銷量跌回十年前，潰敗早有伏筆，買BBA的年輕人后悔了

這里是每日人物旗下的汽車專欄X-CAR。

新年開工，寶馬7系大降27萬元的消息登上熱搜，剛上市不到半年的奧迪新品牌AUDI E5 Sportback也限時官降3萬。BBA以降價基調，開啟了新的一年。

降價自然是為了刺激銷量。結算2025年銷量數據時，很多人驚訝地發現，BBA三家車企在中國市場的年銷量，已經跌回十年前的水平。大家好奇，過去十年車圈究竟發生了什么？BBA的蛋糕是如何被拿走的？

我們嘗試梳理了2015年的格局，那時，燃油車仍然占據市場的絕對主導地位，BBA用成熟技術和強大的品牌號召力，在高端乘用車市場不斷壯大；主打新能源的蔚小理則剛剛成立不久，而其中的蔚來和理想已經盯上BBA的市場份額。

但這期間，一個消費喜好發生變化，成為后來蔚小理甚至是華為、小米得以撬動BBA江山的契機——在2015-2016年，熱賣了十多年的小型車和兩廂車逐漸顯露頹勢，通過性、空間表現更優的小型SUV開始崛起，為后來大車受寵埋下伏筆。蔚來、理想正是以大型SUV作為首款量產車，殺入市場。

同樣，也是在2015年，國家針對新能源車的補貼全面落地，地方配套加碼，為后來10年新勢力的起勢添了一把大火。

??我們梳理了2015到2025年汽車市場不同維度的數據，試圖厘清過去十年里，汽車市場發生了哪些變化。

文 |王璐瑤

編輯 |李歡歡

運營 |歪歪

制圖 |歪歪

豪華定義權徹底易主

周圓圓已經開始后悔了。

2024年，她結婚，人生邁入新的階段，為了慶祝這個重要節點，她和丈夫分別買了奔馳C260L和奧迪A4L。這是兩個家庭和一對新婚夫妻共同挑選出的車型，加上選配，落地價格都在30萬元以上，顯示出一種“門當戶對”的均衡。買車時，周圓圓也考慮過其他品牌，她試駕過價位相近的特斯拉和國產新能源車，最后選擇奔馳的理由很簡單，“爸媽出錢，愿意為三叉星標買單，他們心里覺得油車還是不一樣”。

話語權掌握在付款的人手里。周圓圓理解父母那代人對德系品牌的執著，在父母眼中，BBA代表豪華、牢靠，是一步到位的穩定。她甚至能隱隱感覺到，這也是父母對她婚姻的期許。

很快，周圓圓就感受到這份選擇的代價。結婚之后，周圓圓成了家里管錢的人，賬交到她手上，她第一次結算開支，驚訝地發現兩個人的養車成本如此之高。每個月光油費支出就將近2000元，第一年保險要2萬元，再加上兩輛車在公司和小區的車位、保養等費用，林林總總花了6萬多元——這筆錢甚至夠他們再買一輛最便宜的新能源車代步，一筆筆躲不掉的養車支出，把這對新婚夫妻砸得“頭暈眼花”。

周圓圓身邊的同齡人里，她是唯一一個選擇傳統豪車品牌的人，開新能源車的同事給她算過電費賬單，安裝了家用充電樁，每個月的電費只要100多塊——與周圓圓小兩口高昂的油費形成鮮明對比。

周圓圓后悔選了BBA，并不是偶然出現的個案，過去十年，BBA在華銷量仿佛坐上過山車，攀上高峰后在近兩年持續走低。根據奔馳、寶馬、奧迪官方發布的數據，2025年，BBA在中國市場的銷量已經跌回2017年的水平。

