年輕人為何下單“情緒年貨”

馬年春節前，上海的南京東路步行街，火紅的燈籠與熙攘的人流交織成一幅流動的畫卷。一家“谷子”店的玻璃門內，溫暖的光線下，幾個年輕人圍在一起，屏住呼吸盯著同伴緩緩拆開一個徽章盲袋。“是隱藏款！”低聲的驚呼瞬間點燃了小小的角落，笑容在每個人臉上漾開。

不遠處的卡游上海城市旗艦店里，一個男孩興奮地舉起剛抽到的閃卡，轉向身后的父母激動地講解：“這張卡用了光刻工藝，紋路是仿蜀錦的，老師說過，這是非遺！”

這些被稱為“谷子”（Goods）的動漫游戲周邊產品——包括卡牌、徽章、手辦等“方寸之間”的精致小玩意兒，正成為許多年輕人承載情感、表達自我，甚至尋找社群歸屬的“新年貨”，精準填滿當代年輕人心中的“情感”角落。

把心儀角色“接回家”過年

記者看到，卡游上海城市旗艦店的人流不斷?！斑@幅新春主題的卡面，我們把傳統的‘?！趾蛣勇巧隽巳诤?，很多年輕人喜歡買來當新年禮物，送給同好的朋友?！笨ㄓ危ㄉ虾＃┪幕瘎撘庥邢薰旧虾^域主管李昊城站在一面展示墻前向記者介紹。

墻面上，身著紅色新衣的動漫角色與祥云、錦鯉等傳統元素交織，濃濃的年味撲面而來。春節前，有的店里特意拓出一塊區域，鋪上紅紙、備好筆墨，打造成“拓福區”。

李昊城是從店員做起，看著這個行業從圈地自萌走向大眾視野的?！艾F在進店的，很多是‘家庭組’。”他觀察到，孩子往往充當起講解員，向父母介紹卡片上角色的故事和技能，“谷子”選購的過程變成了有趣的親子“課堂”。

這一現象更啟發了商家產品線的延伸——店里曾推出過一批印有熱門IP的卡通中性筆。起初，孩子們因外觀吸睛而購買，但用幾次就閑置了；沒想到陪逛的家長試用后，反而覺得“寫字特別順滑”。于是，團隊后續專門開發了一款設計更簡約、適合日常辦公使用的中性筆，同樣受到歡迎。

“這其實指向情緒消費的一個深層邏輯——它終究要落到真實的體驗與價值上?！崩铌怀强偨Y道，“‘谷子’本身不是生活必需品，它滿足的是情緒與心理需求?？梢坏┧艹蔀橛H子溝通的橋梁，變成日常生活的一部分，它的意義就已超越商品，成為某種情感聯結的載體。”

踏入百聯ZX創趣場，記者瞬間便被包裹進一個立體的二次元世界：動漫海報貼滿立柱，流動的LED光帶與屏幕中的角色交相輝映，空氣里仿佛躍動著來自異次元的節奏。

這里不僅是商鋪的集合，更像是一場動漫嘉年華。每一家店鋪都像一個入口，通往不同的故事宇宙，吸引著無數二次元愛好者前來觸摸、收藏，把心儀的角色“接”回家。

沿著扶梯上到六樓，潮玩舍的店主陳龍起和店員們早早把一批“新春福袋”碼上了貨架最顯眼的位置?！案４俏覀兇汗澋摹仡^戲’?！标慅埰鹫f，他和合伙人2021年轉型專營“谷子”，是這棟“二次元大樓”的首批入駐者之一，親歷了市場從爆發到競爭的完整周期?！案４锏纳唐穬r值肯定超過售價，我們就是圖個新年彩頭，讓顧客拆開時有驚喜。”

在他的店里，消費者買滿一定金額可以參與抽獎，獎品是限量貼紙或熱門角色的小立牌。柜臺上方掛著“新年限定”的條幅，一排排徽章在燈光下閃著光?！艾F在競爭激烈，光有貨不行，還得有氛圍。”陳龍起說，即便顧客只是買一個29元的徽章，店員也會熱情介紹背后的IP故事，“我們賣的不是冷冰冰的商品，是一份好心情。”

武漢市江漢路一家老商場改造升級為X118二次元商場。該商場引入大批“谷子”店，一家店內擺放著許多“谷子”產品。視覺中國供圖

“方寸之物”如何滋養生活與夢想

這些小小的“谷子”，究竟有何魔力？答案藏在每一個愛好者和從業者的故事里。

2018年，還在澳大利亞讀高中的曾山河，用攢了兩個月的生活費買下了一個手辦。“那會兒因為文化差異，社交比較少，感覺很孤獨?！痹胶踊貞浾f，“晚上刷題到深夜，抬頭看到她陽光開朗的笑容，會覺得不是一個人在戰斗。”

