做規(guī)則卡位。

奔馳在華的產(chǎn)品節(jié)奏同樣加快，全年將投放超過15款全新及改款車型，覆蓋主流核心與高端豪華多個細分市場區(qū)間，其中純電長軸距GLC、長軸距GLE更強調(diào)對中國用戶需求的針對性開發(fā)；新一代S級繼續(xù)穩(wěn)固品牌旗艦形象。2月26日，奔馳與Momenta簽署諒解備忘錄，宣布深化智能輔助駕駛合作，其系統(tǒng)已搭載于全新純電CLA。德國總理默茨也在奔馳集團董事會主席康林松的陪同下，試乘了搭載該系統(tǒng)的全新一代S級轎車。該智駕系統(tǒng)年內(nèi)將落地9款新車，覆蓋全細分市場。這也意味著，奔馳德國旗艦車型的智能化功能，開始由中國科技公司的算法參與定義。

▲德國總理默茨訪華體驗奔馳S。圖 / 品牌官方

奧迪同樣將2026年視為“產(chǎn)品大年”，繼續(xù)推進中國市場本土化車型戰(zhàn)略。全新奧迪Q5L已于今年1月上市，全新奧迪A6L將在今年3月正式上市；而一汽奧迪A5L、Q6L e-tron家族及上汽奧迪A5L Sportback、上汽奧迪AUDI E7X純電SUV也將于今年上半年亮相推出，這些車型正在嘗試通過本土化智能技術實現(xiàn)市場突破。

除了產(chǎn)品線加速布局，組織層面的重構也在同步推進。寶馬完成最高層更迭，由長期負責生產(chǎn)體系與柔性制造戰(zhàn)略的米蘭·內(nèi)德列科維奇接任寶馬集團董事長，強化制造效率與成本管控，同時更換大中華區(qū)總裁為深耕歐洲市場的柯睿辰；奔馳則更換掌舵十余年的首席設計官，并調(diào)整中國核心管理崗位，為中國核心崗位引入具備生產(chǎn)與體系管理背景的負責人。整體來看，這并非單純?nèi)耸螺喬妫菄@效率、成本與運營的系統(tǒng)性重構，為下一階段競爭夯實基礎。

更值得關注的是，BBA戰(zhàn)略思路的變化。過去BBA均強調(diào)“全球車”統(tǒng)一開發(fā)、再針對中國市場做本土化適配，如今中國團隊從項目初期便深度參與研發(fā)決策。在“軟件定義汽車”的背景下，中國市場的需求迭代速度遠超全球其他地區(qū)，本土化研發(fā)與運營能力開始成為決定成敗的關鍵變量。以寶馬為例，新一代智能座艙開發(fā)權重正明顯向中國傾斜，意味著產(chǎn)品定義階段就已考慮中國市場需求。

▲新世代寶馬iX3。圖 / 品牌官方

可以預見，2026年的競爭將更加直接和嚴苛。價格戰(zhàn)尚未完全結束，消費者對智能體驗的期待持續(xù)提升。豪華品牌既要保持品牌價值，也要在技術層面與本土品牌正面交鋒。誰能更快完成軟件迭代，誰能更有效整合本土供應鏈資源，都將影響銷量走勢。2025年的集體銷量下滑，并不意味著BBA的品牌體系失效，而是其在華增長邏輯的根本性調(diào)整。

對于BBA而言，這一輪變化不僅關系銷量恢復，也將決定未來數(shù)年的市場位置。中國市場依然重要，但競爭規(guī)則已經(jīng)不同。