從齒縫里摳生意，年銷破10億：拿下75%的牙線市場，這個新國貨憑什么？

這是深氪新消費第2084期分享：

小鹿媽媽，是怎么一步步走向神壇的？

作 者|朱末
來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]

封面圖|AI生成

那些看上去不起眼的小生意，往往藏著驚人的“鈔能力”。

在競爭白熱化的口腔護理品牌，有這樣一個新國貨品牌，不僅憑借“滑一下 咔一聲”的小小牙線強勢突圍，年銷破10億不說，更直接拿下中國75%的牙線市場，讓牙線從“牙刷附屬品”變成了大眾消費剛需，它就是——小鹿媽媽。

2016年成立于安徽省合肥市的小鹿媽媽，從一開始就不走尋常路。對于大品牌而言，不管是傳統(tǒng)的牙膏、漱口水，還是新興的電動牙刷、沖牙器，一個比一個有技術含量，門檻高、單價高，溢價空間足。

相較之下，牙線棒只是塑料棒子+化纖線，單支售價不過幾毛錢，最多只能當個引流品，大品牌自然不屑于投入重力。偏偏“小鹿媽媽”不信邪，一門心思選擇all in牙線，不過短短幾年，竟成功打造出了億級利潤的龐大市場規(guī)模，躍升為當之無愧的領軍品牌。

隨著消費者健康意識的提升，中國牙線市場規(guī)模也從2018年的5.6億人民幣增長至2023年的9.7億人民幣，預計到2030年市場規(guī)模將突破20億大關。一步一個腳印，小鹿媽媽不僅構建起了完整的供應鏈、產品矩陣、品牌識別，更用“滑進牙縫”的技術與溫度，滑進了千萬中國家庭，用自身詮釋了：再小的品類，只要用戶用需求，就值得被認真對待。

如今的小鹿媽媽，已經不單單只是一個“牙線品牌”，更是“口腔健康教育”的有力推動者。那么問題來了，小鹿媽媽，是怎么一步步走向神壇的？

劍走偏鋒錨定牙線

小鹿媽媽異軍突起

雖然國人接觸牙線的時間不算長，但牙線的歷史可不短。

19世紀初期，美國新奧爾良牙醫(yī) Levi Spear Parmly提出了用蠶絲線（絲質牙線）來清潔牙縫，以清除牙齒之間或牙刷難以到達的地方的食物和牙斑菌，但因為價格高昂，幾乎與平民百姓無緣。

到了19世紀末，強生公司開始采購大量無菌縫合線制造牙線，雖然這種牙線的質地依然是絲綢，但在大規(guī)模的采購下，價格變得便宜很多。之后，強生公司又轉用尼龍來制作牙線，并推出便攜裝的牙線套裝，牙線被逐步推廣開來，開啟了商業(yè)化進程。

20世紀90年代，牙線最早由日化品牌高露潔、歐樂B等，通過進口的形式引入中國，作為口腔清潔的補充工具，牙線的地位一直比較尷尬，比如牙膏品牌冷酸靈、佳潔士、云南白藥，電動牙刷小貝、徠芬等，僅把牙線作為產品序列的一小部分，因而并未激起太多的水花。

華經產業(yè)研究院的數(shù)據也指出，2019年國內牙線品類的滲透率僅有8.2%，不會用、沒意識是大眾消費者的常態(tài)。但反過來倒推，誰能教會這些人學會用牙線剔牙，誰就能吃下這塊“前（錢）景無限”的增量蛋糕。

沒有小品類，只有未被洞察的需求。隨著用戶消費升級及健康意識的增強，消費者漸漸了解到，被視為牙齒清潔“終端”的牙刷，只能刷走部分牙垢，但牙縫和一些死角卻刷不到，久而久之就會形成牙結石，而牙線能夠包裹牙齒，剔除牙縫間的異物，很大程度上緩解牙結石的沉淀，預防口腔疾病的發(fā)生。