2025年，奔馳在華累計售出57.5萬輛，同比下滑19.5%。寶馬和奧迪稍好一些，分別交出62.55萬輛、61.75萬輛的成績，但同樣難逃同比下滑的命運，跌幅分別為12.5%和5%。2026年也并不樂觀，據36氪報道，奔馳、寶馬已經向國內供應鏈給出初步需求預測，兩家豪華品牌國產車型的全年預估量均不足50萬輛。也就是說，2026年BBA在華銷量有可能真的跌回十年前。

對于BBA來說，一個殘酷的真相是，這并不是銷量的周期性波動，而是豪華定義權徹底易主。過去十年，中國車市完成了一場 “從身份符號到技術主權”的價值革命。

更糟糕的是，BBA失去的是年輕消費群體，結合中汽數研《2025中國汽車消費年輕化趨勢報告》、21世紀新汽車研究院調研數據，00后購車邏輯發生了改變，25歲以下用戶對BBA的品牌忠誠度從42%下滑到17%，而同群體中國新豪華品牌的滲透率則從9%上升到41%。

除了銷量變化，BBA背后三家母公司的市值也在某種程度上反映出豪華品牌當下的境遇。2015年，梅賽德斯-奔馳市值約900億美元、大眾集團約為760億美元、寶馬集團大約為650億美元。到了2025年，梅賽德斯-奔馳市值降到679.1億美元、大眾約為620億美元，寶馬集團盡管市值沒有縮水，但在全球上市車企市值排行榜上，從第四名滑落到第七名。

取代傳統車企的，是新能源新貴們。2025年車企市值榜單上，除了早早入局的特斯拉，小米、比亞迪也憑借新能源產品強勢闖入前排坐席。車企市值排名變化背后，是資本在運籌帷幄，騰挪籌碼。

如果把視線聚焦在國內汽車市場，新能源汽車的迅猛勢頭更加顯而易見。乘聯會發布的數據顯示，自2022年以來，新能源汽車的產量與滲透率始終在保持穩定增長。

2022年，新能源汽車總計產量722萬輛，增長率高達98%，滲透率約為26%。僅3年后，伴隨著行業迎來井噴式發展，新能源車產量迅速擴張至1652萬輛，滲透率躍升至48%，其中，新能源乘用車滲透率已經超過燃油車，達到57%。

周圓圓和丈夫意識到，傳統豪華品牌的吸引力正在減弱。她在認真考慮要不要賣掉奔馳C260L換一輛新能源車，盡管折價不低讓她心痛。她想，要是能重來一次，她會再試試說服長輩，直接選特斯拉。

特斯拉和比亞迪不是對手

讓周圓圓念念不忘的特斯拉，率先帶火了新能源。

時間回到2018年7月，特斯拉宣布在上海設立超級工廠。2019年1月，特斯拉CEO馬斯克在上海臨港新片區挖下超級工廠的第一鏟土。357天后，第一輛特斯拉Model 3在那里正式下線。特斯拉這條鯰魚，攪動起國內新能源市場的浪潮，那一年，新勢力車企如臨大敵。

隨著完整的生產鏈條落地中國，特斯拉的價格也迎來大幅下降，Model 3售價從進口車時期的36萬-50萬元降至30萬元以內。它的定價、性能參數讓不少潛在的BBA車主動搖了。

麥麥就是當初在BBA和特斯拉之間猶豫的一員。2020年，她剛剛工作，爸媽決定送她一輛30萬元左右的車作為禮物。那時她覺得特斯拉“很洋氣”，品牌常常與極客精神、科技感綁定在一起，取消實體按鈕的設計也讓她感到新奇。盡管父母一再提醒，要考慮充電是否便利，憑著第一感覺，麥麥義無反顧沖向了特斯拉。

也是在2020年，新勢力代表“蔚小理”，經歷2014-2018年的造車熱，熬過2019年的困窘，集體實現毛利率由負轉正。這一年，特斯拉市值首次超越豐田，資本市場對新勢力車企不斷進行重估。2020年11月，蔚來市值一度超越寶馬、通用，在全球汽車廠商中排名第六。