如今，他早已褪去沖動，消費變得理性，會為自己設定消費的預算上限?！暗囊饬x沒變，像一位老朋友，見證了我從迷茫少年到確定學術道路的整個過程。”

對曾山河而言，“谷子”是向內探索的媒介，構筑了一個安靜的精神角落。而對在蘇州讀大學的Soki（化名）來說，“谷子”則是通往熱鬧社群的護照。

Soki的宿舍書桌上，桌墊、立牌、毛絨玩具……所有角落都被她喜愛的“谷子”占據?！斑@是一種情感投射?！盨oki坦言，“希望‘他’能陪在身邊?！彼摹百I谷”流程是一場超滿足的情緒盛宴：從預告發布時的期待，到下單瞬間的滿足，到等待快遞時的期盼，再到拆箱陳列、拍照分享、帶“谷子”去線下社交等一路的喜悅，“一次‘吃谷’能收獲好幾輪情緒價值?！?/p>

這股熱愛也澆灌著創業的夢想。陳龍起把潮玩舍店鋪經營成了一個有溫度的社群據點。

店員會記住熟客喜歡的角色，到新貨時像朋友一樣發消息告知；店內設置了免費的拍照角，背景會隨熱門新番更新；即便生意再忙，陳龍起也堅持“服務無差別”的原則?！扒榫w價值是我們的‘主打產品’。”他堅信。這家小店不僅養活了他和合伙人，也為幾位同樣熱愛二次元的店員提供了將興趣變成職業的機會。

李昊城則在品牌方看到了更廣闊的行業圖景。從IP授權、產品設計、生產制造到渠道零售、營銷活動，“谷子”市場已然形成一條完整的產業鏈，創造了從設計師、原型師到社群運營、活動策劃的大量新興崗位?！拔覀兇罱ǖ牟粌H是一個購買場景，更是一個文化體驗和情感連接的入口?！彼f，看到家長因為孩子而了解并接受一種新文化，或是一個年輕人因為在店里抽到“爆款”而與陌生人擊掌慶祝，他感到這份工作的意義超越了商業價值本身。

讓“熱愛”走得更遠

“谷子”消費早已超越單純的購物行為，成為年輕人構建身份認同、尋求社群歸屬的重要方式。而如何讓這份基于“熱愛”的市場健康、持久地運行，是所有人必須面對的課題。

Soki曾為湊齊角色生日限定“全圖鑒”，花掉很多生活費，之后靠吃泡面和轉賣其他藏品“回血”。更糟的是三次被騙經歷，損失慘重?！艾F在我做兼職，設定預算，只買真心動的。”她在社交平臺分享自己的遭遇，提醒同好們“為愛發電，也要保持清醒”。事實上，Soki“吃谷”被騙的經歷不是孤例。

上海百聯ZX創趣場內，年輕人在挑選心儀的“谷子”。中青報·中青網記者 王一迪/攝

在社交平臺上，“吃谷焦慮”（因購買谷子導致經濟緊張）、遭遇“跑路”代購或假貨的吐槽比比皆是。一些稀有款在二手市場被炒至天價，使收藏變味為投機，讓真心喜愛者望而卻步。

“量力而行，為真正的快樂買單。”18歲的大學新生竇靜初對熱愛有著冷思考。她的書架上只有寥寥幾個《名偵探柯南》的周邊“谷子”，“它就像有人集郵、有人買盲盒，只是獲取快樂的一種渠道。自己覺得值，就夠了?！?/p>

陳龍起坦言，“谷子”藍海早已變紅海。“在百聯ZX創趣場，從一樓逛到六樓，我店里有的IP，別家基本都有?！彼J為，如今的“谷子”同質化嚴重，價格變得透明，單純做“搬運工”的店鋪生存空間將日益狹窄。“未來能活下來的，一定是那些真正懂文化、會運營、能給顧客創造獨特體驗的店?！?/p>

李昊城認為，可持續發展的核心在于“價值回歸”，“最重要的肯定是產品本身的價值，要注重設計、質量和文化內涵，而非盲目追逐短期熱點?！辈粌H如此，他認為，品牌方和商家有責任倡導理性、健康的收藏文化，抵制炒作，并通過官方渠道和政策保障消費者權益。

“‘谷子’不能吃不能穿，但當它能夠連接人與人，甚至連接兩代人，成為承載美好記憶的載體時，它的生命力和影響力才會真正持久。”李昊城說。

中青報·中青網記者 王一迪

編輯/倪家寧