作為口腔護理頭部企業(yè)中唯一以牙線為主營產品的品牌，小鹿媽媽率先錨定了這塊尚待成熟的市場，專注牙線這個口腔細分領域，以簡單直白的“牙線就是小鹿媽媽”的廣告宣傳語搶跑出道。

可別小看這句廣告語的殺傷力，它把“小鹿媽媽”這個新品牌，直接跟“牙線”這個品類劃了等號，無形中讓用戶在需要用到牙線時，自然而然就會想到小鹿媽媽。

品牌一旦搶占了用戶的心智，后來者就很難打破和撼動，通過電梯廣告、超市陳列、社交平臺的科普視頻，小鹿媽媽水到渠成地構建起了極強的品牌聯(lián)想——“牙線”＝小鹿媽媽。

好的開始等于成功的一半，要想形成持續(xù)的購買力，還得產品經得起考驗。市面上牙線的主流材質是尼龍線、絲線等，小鹿媽媽卻選用了原用于防彈衣的高分子量聚乙烯纖維，比普通尼龍柔韌度高30%，用這種材料做成的牙線不起毛，細滑，能夠輕松滑入齒縫，最重要的是改善了牙線易斷裂的“老大難”。

在設計改良上，小鹿媽媽也有巧思。除了采用獨創(chuàng)的“扁平線”設計，可以如微型刷子般貼合齒面，提高清除效率，小鹿媽媽還重新做了防滑手柄設計，即手握著力防滑墊前移、方便手持操作、清潔后牙、多角度轉向，且手按部分位于牙線黃金分割點，省力更護牙齦。

營銷宣傳和用戶體驗的雙板斧，讓小鹿媽媽很快“異軍突起”，但小鹿媽媽真正拿下市場的殺手锏，遠不止于此。

低價下的蓬勃野心

拿下75%市場份額

小鹿媽媽的更高明之處，還在于“極致性價比”。

最昂貴的歐樂B，單支價格高達0.83元，中端一些的獅王和屈臣氏，往往也在0.1元以上，但小鹿媽媽可以把單支價格感到0.05元，節(jié)日促銷甚至能夠更低。

在電商平臺搜索牙線，小鹿媽媽幾乎永遠能排在第一位。這種定價模式在消費者心中深深打上了“高比價王”的標簽，10倍的單價差距面前，消費者心中的天平會偏向哪方，答案已經很明顯。

就連選代言人方面，小鹿媽媽也是精準打擊，選的是國民度極高的演員朱亞文。太高端、太精致的代言人不夠接地氣，以正劇硬漢形象被熟知的朱亞文，給人的感覺則剛剛好。

打開知名度后，小鹿媽媽迅速在全國多個城市設立自己的生產工廠及倉庫，并將銷售渠道拓展到海外地區(qū)。相關數(shù)據顯示，小鹿媽媽線上線下的經銷點和代理商早已過萬，線上淘寶、京東、阿里巴巴、拼多多、抖音等平臺都有分布，線下布局各大商超、便利店和大型自有品牌綜合零售商，可謂“天羅地網”，無所不在。

截至2023年，小鹿媽媽占據了牙線產品75%以上的市場，并大幅甩開第二名，這個數(shù)字意味著，每10支被使用的牙線中，就有7.5支來自小鹿媽媽；2024年小鹿媽媽營業(yè)收入突破10億，凈利潤破億，實現(xiàn)了跨越式增長。

值得一提的是，小鹿媽媽之所以能夠將低價進行到底，還在于它把研發(fā)、生產、檢測全部握在自己手里——自建工廠、自研專利線材、日產百萬根，打掉中間溢價，更好控制成本。

2003年，小鹿媽媽又投資近6000萬元在荊州經開區(qū)建設超級牙線工廠基地項目，這個占地30畝的生產基地將配備超過200臺專業(yè)牙線生產設備，投產后生產效率較老廠提升30%，并且將實現(xiàn)從原材料投放到包裝出貨的全流程集中化、智能化、數(shù)字化管理，預計整體年產值將達1億元，足見小鹿媽媽的野心之大。

