丙察察上的“剁椒魚(yú)頭”：五菱汽車帶來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)新?tīng)I(yíng)銷樣本

一輛車尾掛著兩個(gè)備胎的五菱宏光MINIEV（參數(shù)丨圖片），在中國(guó)最艱險(xiǎn)的進(jìn)藏公路——丙察察上一路風(fēng)馳電掣的視頻火了。

“青春沒(méi)有售價(jià)，‘剁椒魚(yú)頭’帶你直達(dá)拉薩。”五菱宏光MINIEV把保時(shí)捷卡宴甩在身后的畫(huà)面讓上汽通用五菱再度“破圈”。

為何五菱總能引發(fā)熱議？

這輛“剁椒魚(yú)頭”的車主——抖音博主@小毛走江湖的賬號(hào)簡(jiǎn)介給出了答案：駕駛五菱純電車，環(huán)游祖國(guó)！

把五菱繽果S改裝成咖啡車，把五菱之光EV改裝成露營(yíng)床車.....在社交平臺(tái)上，無(wú)數(shù)像他一樣的五菱車主，正在主動(dòng)成為這個(gè)品牌最有說(shuō)服力的代言人。

這是上汽通用五菱總能破圈的底層邏輯：讓人民成為品牌的主角。

用新?tīng)I(yíng)銷延長(zhǎng)爆款“花期”

2020年7月，五菱宏光MINIEV上市。到2025年，這款A(yù)00級(jí)純電小車依然賣出43.5萬(wàn)輛，累計(jì)銷量突破185萬(wàn)輛。巔峰時(shí)期，中國(guó)市場(chǎng)每售出兩輛微型代步車，就有一輛是它。

但補(bǔ)貼退坡、競(jìng)品圍剿、市場(chǎng)飽和，疊加 “高配老頭樂(lè)” 的刻板印象，讓這款爆款的增長(zhǎng)一度承壓。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)來(lái)自一篇頗有流量的小紅書(shū)用車筆記。五菱團(tuán)隊(duì)敏銳地意識(shí)到：用戶的真實(shí)聲音，是品牌最稀缺的資產(chǎn)。

傳統(tǒng)汽車品牌的營(yíng)銷是“自上而下”的：總部定策略，經(jīng)銷商執(zhí)行，用戶是終點(diǎn)。五菱選擇轉(zhuǎn)身——把用戶變成起點(diǎn)，轉(zhuǎn)向小紅書(shū)、B站等平臺(tái)深耕年輕化與女性化：招募“五菱女孩”分享生活美學(xué)與用車日常，聯(lián)動(dòng)玩車愛(ài)好者推廣改裝文化，讓每一輛五菱都成為用戶個(gè)性的延伸。

五菱由此開(kāi)創(chuàng)了汽車行業(yè)孵化KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）種草的先河，把用戶變成了品牌的內(nèi)容工廠，更讓品牌與用戶形成深度綁定——用戶主動(dòng)共創(chuàng)內(nèi)容、共享流量。

僅在小紅書(shū)，五菱的傳播互動(dòng)量遠(yuǎn)超同級(jí)競(jìng)品。目前，五菱超級(jí)用戶KOC矩陣?yán)塾?jì)傳播總量已超過(guò)70億。這些內(nèi)容不僅帶來(lái)了口碑，還貢獻(xiàn)了實(shí)打?qū)嵉匿N售線索。

產(chǎn)品層面，五菱也從和用戶的互動(dòng)中聽(tīng)取大量意見(jiàn)。宏光MINIEV迭代到第五代，增加了年輕人喜歡的“馬卡龍配色”，從兩門版升級(jí)到四門版，續(xù)航和安全配置也在提升，每一處改進(jìn)都貼合用戶需求。

從2021年到2023年，五菱用戶矩陣以每年10倍的速度擴(kuò)張，直連用戶從萬(wàn)級(jí)躍升至百萬(wàn)級(jí)，KOC從千級(jí)提升到十萬(wàn)級(jí)。借助這套“超級(jí)用戶體系”，五菱敞篷車、繽果、悅也、星云等多款新車做到了“上市即爆款”，成功將“爆款”的短期熱度，轉(zhuǎn)化為品牌的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

最懂“分眾”的車企

五菱的內(nèi)容生態(tài)，不止于用戶。上汽通用五菱把經(jīng)銷商、員工都變成了“內(nèi)容工廠”。

“7萬(wàn)多的車給你20萬(wàn)的感覺(jué)，春節(jié)開(kāi)它回家不香嗎？”在上汽通用五菱葫蘆島通駿店，金牌銷售對(duì)著手機(jī)鏡頭滔滔不絕地講解星光730的軸距、“得房率”、置換補(bǔ)貼，拍攝、剪輯、發(fā)布，一氣呵成。2026年開(kāi)年，星光730熱度持續(xù)攀升，連續(xù)三個(gè)月蟬聯(lián)15萬(wàn)元以內(nèi)MPV銷量冠軍，贏得新春開(kāi)門紅。

