電影不滿意退票，會斷誰的財路？

杭州有家影院最近搞了個新花樣，叫觀影體驗保障服務。

說的是，電影開場20分鐘以內，你覺得不行，可以去前臺退40%的票錢，不用解釋理由，不用填表，不用爭論好不好看，拿著票去退就完事了。

網上對這個政策有各種不同的聲音，其中有一種是說：才退四成，夠小氣的。

但這個數字其實非常老實，因為按照電影行業的分賬規則，票房的大約60%要結算給片方和院線，影院自己能支配的就剩那么點。

換句話說，這家影院退給你40%，等于它是把自己從這張票上賺的錢，原封不動全掏出來還給你了。

差不多就等于影院在說，片子不是我拍的，我也不知道它好不好看，但如果你不滿意，我愿意為別人的爛活買單。

這誠意算是拉得夠滿了。

試問全中國有幾個消費場景，是你付完錢之后才知道自己買了什么的？

衣服可以試穿，飯菜可以看其他人的點評圖，手機可以去線下店體驗，連買個十幾塊錢的奶茶，大商場里的店家都時不時在門口拿小杯給路人試喝。

但電影不行，尤其假如是你上映當天去看，連客觀的網友評論都刷不出幾條，那么一張票四五十塊錢，你走進那個黑漆漆的房間，燈一關，兩個小時以后再出來，行不行的你都得兜著。

你唯一能提前獲得的信息，就是片方砸錢剪出來的那三分鐘預告片。

而我們都知道，預告片這個東西，是電影行業里合法的詐騙。

你看過多少預告片燃到爆炸，結果正片一看，那些精彩鏡頭就是整部電影僅有的高光，剩下一百多分鐘就是灌水和強行煽情。有的預告片里的笑點密集，你進影院發現全片的笑點就只有那幾個，你等于花了幾十塊錢看了一個加長版廣告的花絮。

所以杭州這家影院搞的這個后悔權，它的意義不止是退票那么簡單，那是電影行業的一份子在正式承認，觀眾買電影票，某種程度上就是在賭博。

以前誰承認過這個？

片方不會承認，因為他們靠的就是預售和首周末票房。一部爛片不管多爛，也要使出渾身解數讓你在看之前以為它好看。很多電影全靠預售和首日票房沖上去，等到口碑崩了，第一波韭菜已經割完。

院線也不會承認，因為傳統思路里，你人進了廳，票房就上報系統了。電影一旦開場，票房數據直接進入全國票房系統，這時候退票就有逃票嫌疑。所以長久以來，整個行業的潛規則是，你進了門就別想出來，錢花了就別想要回來。

但這家影院大大方方承認，你來看電影就有踩雷的可能，這個交易在結構上就不太公平，所以給觀眾留了一扇門。

但有意思的來了，我去查了一下，發現這個政策試行的第一天，退票數是零。

一張都沒有。

其實也很科學，營銷學里有個概念叫幼犬效應，說的是一只小狗寄養在你家一段時間之后，你就很難再送走它了。

電影其實也一樣，你進場了，電影開始放了，旁邊可能還坐著你對象，就算前二十分鐘一般般，難道你真的會站起來、跟朋友或者對象說：走吧，這片不行，我們去退錢？

大多數人肯定不會的，人一旦進入了一個場景、付出了時間和社交成本，就會被沉沒成本牢牢按住。所謂中國人最難拒絕的“來都來了”，心理學上叫損失厭惡，已經花掉的東西，你會傾向于認為它是值得的。

哪怕你坐著無聊，準備掏出手機發朋友圈吐槽了，心里也會有個聲音：再等等吧，也許后面能好看點。

而且很多人可能不知道，杭州這家影院其實不是第一個干這種事的，這個事情的先驅是胖東來。

許昌胖東來影城從2009年開業起，就一直有不滿意可退半票價的服務，而且他們更猛，整部電影看完了你覺得不行，散場后20分鐘內都能退。

但根據胖東來影城的工作人員說，十幾年了，真正來退票的觀眾非常少，幾乎沒有。

你說胖東來虧了嗎？它不但沒虧，還沒花什么成本就賺到了一群死心塌地的本地觀眾。人們感受很好，覺得這家影院對顧客負責，以后想看電影就認準這兒。看起來是影院在讓利，其實它在圈地，某種程度上是妥妥的雙贏。

那既然對觀眾好，對影院也好，很多人盼著這個政策會被全國推行。

我覺得，可能性不大。

如果全國影院都推了這個政策，會發生什么呢？大多數電影不會受什么影響，但少數讓人坐立難安的超級爛片、宣發和實物嚴重不對板的片，退票率會直接飆成笑話。今天這部新片首日退票率3%，明天那部5%，后天那部直接15%，這比平臺上的打分殘酷多了。打分你還可以控評、鎖分、發律師函，再不行直接刪帖封號。那退票率呢？人家是用腳投票，你控什么？

一旦退票率變成一個可追蹤的市場指標，整個電影宣發體系就要地震了。片方會發現，光靠前期物料騙觀眾進場已經不夠了，不能再那么驕傲，人進來了隨時可能走掉。首周末票房這個概念也會動搖，因為你首日沖高了又怎樣？退票率高了，后面數字照樣往下掉。

這對交口稱贊的好電影來說是利好，對另一部分電影來說是滅頂的災難。

后者的出品方、投資方、宣發方，會樂意看到全國影院推行后悔權嗎？當然不會。它們的存活策略就是，把觀眾騙進來，關上門，一錘子買賣。你給人家開了一個退貨的口子，等于斷了人家的財路。

所以你會看到一個很有趣的局面，想推這個政策的是影院，因為它需要觀眾的信心和忠誠度，不想推這個政策的是（很大一部分）片方，因為它需要觀眾進去就別出來。

影院和片方，在這件事上，利益是相反的。

影院自己都知道市場上爛片多，一家影院推出后悔權，表面上是在向觀眾示好，實際上是在向整個行業攤牌：你們給我的片源不行了，我的觀眾快跑光了，我只能自己想辦法。

其實這有點像網購退貨，淘寶早年七天無理由退貨剛推出的時候，也有一堆商家叫苦，結果那些產品質量不過關的商家，被退貨率活活卷死了，留下來的反而是真正做品質的。

電影行業如果有一天也走到這一步，退票率變成跟上座率、票房一樣的公開指標，那才是真的變天。

當然這一切只能想想，電影市場畢竟不是網購，靠退票來挽救的可行性很低。但杭州這家影院推出這個政策，至少讓很多同行更清楚了，在大家越來越不想來看電影的年代，比放什么電影更重要的是，你得先讓人愿意走進來。

而一旦人來了，燈暗了，銀幕亮了，手機靜音了，爆米花也塞嘴里了。

放心吧，他們基本不會退的。

（完）