在產品迭代上，小鹿媽媽更是絲毫不敢懈怠，幾乎每年都會推出新品，以豐富產品矩陣——有主打高科技線材的御虎系列；主打青春設計的貴虎系列；入門產品融入傳統(tǒng)牙簽設計的旺虎系列；牙線卷設計的超級虎系列；兒童專用的小虎系列等等，產品細分覆蓋到各個層次的消費人群。

就在小鹿媽媽風頭正勁之時，一場突然其來的風波，卻讓其口碑陡轉直下。

嚴苛管理惹上風波

高增長下暗藏焦慮

2025年3月，小鹿媽媽公司因“坐牢式管理”，被推上了輿論的風口浪尖。

公開報道顯示，小鹿媽媽對員工的管控已經不能用嚴苛來形容：“公司全天禁止員工使用手機”、“午休期間禁止走出大門”、“禁止工位放置私人物品”，甚至連廁所都要掐表計時，

人事部門會定期巡查工位在崗情況，公司大門猶如一道結界，想出去的人都會被罰。

一系列極端的管理方式，瞬間激起了公眾的不滿和憤怒，小鹿媽媽隨之也被調查立案。這背后折射出了小鹿媽媽對發(fā)展和增長的深層焦慮。

當小鹿媽媽選擇面向下沉人群、走低價路線時，就決定了要將所有成本壓至極限，重重壓力之下，小鹿媽媽只能選擇在流水線上與“時間和效率賽跑”，用無處不在的鐵腕手段，把工人訓練成上了發(fā)條的機器。

所以，小鹿媽媽看似用“低價戰(zhàn)爭”贏得頭籌，實則也陷于“低價怪圈”難以自拔。癥結在于，牙線的生產門檻并不高，說到底，牙線這個品類就和牙簽一樣，很難做出太多的差異化。

而在完成市場教育后，各路虎視眈眈的對手，正在步步逼近。山姆、京東京造，甚至幾乎所有的牙膏品牌都推出了牙線產品，購買產品就會送同品牌的牙線，越來越多的高端酒店和餐飲品牌也開始將原本提供的牙簽服務升級為更加專業(yè)的牙線服務，以提升服務體驗和強化品牌形象，甚至一些品牌快餐外賣盒里，也在送牙線。

試想，當“免費送牙線”成為一種慣性，消費習慣也會隨之調整和改變，巨頭最不怕的就是持久戰(zhàn)，畢竟足夠財大氣粗，屆時，小鹿媽媽只會面臨更大的競爭壓力。

除了下場的巨頭，無孔不入的白牌更難纏。這些白牌產品在市場策略上更為簡單粗暴，就是通過單純的價格戰(zhàn)來搶占市場份額，而拼多多的低價推薦模式，讓這些白牌產品的曝光度更高，這也決定了小鹿媽媽只能維持“低價策略”，才能留住價格敏感型消費者。

不可否認，小鹿媽媽一直在致力打造品牌壁壘。不僅擁有多項國際國內專利和牙線全套生產鏈，還針對不同人群和場景推出針對性產品，以及引入牙刷、牙膏、正畸系列產品，讓自身往全方位、多層次方向發(fā)展，但隨著賽道的日益飽和，小鹿媽媽的處境并不輕松。

牙線行業(yè)市場雖然潛力巨大，相應的競爭也會越來越激烈。在這種愈發(fā)白熱化的“卷”度之下，小鹿媽媽不僅要實現(xiàn)產品領先，還要持續(xù)占領消費者心智，同時兼顧性價比和營銷力，樁樁件件，都非易事。

想要穩(wěn)住這個第一，小鹿媽媽的未來還有很長的路要走。

*本文圖片來自網絡，配圖僅供參考，無指向性及商業(yè)用途

參考資料：

1.氫消費《小鹿媽媽的焦慮，鐵腕管理治不了》

2.瀝金《小鹿媽媽塌房：會做牙線，不會做人？》

3.谷倉新國貨研究院《安徽80后小伙，從牙縫里扣錢，一年凈賺1個億》

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