韓少帥接棒CEO、聯(lián)手奇瑞推新品牌，捷豹路虎的自救能奏效嗎？

圖片來源：度哥

近日，捷豹路虎中國(guó)宣布重要人事調(diào)整。據(jù)內(nèi)部信顯示，原捷豹路虎中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官潘慶升任全球采購(gòu)董事，同時(shí)繼續(xù)兼任中國(guó)總裁；而中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官（CEO）一職，則由現(xiàn)任首席財(cái)務(wù)官（CFO）Tim Howard（韓少帥）接任。

資料顯示，2007年至2016年，潘慶先后擔(dān)任大眾汽車集團(tuán)亞洲區(qū)高管、奧迪中國(guó)區(qū)副總裁等職務(wù)。2017年1月，潘慶加入捷豹路虎，被任命為捷豹路虎全球管理委員會(huì)成員、捷豹路虎中國(guó)區(qū)總裁，并進(jìn)入奇瑞捷豹路虎董事會(huì)，成為首位進(jìn)入該集團(tuán)董事會(huì)的中國(guó)本土高管。2020年11月起，潘慶全面統(tǒng)籌捷豹路虎中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)決策，2023年3月繼續(xù)保持全球董事及中國(guó)CEO職務(wù)。

新任中國(guó)區(qū)CEO韓少帥自2010年加入捷豹路虎，從英國(guó)總部審計(jì)崗位逐步成長(zhǎng)為集團(tuán)財(cái)務(wù)核心管理層，2020年出任中國(guó)區(qū)CFO后，聚焦財(cái)務(wù)效率提升與現(xiàn)金流管理，此次其以財(cái)務(wù)掌舵人的身份接掌CEO，將進(jìn)一步強(qiáng)化品牌在華的成本管控與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

進(jìn)行高管調(diào)整的捷豹路虎，能否挽回中國(guó)市場(chǎng)？

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銷量持續(xù)下滑

此次人事調(diào)整背后，是捷豹路虎面臨的銷量壓力。

2017年，捷豹路虎在中國(guó)創(chuàng)下最高銷量——賣了14.6萬輛，同比增長(zhǎng)23%。隨后，捷豹路虎在中國(guó)銷量持續(xù)下滑。2023年，捷豹路虎的銷量跌至10.64萬輛，掉出中國(guó)豪華車市場(chǎng)前十陣營(yíng)。2025年，捷豹路虎在中國(guó)銷量3.73萬輛，同比減少26.9%，是其下滑最嚴(yán)重的區(qū)域之一。

官方數(shù)據(jù)顯示，2025年，捷豹路虎在全球銷量32.4萬輛，同比減少18.9%，其重要市場(chǎng)均出現(xiàn)不同程度的下滑。其中，英國(guó)銷量7.5萬輛，同比減少8.7%；北美銷量9.35萬輛，同比減少25%。

銷量下滑明顯影響了捷豹路虎的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。2026年財(cái)年前三季度（即2025年4月1日至2025年12月31日），捷豹路虎的總收入160.42億英鎊，同比減少24.45%；稅前虧損4.44億英鎊，而上年同期為盈利16.14億英鎊；調(diào)整后息稅前利潤(rùn)率由上年同期的7.8%降至-2.9%。

中國(guó)作為捷豹路虎重要市場(chǎng)之一，也需要提振銷量。然而，捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)不小。據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年5月，有7個(gè)品牌的庫存系數(shù)超過2個(gè)月。其中庫存深度最高的三個(gè)品牌為：比亞迪、捷豹路虎、奇瑞。其中，捷豹路虎的庫存系數(shù)為2.72，遠(yuǎn)高于彼時(shí)汽車經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)的1.38。

面對(duì)庫存壓力，捷豹路虎的經(jīng)銷商們也不得不推出優(yōu)惠。據(jù)車主之家數(shù)據(jù)，指導(dǎo)價(jià)42.98萬元-47.58萬元的攬勝（參數(shù)丨圖片）極光，全國(guó)最低報(bào)價(jià)21.98萬元-24.98萬元，優(yōu)惠高達(dá)23萬元；指導(dǎo)價(jià)43.99萬元-48.99萬元的捷豹XFL，全國(guó)最低報(bào)價(jià)23.98萬元-26.98萬元，優(yōu)惠高達(dá)22萬元。

此外，捷豹路虎頻繁的召回，也影響著其品牌形象。2025年年內(nèi)，捷豹路虎在中國(guó)多次召回，召回汽車數(shù)量高達(dá)數(shù)十萬，其在2025年3月，更是宣布將召回超60萬輛汽車。其召回原因包括發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)氣可變凸輪軸正時(shí)（VCT）系統(tǒng)相位器內(nèi)產(chǎn)生的機(jī)油脈沖高壓，可能導(dǎo)致相位器內(nèi)的限位器疲勞失效，使其發(fā)生位移或脫落；發(fā)動(dòng)機(jī)控制模塊軟件邏輯問題，在車輛啟動(dòng)過程中某些特定情況下，發(fā)動(dòng)機(jī)控制模塊可能會(huì)輸出錯(cuò)誤的信號(hào)頻率，造成燃油泵工作異常等。

