電影春節檔，正在失去“特殊性”

春節檔“特殊性”將逐漸降低，影片的成功與檔期紅利的關聯會越來越弱，春節檔的整體表現，將只與頭部電影的質量、數量掛鉤。

讀娛 | yiqiduyu

文 | 零壹

2月24日早盤，A股市場全線上漲，而影視股則迎來黑色開局，光線傳媒、博納影業、橫店影視、金逸影視、中國電影跌停，幸福藍海跌，萬達電影、歡瑞世紀等跟跌。投資市場用最直接的反應給出了評判——大幅下滑，市場遇冷，“史上最長”最終的效果基本“史上最弱”。

被視為中國電影"基本盤"、屢屢創造票房奇跡的春節檔，為何在今年表現如此弱勢？

1

有多弱：

最多場次、人次腰斬、八年來最低票房

國家電影局2月24日同步發布的數據顯示，2026年春節檔最終以57.52億元總票房收官，435萬總場次卻創下歷史新高，更多場次、更低票房，這個數據背后呈現的趨勢是極不樂觀的：

票房大盤大跌。57.52億元較2025年的95.14億元暴跌39.54%，創下近十年最大跌幅，回到2018年水平；

走勢低開低走，毫無反轉可能。本次春節檔從預售階段起就大幅落后往年，大年初一12.8億已經是2018年以來最低一檔，大年初二開始更是直接下滑到8.5億，跌幅高達34%，伺候連日下滑到最終日均票房僅8.14億，是近六年來首次在10億以下。

觀影人次塌陷遠超預期。同時47.8元的平均票價同比下降5.9%，是近年最低的，但換來的卻是場均人次和上座率的近乎“腰斬”，假期更長了，但1.2億的總觀影人次同比下降達35.8%。

這說明9天的最長春節假期，以及影院資源的飽和供給、票價明顯下調疊加各地觀影惠民消費券的扶持情況下，電影票房市場收獲的積極反饋卻幾乎可以忽略不計。

在繼續擴張的放映場次和大幅下調的票價背后，是觀影人次的斷崖式下跌，以及行業信心的嚴重受挫。場次增加的情況下影院的人力、設備、場地成本有增無減，而上座率已經跌到不及2018年的一半，通過人流所能撬動的消費市場卻大打折扣。

八年新低、場次新高、票價下跌卻人次萎縮、上座腰斬，從這些關鍵詞里已經能看出今年春節檔表現之差，影視股的集體跌停并不令人意外。

事實上，即便是機構也未能完全預料到今年的下限。節前，券商研報大都預計今年票房在60-80億之間，對于無法突破去年《哪吒2》帶來的紀錄是共識，但都認為票房至少高過仍有疫情影響的2022年，那年是《水門橋》領先、《這個殺手不太冷靜》和《奇跡·笨小孩》緊隨其后最終收獲60.4億；上限則是《熱辣滾燙》和《飛馳人生2》雙強領跑的2024年，累計80.2億。然而實際最終票房僅57.52億元，形成了較大的市場情緒失落。

要知道，歷年春節檔都是全年票房的最大構成，這為2026年的電影市場蒙上了一層陰影。

2

檔期紅利褪去、口碑發酵加速、頭部決定一切

2023年《滿江紅》《流浪地球2》、2024年《熱辣滾燙》《飛馳人生2》都是兩部30億+的“雙強領跑”格局，2025年則是《哪吒2》帶領的“一超多強”格局，30億級別的《唐探2》和10億級別的《封神2》都有一戰之力，《射雕》和《熊出沒》也在不同的檔期階段有不錯的市場空間。

而2026年的最大變化，就是“一強群弱”——除了領跑的《飛馳人生3》完成了自我超越外，無論是國師張藝謀帶著流量明星、國安題材的《驚蟄無聲》，還是吳京的《鏢人》，檔期內票房都未能觸達10億，而奔著黑馬來的《星河入夢》更是顆粒無收，能否破億都未可知。

對于電影行業來說，過去十年來形成的印象一直是——春節檔必然是熱鬧的，上座率一定是爆滿的，市場是供不應求的，即便是質量一般、題材不符的影片，也能用兩三天時間拿走幾億。

