剛完成私有化交易的 GUESS 宣布退出中國市場，3 月底所有店鋪就將關閉

2 月 27 日，GUESS 在天貓旗艦店上發布了關店公告，宣布“因品牌經營模式與渠道戰略調整”，GUESS 官方旗艦店會在 3 月 31 日前關閉，在此之前購買的訂單會繼續享受售后服務，開票服務會持續到 4 月 15 日。

而按照更多的消息來源，GUESS 其實是全國所有線上線下店鋪都會在 3 月 31 日之前關閉，只留下了一句“未來將以全新模式深耕中國市場”。

1981 年創立于美國的 GUESS 以牛仔產品成名，隨后業務覆蓋到更廣的服飾品類，也以品牌授權的方式推出了手表、香水、眼鏡等，公司在 2007 年進入中國市場，按照 2025 年的最新數據，品牌在全球超過 100 個國家和地區有超過 1500 家門店（包括直營店和加盟店，比例差不多2:1）。

GUESS 的成長似乎沒什么大起大落，沒有明顯的鼎盛時期。品牌在上世紀 80 年代開始啟用名模拍攝廣告并大獲成功，從此這成為品牌的一個傳統直到現在，同時品牌也經常陷入爭議事件，從早期被指控使用血汗工廠生產，到和 GUCCI 的商標侵權案，包括 Banksy 說 GUESS 盜用了他的作品等，讓品牌時常身處風口浪尖，但反過來也讓它在傳統美式時尚或者高街時尚的同時有了某種反抗和亞文化的氣質。

GUESS 這一輪退出中國市場跟它近年來的業務情況和被收購有關。以最近兩年來說，其實 GUESS 總體業績還比較穩定，甚至在大環境不好的情況下還保持了溫和增長，但公司的亞洲市場表現就太差了，截止到 2025 年 2 月的 2025 財年第四季度，以及接下來的 2026 財年第一、二、三季度，GUESS 亞洲區業績分別下降 15%、20%、3% 和 8%。

區域市場競爭太大，而 GUESS 自身并沒有特別的優勢，即便它的單品價格其實已經很低了，但可替代性太強，品牌認知度也有些跟不上，也會給人一種“好像早就退出了”的感覺（上次我們這么說好像是萬寧退出內地）。

同時公司自身也在調整，2025 年 8 月，GUESS 和美國品牌管理公司 Authentic Brands Group（縮寫 ABG）簽署了私有化戰略合作協議，到今年 1 月，ABG 宣布已經完成了 GUESS 的私有化，前者收購了 GUESS 知識產權的 51%，現有股東持有 49%，公司退市。

不過 GUESS 的現任管理層還是在繼續負責品牌日常運營，品牌的管理模式暫時也沒有變化，但轉型已經開始。而至少現在背靠了一個金主，GUESS 也成為了 ABG 旗下最大品牌之一，它能成為 ABG 旗下時尚品牌的代表，也可以期待能得到集團很大的資源傾斜。

多說兩句：ABG 旗下其它品牌還包括銳步、Champion、Hunter、Forever 21、ARROW 美國箭牌、NAUTICA、Brooks Brothers 布克兄弟等等，還有貝克漢姆和奧尼爾的個人品牌，很多都是大家很熟悉的。

畢竟也是與 45 年歷史、目前年營收在 30 億美元規模的全球性品牌，GUESS 的底子還是在的，退出一個區域市場不是世界末日，未來 GUESS 會以什么方式保持或者重新和中國市場聯結也未可知。