返鄉人員擠爆縣城酒店，價格暴漲1000%

來源| Tech星球

文| 林京

今年春節，縣城酒店的爆單超過很多從業者的預期。部分縣城里，開業才一兩年時間的希爾頓、全季、亞朵等連鎖酒店入住率超過95%。

與過往縣城反向旅游推動的酒店預定增長不同，今年春節多是返鄉人擠在酒店前臺登記入住。

“去哪兒”平臺數據顯示，今年春節期間，非旅游景區類縣城酒店入住增幅超過60%，多個傳統人口大縣、勞務輸出縣城酒店入住量翻倍增長。安徽臨泉縣酒店預訂量同比增長1.4倍，湖南漢壽縣、廣西靈山縣均增長超過1.3倍。

華住集團提供的數據顯示，今年春節假期，在酒店出租率Top100熱門目的地中，三線及以下城市（及地區）的間夜出租率同比增幅高于一二線城市（及地區）。

過去，縣城的住宿市場長期由條件簡陋的招待所和分散經營的單體賓館酒店主導，衛生狀況參差不齊，常常讓人望而卻步。隨著連鎖酒店進入下沉市場，今年春節，越來越多的返鄉人住宿觀念也在悄然改變。

從擠在家里“打地鋪”，到花錢住酒店

“每次回農村老家，都住在家里的二層樓房，即便提前開空調、鋪電熱毯，鼻子露在外面依舊覺得冷，床板還格外硬，睡醒后渾身酸痛。”回北方某縣城過年的張月回憶，讓她更尷尬的是去年春節的早晨——七八點醒來時家里已來了客人，二樓沒有洗手間，她只能蓬頭垢面地下樓，躲躲閃閃找地方化妝。

今年，她選擇了不同的方式：白天回家陪父母、走親戚，晚上10點左右再回酒店休息，“難得放個長假，自己也該好好放松一下。”

從北京春節返鄉的曉雨則表示，老家是旅游城市，房價寸土寸金，每間房屋居住面積并不算寬裕，春節假期七天，一家三口擠在1.5米的床上，返程回家路上，都忍不住調侃“終于解放了”。

這并非個例。社交平臺上，“過年帶兩孩子回家很冷，想住酒店又不好意思開口，怎么辦”，“回娘家住酒店會被人說閑話嗎？”的提問下，評論區直接炸開了鍋，多在討論洗漱不方便、作息習慣不同、隱私空間缺失等現實問題。

過去返鄉回家，哪怕打地鋪也要擠在一起，圖的是那份熱鬧和團圓。如今，越來越多的人不再執著于“回家就必須睡家里”，既保留團聚的儀式感，也留出各自的獨立空間，縣城酒店在這個春節迎來爆單。

留守在春節崗位上的酒店員工最先感知到這波浪潮。一位福建泉州某縣城的酒店前臺員工告訴Tech星球，當地并沒有太多旅游景區，但春節期間一百多間客房全是滿房，今年的忙碌程度遠超以往：由于擔心訂不到房，很多客人半夜下完訂單后，還要特意打電話來確認問前臺是否看到訂單。

此外，春節客群以親子家庭為主，需求比平日繁雜得多。“不斷有人打電話咨詢客房溫度、加被子、早餐這些事。”她坦言，最難熬的是處理尾房投訴，被分到位置不佳客房的住客吐槽，讓她幾乎整晚都在接電話和道歉中度過。

部分酒店的保潔工作也在春節期間達到了極限。一位縣城酒店工作人員介紹，春節期間僅有三名保潔阿姨在崗，其余人員均已返鄉過年。人手嚴重不足的情況下，每人日均要打掃幾十個房間，“每個阿姨都像陀螺一樣忙碌，根本沒人敢再催”。

據上述工作人員介紹，保潔人員打掃一間客房的薪酬是6元，續住房若客人不主動要求，則無需更換床單或拖地，這在一定程度上緩解了工作壓力。按照朝九晚六的工作節奏，春節期間在崗保潔員日收入可達300元至500元不等。

春節返鄉潮帶來的酒店熱，也直接抬升了今年其他小長假的預售價格。以五一假期為例，部分縣城的酒店預訂價已出現大幅跳漲。一位北方某縣城居民告訴Tech星球，當地并無任何旅游資源，唯一的區位優勢是距離市區較近。一家新開業的中檔連鎖酒店，平時大床房售價僅在145元左右，而今年“五一”當天的預訂價格已飆升至622元，漲幅超300%。

價格暴漲1000%，縣城酒店過了一個肥年

返鄉人擠爆縣城背后，自2023年開始，連鎖酒店們集體涌入下沉市場，開啟首輪跑馬圈地。

一類是國際五星酒店品牌，2023年，洲際酒店方面表示，超過70%的開業酒店及85%籌建酒店，位于二至四五線城市。2024年，萬豪30%新開業酒店位于三線以下城市。