比如2021年的《侍神令》首日都能拿下8000萬+、累計2億+，2022年、2023年口碑很差的《四海》5.4億、《交換人生》票房近4億甚至首日票房就能破億。但這一情況在2024年《我們一起搖太陽》和《紅毯先生》撤檔時已經發出了明確的“預警信號”，在2026年更是再度印證了春節檔“保底效應”的消失，口碑的發酵會空前迅速，非頭部影片會從第一天就開始完全掉隊，無論演員陣容如何，“蹭檔期熱度”的可能都會大大降低。

比如《星河入夢》初一僅3500萬，初二更跌到1200萬，最終票房最多也就堪堪破億，還比不上當年《交換人生》首日一天的票房，顯然后者從電影質量上來說并不比《星河入夢》優秀，產生變化的是春節檔本身的市場供需。

要分析這種變化背后的根源，首先要看清春節檔形成的邏輯。過去十年內，春節觀影逐漸從娛樂選擇演變為家庭社交儀式，在“一票難求”的稀缺環境下，觀眾對內容質量的容忍度被大幅提高。只要能買到票、能進影院，影片質量成為次要考量，這種“儀式性消費”為質量平庸、風格不符的影片也提供了一定生存空間。

同時，在社交媒體尚未完全滲透、口碑傳播相對滯后的時代，片方可以利用大年初一至初三的黃金窗口期，通過票補、排片費、明星陣容話題等方式強行制造觀影熱潮。觀眾在信息不充分的情況下，容易受到營銷影響而沖動消費，而春節期間涌入的大量低頻次觀影人群，也很容易被合家歡、喜劇等類型和演員陣容所吸引，對影片質量的判斷標準相對寬松。

但春節檔形成的這些邏輯，近年來有了明顯變化。

首先是娛樂內容消費的多元化競爭加劇。短視頻、游戲、短劇漫劇、線下文旅的內容不斷進化迭代，使得電影消費成為“比上不足，比下也有不足”的一種體驗——一張電影票加上爆米花飲料人均消費超過百元，還要付出2個多小時的時間成本，這種成本付出遠高于短劇、短視頻和游戲等娛樂形式，影片質量與預期不符時，會產生強烈的“浪費時間和金錢”負面情緒。這也是為什么今年春節檔票價下調毫無影響的重要原因——票價再低，還能比得上免費？而比起旅游、線下演出等消費更高的娛樂，普通電影所提供的體驗感又很難企及。

就以2026年為例，虎鯨文娛集團發布《春節文娛消費報告》顯示，2月10日（農歷小年）至2月21日（正月初五）期間，大麥平臺演出項目數同比增長27%。其中，Livehouse觀演人次同比增長65%，沉浸式新空間等新興形態觀演人次同比增長超40%。而短劇、游戲等線上娛樂形態同樣在更新著越發火熱的數據。

所以春節檔的頭部效應會越來越顯著——腰底部電影所面臨的競爭并不是來自同行，而更多是其他內容形態，因為只有頭部電影所帶來的娛樂體驗足以形成明顯差距。

其次是社媒普及、信息傳播迭代后的口碑發酵速度質變、觀影決策的后置。前期宣傳再賣力、主創陣容再強的影片，只要內容不符合市場需求，已經從過去能“賣三天”到“賣一天就歇菜”，反過來只要內容有賣點，在春節檔翻盤也是大概率事件。

很明顯的三個案例是2024年的《紅毯先生》、2025年的《蛟龍行動》和2026年的《鏢人》。《紅毯先生》首日4100萬次日就跌到1300萬，《蛟龍行動》首日7400萬，次日在排片還漲了0.1%的情況下直接跌到4700萬，這兩部影片都是演員陣容有名氣、題材也是被驗證過的喜劇和主旋律，但現在的春節檔并沒有因為這些標簽而給到任何市場時間。

