339元一箱的圓習(xí)酒，習(xí)酒需要有個說法

導(dǎo)語：“白酒壓了十幾年的貨，到底積累了多少庫存，沒人能算清楚。”

在“白酒宇宙中心”，又一白酒大單品“價格錨”失守。

2月初，在全國最大白酒批發(fā)市場鄭州百榮世貿(mào)商城，習(xí)酒旗下圓習(xí)酒出現(xiàn)集中放量。

據(jù)媒體報道，多位酒商反饋，其涌入量估算達到“大幾萬箱”，甚至后續(xù)實際到貨量可能超10萬箱，貨量規(guī)模超出單個經(jīng)銷商常規(guī)運營能力。

有酒推測拋貨來自廠家體系，理由是“除了酒廠，沒有哪個經(jīng)銷商有這種體量”。截至2月13日，習(xí)酒官方尚未對此做出回應(yīng)。

本次放量前，圓習(xí)酒批發(fā)價格維持在每箱500元左右。放量后價格快速下探每箱339元，單箱跌幅近百元，目前略回升至420元-450元之間，但仍低于此前水平。

鄭州百榮市場一度掌控著全國酒水流通的半壁江山。白酒業(yè)內(nèi)有“網(wǎng)上買酒，發(fā)貨地十有八九是鄭州百榮”的說法。

在百榮市場乃至全國各地的酒類流通網(wǎng)絡(luò)中，長期活躍著一個以短期資金周轉(zhuǎn)、“快進快出”完成訂單為特征的流通商群體。

與“先款后貨、承擔(dān)年度配額”的一級經(jīng)銷商不同，他們不直接與廠家簽約，不承擔(dān)市場建設(shè)與壓貨任務(wù)，核心生存技能是信息整合與價差套利。其中相當(dāng)一部分是由傳統(tǒng)經(jīng)銷商在行業(yè)下行期轉(zhuǎn)型而來。他們或主動壓縮代理規(guī)模，或因現(xiàn)金流斷裂被動放棄代理權(quán)，轉(zhuǎn)而依靠同業(yè)調(diào)貨維系客戶、回籠資金。

由于資金占用極低、周轉(zhuǎn)極快，他們在渠道體系中扮演著流動性補充的角色。

多位鄭州百榮流通商向媒體表示，為減少庫存壓力，他們不得不加入拋售行列。部分流通商選擇承擔(dān)定金損失撤單，避免到貨后價格下跌帶來的實際虧損。

拋售發(fā)生后，如按接貨后一箱虧70元、三五百箱測算，單筆未履約訂單的定金損失在幾千元級別，而若完成交易則需承擔(dān)數(shù)萬元左右的虧損。

在價格體系高度依賴信心的白酒行業(yè)，某個大單品在最大流通場景里出現(xiàn)極端低價，市場首先追問的并非供需，而是秩序。

圓習(xí)酒在鄭州集中放量前40余天，2025年12月20日的習(xí)酒全國經(jīng)銷商大會上，習(xí)酒集團董事長汪地強坦言“庫存是大家最大的擔(dān)憂”，并將過去一年稱為“沒有硝煙的戰(zhàn)爭”。

他同時表示，“我們清醒地認(rèn)識到，當(dāng)前的價值體系與品牌價值還不匹配，市場基礎(chǔ)還不穩(wěn)固，市場秩序亟須加強”。在此背景下，習(xí)酒宣布推進“營銷2.0”改革，并承諾“以最大力度保護深耕市場、合規(guī)經(jīng)營的經(jīng)銷商”。

2026年，習(xí)酒將繼續(xù)強化“君品頂天立地、窖藏寬天闊地、金鉆鋪天蓋地”的產(chǎn)品格局。1月26日，據(jù)媒體報道，君品習(xí)酒打款價下調(diào)至919元/瓶，同步推出“購25瓶贈8瓶”的搭贈政策，綜合拿貨成本可降至696元/瓶。異地掃碼數(shù)據(jù)也被納入君品習(xí)酒的年終返利考核，并將當(dāng)年市場投放量限定在4000噸。

這一套組合拳以降價、搭贈、數(shù)字化管控和限量保價，對高端單品進行“輸血”。但其目前在電商平臺售價降至570元左右，較打款價呈現(xiàn)明顯倒掛。

圖源：拼多多

與此同時，習(xí)酒正加快推進200元至300元價格帶金鉆系列全國化布局，目標(biāo)成為大眾消費領(lǐng)域的百億級品系。

君品習(xí)酒是高端核心，窖藏1988是百億大單品，關(guān)乎品牌護城河；金鉆系列則是新增量，關(guān)乎未來增長。

習(xí)酒2025年已投入超3億元，協(xié)助經(jīng)銷商消化約40億元庫存。2026年的財務(wù)資源、與管理精力是有限的。

作為已進入存量消化周期的老品，圓習(xí)酒價格帶低、利潤薄，戰(zhàn)略優(yōu)先級必然相對靠后。

核心資源向高端產(chǎn)品傾斜、低端防線承壓，這是資源約束下的被動取舍，而非主動“默許崩盤”。

將投入集中于貢獻主要利潤、品牌溢價最高的高端產(chǎn)品，符合商業(yè)理性。醬酒賽道正從品類紅利轉(zhuǎn)向品牌競爭，高端單品價格體系一旦失守，修復(fù)成本遠高于大眾單品。

