春晚40年：白酒從標王“爭霸”，淪為機器人“背景板”

作者︱懂酒哥

春節(jié)期間，央視春晚向來是大眾關注的核心。在 2026 年馬年春晚的舞臺上，這一 “C 位” 焦點被全面崛起的機器人軍團牢牢占據(jù)；反觀昔日，白酒品牌曾是多屆春晚當之無愧的主角，也是最為強勁的贊助力量，而今年白酒贊助陣容已縮減至四家頭部企業(yè)。

當下，白酒行業(yè)正置身于復蘇周期之中，各家企業(yè)積極推進去庫存工作，消費市場也展現(xiàn)出邊際回升的向好態(tài)勢。懂酒哥滿心期盼，在新的一年里，隨著行業(yè)政策不斷強化，白酒行業(yè)在庫存見底之后，能夠迎來股價與業(yè)績的戴維斯雙擊。

從9家到4家：2024春晚“高光”，2026機器人“陪襯”

在2026年春晚舞臺上，懂酒哥與觀眾一同見證了機器人帶來的多元精彩表演。無論是靈動的舞蹈，還是剛勁的武術展示，機器人都淋漓盡致地展現(xiàn)出黑科技的獨特魅力，同時也映射出時代發(fā)展的清晰脈絡。

與此同時，不少觀眾留意到，前幾年在春晚舞臺上備受矚目的白酒行業(yè)，在這一屆春晚中卻悄然從C位退居幕后。

回溯到2024年，那無疑是白酒行業(yè)的巔峰之年。茅臺、五糧液、洋河等9家國內白酒行業(yè)的領軍企業(yè)齊齊亮相，成為春晚贊助商。多種香型的白酒紛紛登場，從地方酒企到全國知名酒企，可謂百花齊放，讓白酒企業(yè)好好秀了一把“肌肉”。

從當年的白酒行業(yè)年度數(shù)據(jù)來看，貴州茅臺實現(xiàn)歸母凈利潤862.28億元，同比增長15.38%。歸母凈利潤在100億元以上的白酒企業(yè)達到4家，全部20家白酒企業(yè)累計實現(xiàn)歸母凈利潤1666.31億元，呈現(xiàn)出一片繁榮昌盛的景象。

然而，白酒行業(yè)的這一高光時刻并未持續(xù)太久。從2025年前三季度的數(shù)據(jù)來看，歸母凈利潤同比下滑的酒企多達18家，占比高達90%，金種子酒、酒鬼酒等4家酒企甚至出現(xiàn)了虧損。

新一代的Z世代群體普遍覺得白酒口感欠佳，飲用體驗不夠舒適。在消費疲軟的大環(huán)境下，2025年新的禁酒令出臺，更是讓白酒行業(yè)瞬間陷入困境，成為眾人避之不及的“燙手山芋”。白酒的銷售逐漸轉變?yōu)榭蛇x消費，甚至還出現(xiàn)了“盛世白酒”的調侃說法。

到了2026年春晚，真正成為贊助商的白酒企業(yè)數(shù)量大幅銳減，僅剩4家。其中，五糧液第四年成為春晚“和美好禮”獨家互動合作伙伴，并成為宜賓分會場的核心品牌；洋河夢之藍M6+第七年成為春晚報時獨家合作伙伴；古井貢酒第11年成為春晚獨家特約合作伙伴；郎酒紅花郎以“騏驥馳騁 神采飛揚”合作品牌身份參與春晚。

盡管茅臺、汾酒、西鳳酒和勁酒通過軟性植入的方式，也在春晚舞臺上有所亮相，但與2024年相比，面對此次自帶潑天話題流量的機器人，白酒在新質生產力面前顯得黯淡無光，淪為了陪襯。

春晚見證白酒40年：從標王爭奪到品質競爭

自1983年國內首次拉開春晚大幕，這一文化盛宴已陪伴國人走過了40多個春秋。春晚似一面鏡子，映射出傳統(tǒng)經(jīng)濟的悄然退潮與新興經(jīng)濟的蓬勃崛起，同時還精準揭示了當下市場的熱點與風口所在。

