春節(jié)，正在被年輕人「私有化」

【潮汐商業(yè)評論/文】

今年春節(jié)，李瑩做了一個(gè)在外人看來有些離譜的決定，她沒有回山東老家，而是把父母接到了北京。年夜飯是在大眾點(diǎn)評上精挑細(xì)選的一家新派京菜館，初二全家飛往三亞，住進(jìn)提前兩個(gè)月訂好的酒店。

小陳則是早早回到老家過春節(jié)，“但是我今年定了城里的酒店，有事沒事就去咖啡店待一待，難得的休假并不想應(yīng)付家里的親戚。”

三年前，李瑩小陳們的這種“離經(jīng)叛道”還會引發(fā)家族地震；如今，父母甚至?xí)鲃釉儐枴懊髂耆ツ摹保哂H戚也不再要求必須出席。

當(dāng)年輕人從“被安排者”變成“安排者”，春節(jié)的打開方式正在發(fā)生根本性位移。

01 從“被動接受”到“主動定義”

“以前過年不回家，不串親戚，那是想都不敢想的事。”

春節(jié)習(xí)俗向來是代際權(quán)力的微縮景觀。過去，過年是一場由長輩絕對主導(dǎo)的儀式，臘月二十幾開始準(zhǔn)備，走親戚的順序、拜年的禮節(jié)、飯桌上的座次，無一不是家族秩序的具象化。晚輩的“任務(wù)”只有一個(gè)：配合出演。

但現(xiàn)在，劇本正在改寫，“反向過年”的爆發(fā)是最直觀的變化。

數(shù)據(jù)顯示，2026年1月以來，“反向春運(yùn)”（即老人前往子女工作地過年）機(jī)票的預(yù)訂量同比增長約35%，2月初至中下旬更是同比激增84%。去哪兒旅行數(shù)據(jù)顯示，2026春節(jié)假期，60歲以上乘客在該平臺上購買“人生第一張機(jī)票”的數(shù)量同比增長17%，反向飛往北京的銀發(fā)族同比激增1.6倍。

年輕人不再硬著頭皮擠回老家，而是把父母“接出來”，來我的城市，住我的家里，按我的節(jié)奏過年。

當(dāng)年輕人成為家庭經(jīng)濟(jì)的頂梁柱，當(dāng)父母開始依賴子女預(yù)訂機(jī)票、操作智能家電、安排旅行行程，“過年去哪兒、怎么過”的決定權(quán)，自然地從老一輩手中滑向了下一代。

更微妙的變化發(fā)生在那些“回了老家但不完全回”的年輕人身上。

今年春節(jié)，縣城酒店迎來了一波特殊的住客，返鄉(xiāng)的本地年輕人。他們選擇住酒店而非家里，白天陪伴父母，晚上回歸自己的空間。

去哪兒旅行數(shù)據(jù)顯示，非旅游景區(qū)類縣城春節(jié)期間酒店入住增幅超60%，多個(gè)傳統(tǒng)人口大縣、勞務(wù)輸出縣城酒店入住量翻倍增長。如安徽阜陽臨泉縣今年春節(jié)酒店預(yù)訂量同比增1.4倍、湖南常德漢壽縣酒店預(yù)訂量同比增1.3倍、廣西欽州靈山縣酒店預(yù)訂量同比增1.3倍。

權(quán)力的交接還體現(xiàn)在年貨采買權(quán)上。中國青年報(bào)社的一項(xiàng)調(diào)查顯示，超九成受訪年輕人準(zhǔn)備購買“新式”年貨。如電影票、游戲皮膚、體檢套餐、智能健康設(shè)備、設(shè)計(jì)感對聯(lián)、電子煙花、年夜飯?zhí)撞汀⑷荼嵎?wù)等，年輕人正在用消費(fèi)投票，把“悅己”和“省事”注入這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日。

年輕人開始成為家庭消費(fèi)的主要出資方，“話語權(quán)”便悄然易主。

當(dāng)李瑩們掏出旅行預(yù)算時(shí)，“去誰家拜年”的古老議題便自動失效，取而代之的是“去哪里體驗(yàn)”的新話題。

見多少人、走多少家是老一輩的年味，而年輕人的“年味”則變成了：睡夠了嗎、吃爽了嗎、有沒有拍到可以發(fā)朋友圈的照片。

前者是社交貨幣的生產(chǎn)，后者是情緒價(jià)值的消費(fèi)。兩種邏輯本無高下，但當(dāng)后者掌握了家庭預(yù)算的分配權(quán)，春節(jié)的形態(tài)必然隨之轉(zhuǎn)變。

02 自由的流向：被年輕人“養(yǎng)大”的春節(jié)產(chǎn)業(yè)

當(dāng)年輕人成為春節(jié)主理人，一批產(chǎn)業(yè)在這個(gè)假期被悄然養(yǎng)大。

旅游業(yè)首當(dāng)其沖。

飛豬數(shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)節(jié)中出行的機(jī)票預(yù)訂量同比增長55%，租車預(yù)訂量同比增長97%，包車游預(yù)訂量同比增長111%。

對于習(xí)慣了“說走就走”的年輕人而言，春節(jié)不再是被釘在老家客廳的七天，而是一個(gè)可以移動的假期。三亞、西雙版納、北海等溫暖目的地的酒店價(jià)格水漲船高，“帶父母旅行”成為春節(jié)社交平臺上最常見的曬圖文案。