從大盤來看，也是在那時，迎來國產新能源的快速起量期。2020年12月新能源汽車產銷分別完成23.5萬輛和24.8萬輛，雙雙創下歷史新高，同比分別增長17.3%和22%，連續6個月實現正增長。

后來的新能源一哥比亞迪，同樣是在那兩年迅速成長起來的。2020年，比亞迪全年交付乘用車數量不足40萬輛，一年之后，這個數字翻了將近一倍，來到71.34萬輛。

察覺到新能源車的潛在勢能，2022年4月，比亞迪正式官宣停止燃油汽車的整車生產，將業務重心專注于純電動和插電式混合動力汽車業務。

比亞迪的這一決策，在當時被視為風險極高的選擇。但2022年的全年銷量回應了一切質疑。2022年，比亞迪乘用車全年銷量接近180萬輛，是上一年的兩倍還多。與此同時，新能源車大盤也正式起飛。根據中國汽車工業協會的統計，2022年，新能源乘用車產銷分別完成671.6萬輛和654.9萬輛，同比大幅增長97.77%和94.26%。

與特斯拉強調純電路線不同，彼時，比亞迪的增長更多來自插電混動市場，插混車型在購置費用和續航補能上的平衡，使得比亞迪在家庭用戶中迅速普及，在平價市場牢牢占據領先位置。數據顯示，自2020年后，插混車型的銷售份額始終保持穩定增長。四年時間，比亞迪的年銷量從180萬輛擴張到460萬輛，且混動與純電產品漸漸持平，憑借高性價比的優勢，“比王”在全球車企銷量榜單上也高居前列。

回看過去十年比亞迪、特斯拉兩大巨頭的銷量數據，會發現這兩家被外界頻繁比較的新能源車企，其實并不是對手。2015年，全球新能源汽車滲透率僅0.6%，彼時，特斯拉年銷量不足5萬輛，比亞迪新能源銷量僅6.1萬輛；2025年，二者合計銷量突破600萬輛，占據全球新能源市場38%份額，帶動全球滲透率飆升至35%以上。

特斯拉用自動駕駛、極簡座艙打破了“電動車=低端代步”的認知；比亞迪用DM-i混動+刀片電池+全產業鏈布局，解決“續航焦慮、成本過高”的行業痛點，讓新能源車大規模普及成為可能。簡單來說，特斯拉負責拉高行業上限，比亞迪降低普及門檻，兩個巨頭聯手終結了燃油車在市場的壟斷。

同一時期的新勢力車企，開始頻繁洗牌、換位。2023年之后，新勢力年銷量排序幾乎一年一個樣，有車企躍居第一后又滑落，也有曾經攀上銷冠的車企掉隊消失。如今，還留在牌桌上的玩家已經屈指可數。

五年過去，麥麥因為特斯拉多次降價自嘲是“首批韭菜”，但曾經擔心過的充電問題早已不是困擾，談起當初買車時的選擇，她覺得自己沒選錯，那是“順應時代浪潮做決定”。

當我們買新能源車，我們在買什么？

不同于靠第一感受決定買什么車的麥麥，日常工作和動力電池產業打交道的于莉在選車時有著更嚴格的考量，她對品牌LOGO漸漸祛魅，實用性成了于莉購車決策的第一標準。

實用的標準包括哪些？不同消費者有不同感受。關注電池的于莉把續航擺在了第一位。去年，她曾在零下30度的極寒地區參加過一場新能源汽車測試，她覺得，能在極端環境下維持出色表現，是更充分的購買理由。

能源與交通創新中心在2016年發布的《中國電動汽車消費者購買偏好調查分析》顯示，十年前，32%的受訪者都表示不了解新能源汽車概念，如果著眼于潛在的購車過程，消費者將會慎重考慮兩個主要因素：實際續航里程（確保能夠滿足其出行需求）和可用停車位（確保能夠穩定持續的充電及使用便利性）。