所以市場看到，一端是君品等高端單品的真金白銀托舉與數(shù)字化治理，另一端是圓習(xí)酒在最大流通市場顯露出“價格錨”承壓。

但當(dāng)大眾產(chǎn)品線短時承受沖擊壓力，又缺乏同樣強度的資源維護，它就會成為渠道堰塞湖最薄弱的潰堤口。

大眾價位帶不僅是規(guī)模的底盤，也是渠道信心與現(xiàn)金流的底盤。當(dāng)圓習(xí)酒這樣的流通型產(chǎn)品在最大批發(fā)市場出現(xiàn)“踩踏”，市場感知到的并非單純價格波動，而是品牌對渠道的約束力在松動。

更何況，圓習(xí)酒集中放量，暴露出的并非一般意義上的庫存壓力，而是更深層次的交易結(jié)構(gòu)。

參與“擠兌式”拋貨的流通商，沒有門店裝修的資產(chǎn)沉淀，沒有消費者品鑒會的長期投入，幾乎沒有業(yè)務(wù)團隊的運營成本。

在行業(yè)上行期，他們是市場流動性的重要提供者，用少量定金鎖定貨源，賭的是短期價差，承擔(dān)的是信息撮合職能。酒廠和大商需要他們填充渠道密度，市場需要他們來維持交易活躍。

但在行業(yè)下行期，這個群體的脆弱性暴露無遺。

缺乏自營終端消化庫存，年底返利政策是“遠水不解近渴”，當(dāng)批價急跌時，唯一的理性選擇是“跑得比別人快”。

2020年至2023年醬酒熱潮中，流通商雖非全國化的開拓者，卻是庫存周期的重要參與者。

醬酒熱潮的業(yè)績增長高度依賴渠道驅(qū)動，正規(guī)經(jīng)銷商承擔(dān)了資金壓力和庫存壓力，二級流通商則承接了從一級市場溢出的庫存。為完成酒廠任務(wù)及回籠資金，經(jīng)銷商向批發(fā)渠道放貨，客觀上使習(xí)酒、國臺、金沙等品牌在高增長慣性中得以延續(xù)壓貨節(jié)奏。

彼時流通商的入場加劇了渠道熱，此時他們的離場也會放大價格崩盤。

2026年的白酒出清，正在從去庫存升級為脈沖式“去杠桿”。

渠道不愿用全款壓貨換取價差、越來越傾向于用定金試錯對沖風(fēng)險，背后是渠道對產(chǎn)業(yè)調(diào)整期不確定性的重新定價。

這一輪“去杠桿”的行業(yè)背景，可以從2025年白酒企業(yè)的業(yè)績分化中得到印證。

在19家上市白酒企業(yè)中，僅茅臺、汾酒兩家在2025年前三季度實現(xiàn)營收與凈利潤雙正增長。其他酒企中，已披露年度業(yè)績預(yù)告的白酒公司無一實現(xiàn)凈利潤正增長，酒鬼酒、順鑫農(nóng)業(yè)等由盈轉(zhuǎn)虧，天佑德酒等盈利降幅超85%。

此前，白酒業(yè)內(nèi)年入上億的經(jīng)銷商不計其數(shù)，中小型經(jīng)銷商干幾年也能實現(xiàn)兩三千萬的年銷售額。

但壓貨亦是無止境。“今年壓100萬，明年壓120萬，這個經(jīng)銷商壓死了，還有下一個來接盤。”如同鄭州百榮某酒商所言，壓了十幾年的貨，社會上到底積累了多少庫存，根本沒人能算清楚。”

中國酒業(yè)協(xié)會《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，2025年上半年，58.1%的經(jīng)銷商表示庫存增加，超過一半存在價格倒掛問題，白酒行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達900天，較上年同期增加10%。

這意味著2023年生產(chǎn)的酒，2025年還沒賣完。20家上市酒企存貨合計1706.86億元，同比增長11.32%。

習(xí)酒的處境比行業(yè)平均更為嚴(yán)峻。

據(jù)公開信息，習(xí)酒2025年銷售額約190億元，較2023年的224.47億元、2024年的215.29億元連續(xù)兩年下滑，已跌出200億俱樂部。君品習(xí)酒批價五年累計跌幅達39.82%，為中國酒業(yè)協(xié)會T9品牌監(jiān)測中跌幅最大的單品；窖藏1988終端價從高峰時的500元檔跌至300元檔，已顯著低于568元的出廠價，倒掛幅度約60%。

頭部白酒并非整體失速，而是從“普漲”轉(zhuǎn)向極致分化。行業(yè)不再為所有品牌提供同樣寬松的渠道環(huán)境，品牌勢能強的一端仍能維持相對穩(wěn)定的價格體系與動銷節(jié)奏，另一端則更容易在渠道端觸發(fā)降價與拋售。

具備消費者運營能力、品牌建設(shè)意愿的經(jīng)銷商將獲得酒廠資源傾斜，而靠杠桿、靠信息差、靠短期套利的中間商，其命運注定顛簸。

牌桌還在，但牌桌規(guī)則已經(jīng)重寫。

企業(yè)治理需要更強的可執(zhí)行性，渠道生態(tài)需要從壓貨返利轉(zhuǎn)向動銷與合規(guī)的制度化，出清需要從庫存維度延伸到杠桿維度。

2026年的白酒競爭，不再是簡單的“誰庫存更低、誰費用更猛”，而是誰能更快完成渠道去杠桿后的新秩序重建，以及在價格透明化與渠道信用脆弱化的條件下，重新把價格體系變成可被相信、可被執(zhí)行的規(guī)則。