更具意義的是“反向團(tuán)圓”對春運(yùn)格局的重塑。傳統(tǒng)返鄉(xiāng)航線一票難求，反向航線運(yùn)力寬松、折扣拉滿，接父母進(jìn)城的花費(fèi)遠(yuǎn)低于年輕人獨(dú)自返鄉(xiāng)。這種價(jià)格杠桿不僅改變了人流方向，更重新定義了"家"的地理坐標(biāo)：從“你在哪里，家就在哪里”變成了“我在哪里，年就在哪里”。

美團(tuán)報(bào)告顯示，云南、新疆、海南的異地客源大幅增長。春節(jié)期間，長途游受青睞，其中，選擇300公里以上長途目的地的比例提升70%。

而最具象征意義的，或許是縣城咖啡館的爆發(fā)。

今年春節(jié)，返鄉(xiāng)的年輕人發(fā)現(xiàn)，老家不再只有速溶和奶茶。瑞幸、庫迪們早已完成縣域布局，咖啡店們正在縣城最好的地段爭搶鋪面。有美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，縣城咖啡市場增速達(dá)66.68%，遠(yuǎn)超一線城市的28.17%。

從上海回河南的小陳描述了他的觀察：老家咖啡店里“坐得滿滿當(dāng)當(dāng)”，15元起步的定價(jià)并未嚇退顧客，甚至點(diǎn)單取貨還要排隊(duì)。

或許對于年輕人來說，這杯咖啡的功能早已超出咖啡本身，而是變成了情緒價(jià)值，這更深層的意義在于心理成本的消解。過去，返鄉(xiāng)意味著生活方式的被迫降級，如今，當(dāng)縣城有了精品咖啡、書店，“回家”變成了日常的延續(xù)。

就連寵物也成了春節(jié)經(jīng)濟(jì)的新主角。

據(jù)“什么值得買”平臺顯示，春節(jié)前為寵物購置新衣的消費(fèi)同比增長115.6%。年輕人將安頓“毛孩子”的儀式感正式納入年貨范疇，寵物年夜飯、寵物壓歲錢等新式消費(fèi)層出不窮。對于這屆年輕人來說，“家人”的定義早已不限于血緣。

這看似是情感消費(fèi)的延伸，實(shí)則是家庭結(jié)構(gòu)的深層變遷。年輕人用行動宣告：我的家庭單元，由我定義。

03 春節(jié)作為日常性的預(yù)演：是“例外”還是“常態(tài)”?

所有這些“養(yǎng)大”的產(chǎn)業(yè)，共享同一個(gè)底層邏輯：年輕人正在用消費(fèi)重構(gòu)春節(jié)的“意義”。

春節(jié)的消費(fèi)圖景，從來不是孤立的節(jié)日現(xiàn)象，而是日常生活方式的集中顯影。

過去，“故鄉(xiāng)”與“遠(yuǎn)方”是對立的。遠(yuǎn)方是奮斗、壓力、陌生的城市；故鄉(xiāng)是松弛、歸屬、熟悉的味道。這種對立決定了春節(jié)的意義，從遠(yuǎn)方逃離，回故鄉(xiāng)治愈。

但當(dāng)咖啡、預(yù)制菜這些“遠(yuǎn)方日常”被裝進(jìn)行李箱帶回老家，當(dāng)縣城也有了24小時(shí)外賣和精品超市，這種對立開始模糊。

“感覺家鄉(xiāng)和自己的距離越來越近了”小陳說：“以前回老家前要備好一周的精神建設(shè)，適應(yīng)各種不方便的日子，就連喝杯奶茶都要跑到幾十公里外的縣上，今年發(fā)現(xiàn)，我常喝的奶茶店開到了鎮(zhèn)上，我常去的健身房品牌縣城也有了。這種“沒有離開過”的錯(cuò)覺，正是年輕人與故鄉(xiāng)距離被拉近的心理基礎(chǔ)。當(dāng)消費(fèi)選擇趨同，當(dāng)生活方式可遷移，物理距離帶來的疏離感就被稀釋了。

商業(yè)從來不只是商業(yè)。當(dāng)年輕人的生活方式在故鄉(xiāng)生根發(fā)芽，當(dāng)城市日常成為縣城圖景的一部分，那些關(guān)于“融入”與“逃離”的古老命題，正在被重新書寫。

但這份自由并非沒有陰影。

“雖然春節(jié)期間的訂單很多，但這是一年的利潤來源，返程開工之后才是真正的挑戰(zhàn)”3年前加盟連鎖咖啡品牌的何鵬分享道。

當(dāng)春節(jié)出游成為選項(xiàng)，“反向春運(yùn)”的父母們是否真正享受旅途，還是只是配合子女的劇本？當(dāng)縣城咖啡館的客流退潮，那些春節(jié)后被迫轉(zhuǎn)型的店鋪，是否證明了這只是一場“節(jié)日泡沫”？

李瑩的回答帶著務(wù)實(shí)：“明年可能換種方式，也許回家，也許去別的地方。關(guān)鍵是，現(xiàn)在我可以做自己的主了。”

春節(jié)的演變還在繼續(xù)。一代人有一代人的潮流，一代人有一代人的記憶。當(dāng)父輩們津津樂道于糧票與縫紉機(jī)，當(dāng)我們在直播間里搶購著新潮的國貨，消費(fèi)的浪潮早已奔騰向前。

很快，10后、20后也將登上舞臺，他們也會有屬于自己時(shí)代的“新年俗”和“心頭好”。時(shí)代的車輪從不停歇，每一代人的選擇，都在為這個(gè)龐大的消費(fèi)市場注入新的活力，也終將匯聚成下一個(gè)時(shí)代最動人的回響。

你看，商業(yè)就是這樣。