作為主打高性價(jià)比的民族品牌，五菱主力產(chǎn)品的單車?yán)麧?rùn)相對(duì)有限。這也意味著，五菱在營(yíng)銷上的開(kāi)銷必須講效率，要把每分錢花在刀刃上。經(jīng)銷商的角色被重新定義，從“庫(kù)存分銷商”變成“內(nèi)容分銷商”。

員工也被充分動(dòng)員。五菱已組建超800人的全球員工傳播戰(zhàn)隊(duì)，鍛造出一支專業(yè)強(qiáng)、反應(yīng)快、執(zhí)行力出眾的新媒體獲客團(tuán)隊(duì)。這群以95后為主的創(chuàng)作者們總計(jì)打造了4000+賬號(hào)，創(chuàng)造了2.8億傳播量、460萬(wàn)互動(dòng)量。

為了激勵(lì)這支“內(nèi)容軍團(tuán)”，五菱提供了大量的培訓(xùn)機(jī)會(huì)、流量扶持與專項(xiàng)激勵(lì)計(jì)劃。海外事業(yè)部的李鑫蕊剛剛獲得五菱年度傳播先鋒獎(jiǎng)，她展示了在抖音上的賬號(hào)@酒心糖什么味，“華境S是我們今年的重磅新車，我已經(jīng)和同事在策劃相關(guān)的新視頻了。”

“超級(jí)線索工廠”的落成

隨著越來(lái)越多的汽車品牌深耕新?tīng)I(yíng)銷，比亞迪的民族敘事、奇瑞的抖音，都各有打法，流量紅利逐漸枯竭，五菱的新?tīng)I(yíng)銷也更進(jìn)一步，從求新到求細(xì)。

2025年4月，五菱官方新媒體中心在柳州揭牌，10個(gè)功能完備的直播間投入使用。這個(gè)中心集內(nèi)容創(chuàng)作、直播獲客、人才培育于一體，包括官方常態(tài)化直播、明星達(dá)人直播、車型棚拍、主題內(nèi)容創(chuàng)作、新媒體實(shí)訓(xùn)等。

這個(gè)“超級(jí)線索工廠”的落成，意味著五菱已經(jīng)把線上獲客視為與造車同等重要的“生產(chǎn)環(huán)節(jié)”。

成立100天后，“超級(jí)線索工廠”實(shí)現(xiàn)60天線索突破10萬(wàn)+，3個(gè)賬號(hào)名列汽車全行業(yè)TOP10。線索有效率領(lǐng)先大盤(pán)平均水平5個(gè)百分點(diǎn)。

營(yíng)銷創(chuàng)新的成效，最終體現(xiàn)在銷量成績(jī)上。2025年，上汽通用五菱全年銷量163.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.2%。其中新能源汽車銷量首次突破百萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)31.9%。

更關(guān)鍵的數(shù)據(jù)是：2025年，五菱新?tīng)I(yíng)銷全體系獲客總線索量超1700萬(wàn)，同比增長(zhǎng)11%，傳播量超132億次，線上銷量35萬(wàn)輛。占其乘用車總銷量約24%。也就是說(shuō)，五菱每賣出4輛車，就有1輛來(lái)自直播間。

1700萬(wàn)條線索的背后是三層漏斗：最上方的聲量層，是KOC的70億次傳播觸達(dá)，打響品牌認(rèn)知；中間的轉(zhuǎn)化層，是上萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷商和員工賬號(hào)精準(zhǔn)承接流量；最下方的效率層，則是五菱位于杭州的電商中心，通過(guò)聚焦電商運(yùn)營(yíng)與數(shù)據(jù)分析，將流量變?yōu)檎鎸?shí)銷量。

在數(shù)據(jù)灌水的時(shí)代，五菱的銷售漏斗的效率層，交出了成色十足的成績(jī)單：五菱團(tuán)隊(duì)多次創(chuàng)造抖音生活服務(wù)GMV（商品交易總額）突破1億元的行業(yè)新紀(jì)錄。2025年上半年，五菱電商營(yíng)銷直播收訂38.5萬(wàn)單，貢獻(xiàn)成交2.3萬(wàn)輛，名列行業(yè)第一。

五菱新?tīng)I(yíng)銷的真正價(jià)值，不在于證明了“直播賣車可行”，而在于驗(yàn)證了傳統(tǒng)組織如何長(zhǎng)出新能力。

當(dāng)“剁椒魚(yú)頭”穿越丙察察，抵達(dá)拉薩的不只是一輛微型電車，而是無(wú)數(shù)普通人渴望被滿足的平凡理想。五菱的持續(xù)破圈，從來(lái)不是靠一時(shí)流量噱頭，而是讓用戶、員工和經(jīng)銷商成為品牌合伙人，把每一個(gè)普通人，都當(dāng)作品牌生長(zhǎng)的根基。