2016年的汽車市場，消費者購車決策因素主要有購置價格、品牌聲譽、使用成本、安全性能、駕駛體驗、外觀設計、購車體驗等。隨著新能源車迅速普及，汽車智能化程度不斷提升。人們的購車決策也發生了巨大變化。

蓋世汽車新能源消費者調研顯示，續航里程、充電便利性、價格、品牌、智能輔助駕駛系統是當下新能源車主購車主要的考慮因素。簡單而言，電池、智駕、性價比是新能源車主選車時不可避免的三要素。

電池的重要性無需多言，于莉告訴每日人物，動力電池大約能占到整車成本的40%，它被稱為新能源汽車的心臟。如果要她排出僅次于電池的第二考量因素，她會選智駕系統。

2016年，上汽集團與阿里巴巴攜手推出榮威RX5，在當時被稱作首款“互聯網”汽車，是上汽探索汽車智能化的初步嘗試。受限于技術條件，榮威RX5只是借助阿里的YunOs系統將手機的部分功能映射到車機屏幕，是信息、娛樂系統在第二塊屏幕上的延伸，汽車依舊是精密的機械造物，它并沒有真正完成智能化。

2017-2018年，蔚來、理想等新勢力車企推出自己的量產車型，語音交互、車機系統和遠程升級開始成為新能源車標配，軟件能力的重要性逐漸上升。比如，蔚來首款量產車型ES8搭載了NIO Pilot智能輔助駕駛系統，具備ACC自適應巡航、LKA車道保持、AEB主動剎車等超過20項ADAS（高級駕駛輔助系統）功能。同年，小鵬發布了XPILOT 1.0，標志著自主品牌開始構建自有的輔助駕駛系統，盡管功能仍然有限，但技術路線已被納入長期規劃，小鵬正式開啟了智駕之路的探索。2018年，XPILOT 2.0于小鵬G3上首發登場。

智能輔助駕駛首先在高速路場景跑起來，2020-2021年，蔚小理相繼推送該場景下的智駕系統。人們感受到汽車智能化帶來的便利，需求愈發迫切，智能汽車的時代真正開啟了。

到了2022年，智能駕駛進入普及階段。中國市場L2級輔助駕駛滲透率達到34.9%，終于跨過規?；瘧玫拈T檻。同年，多家車企在量產車型上引入激光雷達，小鵬G9、理想L9都搭載了相應技術，高階智駕進入“感知冗余”的時代，車企們通過配備多種類型的傳感器，切實提高了系統的識別精度、覆蓋范圍以及安全性。

2023年，智駕的競爭進一步轉向城市道路。城市NOA（自主輔助導航駕駛）的推出，意味著輔助駕駛從高速和快速路，擴展到路況更復雜的城市交通環境，城市場景對感知、預測和決策能力提出更高要求，也更接近真實用車需求，NOA成了車企新的競爭焦點，智能駕駛“開城之戰”就此爆發。這一年，車企們爭先恐后地喊出開城數量，直到一年后，大家都達成“全國都能開”的水平，才算告一段落。

2024年之后，技術重心再次發生變化，路線逐步收斂，端到端大模型、 VLA（Vision-Language-Action）、世界模型成為智駕討論的重點。

“冰箱彩電大沙發”的敘事已經很難打動于莉了。她樂于看到的是車企在出行體驗上不斷內卷，回歸車的本質，“好開”是最重要的。

BBA的潰敗，十年前已有伏筆

欣悅2023年畢業回國，回國前，爸媽就讓她做好了留學生免稅車的攻略，落地沒多久，她就辦好了認證手續，保留購買免稅車的指標，開始參與車牌搖號。

免稅車可選的品牌有限，BBA是其中主力。包括奔馳E級、C級、A級， 寶馬3系、5系，奧迪A4L、A6L等熱門車型，她本來打算在BBA中挑選一款折扣最高的，但等她真的運氣爆棚搖到車牌，反而猶豫了。比較4S店給出的優惠價格，留學生免稅政策幾乎不具備太多價格優勢，最重要的是，她已經不那么想要一輛BBA了，“小米SU7好像更適合我這個年齡段，更酷一點”。