另一類則是以華住集團、錦江、首旅如家、亞朵為代表，多以子品牌矩陣進行下沉。以華住集團為例，旗下有29個品牌，覆蓋經濟型到奢華型不同類別，華住提出，2030年以前要實現“縣縣有華住”的目標，目前華住在營的一萬多家酒店中，三線及以下城市占比約41%。

邁點研究院數據也顯示，2025年1—9月，三線及以下城市新開業酒店占比達到55.77%，縣域市場連鎖酒店數量以年均28.6%的速度擴張。

Tech星球搜索節后各縣城披露的數據發現，今年春節假期，重慶忠縣4家星級酒店和3家重點酒店累計入住9241人次，實現接待收入325.1萬元。其中，希爾頓惠庭酒店入住2250人次，收入163.16萬元。正月初二至初四高峰時段，江蘇睢寧縣的亞朵、開元名庭等高端酒店入住率攀升至95%，

從本地生活平臺可以看到，忠縣希爾頓惠庭酒店共有200間客房，其開業時間在2025年。如果在沒有婚宴等情況下進行粗略估算，200間客房，日均18.1萬營收意味著，日均價格需要達到905元，且入住率需要100%。

除了勞務輸出大省和傳統人口大省，傳統年俗活動較多的廣東汕頭、泉州等小城的酒店漲幅一度超過三亞。最典型的廣東汕頭，春節前夕，汕頭酒店漲價大范圍出圈，平日一兩百的經濟型酒店，春節直接漲到2000元。

春節，也成為對這些新開業的酒店的一場極限大考。一位縣城酒店工作人員告訴Tech星球，最焦慮的是，客房已經爆滿但是還沒有做好衛生，客人又要提前入住。他記得，2月19日下午兩點多時候，一大堆客人擠在大堂，但70多個客房都還沒有收拾出來。

供應鏈也在承壓。一些酒店合作的布草洗滌場也提前結束放假 ，上述酒店工作人員稱，“我們這邊洗滌廠初二就上班了，畢竟這么多酒店春節期間都是爆滿的。布草不夠，司機也運不過來，只能叫客人先放行李，出去吃東西。”

春節過后縣城酒店找客源：婚宴、鐘點房、小主播

但春節過后，縣城酒店從業者也不得不面對客流斷崖式下跌。動輒投入千萬的酒店，如何提升非節假日的入住率和整體營收，方法也是五花八門。

輕奢酒店落地縣城，會成為當地的地標一般的存在，在搶占婚宴等高毛利的非住宿生意市場，有足夠優勢。

希爾頓落地縣城并非給當地人“高攀不起”的形象，而是把價格打下來，一位南方縣城的希爾頓婚宴負責人對Tech星球說道，縣城的希爾頓雖然才開業半年，但靠著“同價位、更高配”的裝潢，硬是把本地婚宴市場卷了過來。春節期間婚宴訂單暴增，最多一天辦了7場婚宴。

其最大的婚宴廳可以容納66桌，有時候雙方親戚人員比較多，寬敞的通道可以隨時加宴席桌。此外，其酒店還設置了棋牌室、茶室等收費包廂，吸引這些顧客進行更多附加消費。

北方某縣城的全季加盟商，則是在酒店附近，又開了一家婚宴廳，辦婚宴可以在酒店享受入住8折，據他透露，開業不到兩年，已經舉辦了150多場婚宴。

但不是所有縣城酒店都能靠婚宴撐起淡季，更多中檔連鎖酒店，把目光投向那些零散但穩定的客源。一位北方縣城漢庭酒店的員工告訴Tech星球，過年都是返鄉人士住，日常至少四分之一客房是差旅用戶。有些外過來出差的客戶，最長會住半個月到一個月，還有一些做直播的小主播會過來住宿。

鐘點房則是另一門“碎片化”的生意。一位縣城加盟商發現，很多返鄉年輕人坐夜間的車次，深夜到家，只需要休息幾個小時，于是他把鐘點房覆蓋到早上六點到九點。商用LG洗衣機等設備，也能吸引縣城年輕群體來打卡。

除此之外，物業成本控制，依舊是縣城連鎖酒店能否能長久運營關鍵。一位縣城酒店加盟商向Tech星球坦言，縣城酒店的核心在于物業成本控制，加盟商通常需要簽訂10年長約，每間客房投入約十幾萬元，還需與房東協商租金遞增條款。像他一樣選擇從自有的閑置寫字樓改造，成為不少加盟商降低風險的做法。

春節、五一小長假只是一時的繁榮，如何熬過剩下的三百多天，才是酒店加盟商每天都要面對的現實。

縣城酒店已經從跑馬圈地式競爭進入存量競爭，一位加盟商坦言，酒店不會設置區域保護，你會發現，如果一家連鎖酒店爆單，漢庭、桔子、亞朵、如家都會冒出來，未來廝殺只會更加激烈。

（備注：文中張月、曉雨為化名。）