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合作推出神行者品牌

在外界看來，捷豹路虎在中國(guó)的困境源于電動(dòng)化的緩慢。目前，捷豹路虎在中國(guó)的新能源車型有攬勝極光PHEV、發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)PHEV、衛(wèi)士PHEV等，但銷售主力仍是燃油車。

不過，捷豹路虎正在加大中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。

2025年5月，捷豹路虎宣布全面轉(zhuǎn)向“中國(guó)制造+中國(guó)成本”戰(zhàn)略，放棄中國(guó)自主研發(fā)業(yè)務(wù)，當(dāng)前與奇瑞合資生產(chǎn)的XE/XF/E-Pace等車型將在9月停產(chǎn)，攬勝極光和發(fā)現(xiàn)神行也將于2025年底退出中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)計(jì)劃2026年起基于奇瑞T1X平臺(tái)生產(chǎn)全新Freelander系車型。

資料顯示，2024年6月，捷豹路虎和奇瑞簽署戰(zhàn)略合作意向書，授權(quán)奇瑞捷豹路虎復(fù)活并使用“FREELANDER神行者”品牌。根據(jù)規(guī)劃，未來產(chǎn)品由捷豹路虎全球團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)設(shè)計(jì)，奇瑞則負(fù)責(zé)車輛的工程開發(fā)、銷售、服務(wù)等，神行者品牌將獨(dú)立于奇瑞現(xiàn)有產(chǎn)品線及捷豹路虎四大新現(xiàn)代豪華品牌家族，定位為面向全球的智能電動(dòng)汽車品牌，瞄準(zhǔn)30-50萬元新能源中高端市場(chǎng)。

2025年2月，奇瑞捷豹路虎成立FR品牌事業(yè)部，專注于“Freelander神行者”品牌的產(chǎn)品開發(fā)、全球市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌策劃及運(yùn)營(yíng)等核心職能。

在產(chǎn)品規(guī)劃上，F(xiàn)reelander系列首款車型為基于奇瑞E0X純電平臺(tái)打造的大型三排SUV，車長(zhǎng)超5.1米，采用2+2+2六座布局，將標(biāo)配空氣懸架和L2級(jí)高級(jí)駕駛輔助系統(tǒng)（ADAS），提供純電與增程雙動(dòng)力版本。

2026年1月，有消息稱，F(xiàn)reelander已對(duì)其全球上市計(jì)劃進(jìn)行策略性調(diào)整。根據(jù)最新規(guī)劃，該品牌將于2026年率先在中東市場(chǎng)推出，隨后再進(jìn)入中國(guó)及其他國(guó)際市場(chǎng)。這也意味著，奇瑞捷豹路虎作為捷豹路虎在中國(guó)的合資企業(yè)，將更加注重國(guó)際市場(chǎng)。

而作為合資方的奇瑞，則在出海方面有著優(yōu)勢(shì)。2025年，奇瑞集團(tuán)全年銷量280.64萬輛，其中出口134.4萬輛，同比增長(zhǎng)17.4%，連續(xù)23年成為中國(guó)品牌乘用車出口第一。

值得一提的是，面對(duì)銷售頹勢(shì)，捷豹路虎還引入了新的高管。2025年12月，捷豹路虎中國(guó)方面對(duì)外宣布，自12月1日起，高嵩正式加入捷豹路虎中國(guó)，擔(dān)任市場(chǎng)部執(zhí)行副總裁，全面負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略及全域營(yíng)銷。

資料顯示，高嵩有著近20年企業(yè)營(yíng)銷與業(yè)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)，曾在寶潔、嬌韻詩、米其林等知名企業(yè)任職。在寶潔，他成功主導(dǎo)OLAY男士等新品牌發(fā)布及核心業(yè)務(wù)煥新；以本土化與數(shù)字化創(chuàng)新，驅(qū)動(dòng)?jì)身嵲娭袊?guó)銷售額增長(zhǎng)5.5倍；在米其林，顛覆傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，搭建數(shù)據(jù)平臺(tái)，5個(gè)月內(nèi)獲取1200萬精準(zhǔn)用戶線索與超100萬會(huì)員，推動(dòng)業(yè)務(wù)模式突破與銷售增長(zhǎng)。

面對(duì)銷量下滑、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型滯后等多重挑戰(zhàn)，捷豹路虎正試圖通過本土化合作與全球資源整合，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2026年，隨著Freelander首款車型的上市，捷豹路虎能否在中高端新能源市場(chǎng)打開局面，將成為其突圍的關(guān)鍵。

作者丨衛(wèi)河

來源丨車圈能見度（CarVisibility）