今年的《鏢人》則完全憑借內容賣點，成為今年春節檔唯一實現連續4天票房逆跌的影片。上映之前，吳京以及劇組換人在社媒輿論場完全逆風、《鏢人》的武俠題材在春節檔也完全不吃香，首日票房僅排在第四，此后票房占比連日上升，成為春節檔唯一走出上揚趨勢的影片，核心原因在于其硬核的打戲、緊湊的劇情和精良的制作，憑借口碑實現了破圈傳播。

所以社交媒體時代的口碑發酵質變，其核心影響在于將票房的決定權徹底從宣發移交到映后。春節檔的競爭，因此從資源與流量的比拼，回歸到故事與制作本身的較量。無論陣容多強、宣傳多猛，內容不符合市場需求，負面口碑會在一天內引發票房崩塌；反之，只要內容有真實賣點，即使開局不利，也能憑借社交媒體的快速傳播在長假中實現翻盤。

3

電影不再是默認選項

要尋求的仍是“不可替代性”

說完了今年春節檔有多差、為什么之后，還是要回到怎么辦的話題。

有些事情是大勢所趨，不會因為電影行業而改變的。比如多元娛樂內容形態的崛起，院線電影在與文旅消費等其他線下娛樂的競爭中勢必處于守勢。觀眾對于電影將會更加挑剔，即便是被視為“保底基本盤”是春節檔也不會例外，春節檔“特殊性”將逐漸降低，影片的成功與檔期紅利的關聯會越來越弱，春節檔的整體表現，將只與頭部電影的質量、數量掛鉤。

但因為有2023年200億的暑期檔、2025年春節檔《哪吒2》領銜的熱鬧場景在前，行業顯然不能再抱怨“觀眾不愛看電影了”，而是要承認：觀眾的選擇多了，審美高了，而我們的電影產品還是沒能跟上市場的變化。

流媒體平臺提供了數萬部電影、劇集的海量片庫，短視頻平臺以算法推薦無限刷新內容，AIGC工具讓普通人也能生產專業級影像。電影在節日檔期也不再是“優先選項”，而是需要與游戲、直播、短劇、社交媒體、文旅線下體驗同臺競技的娛樂選擇之一。觀眾的時間成為最稀缺的資源，電影必須證明自己“值得”幾十元的票價以及這兩小時的專注。

觀眾也學會了“讓子彈飛一會兒”——先看評分，再看具體評價，最后決定是否購票。這種理性決策機制，讓質量平庸的影片徹底失去了“渾水摸魚”的時間窗口。

這一切勢必帶來形勢的徹底變化——在大眾娛樂的版圖中，電影的確沒那么重要了。

但2025年《哪吒2》的成功與2026年春節檔的遇冷，是同一枚硬幣的兩面。電影行業要做的還是同一件事——重新證明影院觀影的“不可替代性”。

怎么個不可替代法？說到頭還是要依靠電影創作者們去探索。我們拋磚引玉，也許有幾個方向可以思考：

其一，如何在體驗維度上拉開差距？影院必須提供移動端和電視端無法企及的體驗，這不僅指視覺特效和影廳的視聽效果，還包括影院整個場景的利用，以及映前和映后如何構建新體驗場景。

其二，如何在內容獨特性上筑高墻？電影必須做流媒體和短視頻“做不了”或“做不好”的內容，宏大奇觀的營造、復雜敘事的承載力、大銀幕影像美學的迭代、集體情緒共鳴的場域能量——這些仍是影院電影的獨特優勢。要放棄與短視頻比“快”，與流媒體比“多”，轉而追求電影這一形態本身的優勢。

其三，如何建立與觀眾更深的新型聯系？在當下，電影所承擔的輿論壓力遠遠大于市場規模，如何將這種壓力轉變為正向的傳播勢能？如何利用社媒和線下生活圈為電影消費帶來更多動力？如何讓電影不是一次性消費的商品，而是長期運營的文化IP？

當觀眾的選擇無限多、時間無限貴、標準無限高時，只有當創作追上甚至超越觀眾的期待，電影才能真正走出當下的困局。當然，總會有人說，電影這個形態本身就過時了——伴隨著AIGC的不斷發展，這種聲音也越來越大。

但很多時候，我們或許也低估了電影。

THE END