華為與小米先后進入汽車行業，產品量產落地后，率先對BBA等傳統豪華品牌形成極大沖擊。小米SU7 Ultra僅用兩個小時，就完成了1萬輛大定訂單，早早完成全年1萬輛的銷售目標。潛在的消費群體被更新的外觀、更智能的設計吸走目光，回國一年多時間，欣悅的喜好已經變了，新能源看上去更對她的胃口。

數據更直觀地佐證欣悅的感受。從2019年開始，20萬-30萬、30萬-40萬、40萬以上價位的乘用車市場，新能源車的占比在持續、大幅提升。到了2025年，在30萬-40萬元區間，新能源車占比從最初的2%躍升至59%，20萬-30萬元價格帶的新能源車占比則增長了50%，這兩檔價位原本是豪華品牌的主戰場，如今被新能源車大比分領先。

小米在更年輕的群體中與BBA爭奪用戶，華為入局汽車圈，憑借更成熟的粉絲群體，天然地能賣好高端車型。尊界打破了奔馳、保時捷在百萬級市場常年累月打下的堅固壁壘，問界M8強勢闖進30萬以上SUV銷量前三，問界M9更是拿下50萬級SUV銷冠。

小米和華系車用數據證明，BBA在高端市場的統治并非鐵板一塊。

消費者對“豪華車”的認知開始發生變化。豪華不再僅由品牌歷史或產地決定，而更多與配置、智能化能力和使用體驗相關。

一個消費喜好發生變化，成為后來蔚小理，甚至是華為、小米得以撬動BBA江山的契機。在2015-2016年，熱賣了十多年的小型車和兩廂車逐漸顯露頹勢，通過性、空間表現更優的小型SUV開始崛起，為后來大車受寵埋下伏筆。蔚來、理想正是以大型SUV作為首款量產車，殺入市場。

如今，蔚來、理想、問界的主力車型集中在30萬至50萬元區間，逐步分走BBA掌控的市場份額。除了尊界，仰望也踏入百萬級市場的競爭，格局正在改變。

BBA也嘗試在新能源領域發起反擊。2025年8月，奔馳AMG GT XX概念車24小時之內完成5479公里耐力賽，大幅提升了小鵬P7創下的24小時紀錄，成績好到讓雷軍感慨“有點變態”。連續打破25項世界紀錄，奔馳完成了一次完美的技術能力展示。

但回到商業市場，奔馳發布的純電CLA卻只收獲了“性價比一般”的評價。奧迪放棄了經典的四環標志，為了貼合中國市場，奧迪與上汽聯手打造AUDI新的品牌形象，簽下年輕的代言人，占領熱門社交軟件開屏位置，但首款車E5 Sportback銷量表現平平。上汽奧迪不得不拿出促銷大招，為E5 Sportback開啟限時優惠，綜合優惠最高達3萬元。此時，距離其2025年9月全球首發上市還不到半年。2026年下半年上市的新世代寶馬iX3，成為BBA的下一個希望。

前兩天，周圓圓又刷到奔馳大范圍調價的消息，她知道汽車市場的競爭越來越激烈，忍不住在心里算賬，當初要是買了特斯拉，現在會降價多少。

燃油車與新能源車，豪華品牌和造車新勢力，攻防雙方仍在盡力打好手中的每張牌，他們都沒有必勝的信心。

（文中受訪者均為化名）

參考資料：

1、硅星人《“蔚小理”的時代結束了》

2、澎湃《特斯拉國產化產業鏈梳理》

3、產業司《2020年新能源汽車產銷情況》

4、蓋世汽車研究院《中國新能源乘用車消費趨勢洞察》

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