回溯至上世紀90年代至21世紀初那波經(jīng)濟浪潮，過節(jié)時飲用白酒、張貼春聯(lián)、燃放鞭炮等傳統(tǒng)習俗，在春晚舞臺上均占據(jù)著極為重要的地位。尤其是白酒，成為春晚舞臺上的主角之一。1994年，山東孔府宴酒的廠長在剛剛落成的央視招標大廈梅地亞中心，喊出了3079萬元的競標數(shù)字。若考慮通貨膨脹因素，這筆錢放到如今至少價值上億元。憑借在春晚的驚艷亮相，再加上后續(xù)一系列廣告宣傳的加持，1995年孔府宴酒的銷售額增長了3倍，飆升至10個億。

此后幾年，春晚贊助的爭奪戰(zhàn)幾乎成了白酒品牌們的盛宴。山東秦池酒剛喊出6666萬的高價，四川的沱牌曲酒便反手拋出一個上億的數(shù)字。在最瘋狂的時期，一次標王的支出竟能抵得上酒廠3年的利潤。

然而，1995年的標王孔府宴酒，在2002年就因經(jīng)營不善而迅速破產；1996年的秦池酒更是將心思全部花在了打廣告上，對酒水質量疏于管理，出現(xiàn)勾兌丑聞，致使酒水質量一落千丈。這說明，當時的白酒市場處于增量競爭時代，企業(yè)注重的是先擴大市場，而一定程度上忽視了質量。如今的白酒市場，已到了向品牌效應、養(yǎng)生健康、高質量品質方向發(fā)展的必然階段。

隨著2000年至2010年國內房地產市場的如火如荼發(fā)展，白酒行業(yè)作為傳統(tǒng)經(jīng)濟的典型代表，也搭上了這波房地產熱潮的順風車，迎來了繁榮發(fā)展。此時，美的集團、格力等家電家居行業(yè)的領軍企業(yè)，也紛紛登上春晚舞臺，在春晚的聚光燈下綻放光彩。

時光匆匆，轉眼間來到了2010年至2020年這一階段。在春晚的舞臺上，搶紅包成為新的時尚風潮，微信紅包大戰(zhàn)、支付寶集五福等活動如雨后春筍般層出不窮，充分展現(xiàn)了新一代玩家的創(chuàng)新玩法與魅力。

盡管互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟在當時風頭正勁，但酒企在春晚舞臺上的地位依然穩(wěn)如泰山。畢竟，在家族聚會等溫馨場合中，酒作為維系情感的紐帶，其重要性不言而喻。而在2017年，貴州茅臺保持著61.97%的規(guī)模凈利潤增長，五糧液、山西汾酒等頭部酒企也達到了30%以上的利潤增速。這一系列數(shù)據(jù)足以證明，當時的白酒行業(yè)具有抗周期能力，妥妥的現(xiàn)金奶牛。

2025年前三季度酒企銷售費用下降，15家縮減

在春晚這一面向全國甚至全球觀眾的盛大舞臺上，步入2026年，白酒并未占據(jù)核心的展示位置。而從2025年白酒上市公司三季度財報數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，

倘若白酒行業(yè)能夠通過不斷加大銷售費用的投入，成功換取營業(yè)收入和規(guī)模凈利潤的穩(wěn)步增長，那么這樣的投入無疑是具有積極意義的。然而，一旦銷售費用出現(xiàn)縮減，則透露出整個行業(yè)持謹慎觀望態(tài)度的信號。

數(shù)據(jù)顯示，20家上市白酒企業(yè)的銷售費用總額累計達到317.30億元，這一數(shù)字相較于2024年同期的339.34億元有所減少，且銷售費用減少的企業(yè)數(shù)量多達15家。其中，*ST巖石的銷售費用銳減85.51%，酒鬼酒的銷售費用也大幅減少了46.92%，降幅在行業(yè)中位居前列。

盡管當前白酒市場整體呈現(xiàn)出疲軟的態(tài)勢，但從政策層面來看，我們也不必過于悲觀。畢竟，世間萬物皆有其周期性，白酒行業(yè)同樣蘊含著新的發(fā)展機遇。

2025年10月，工信部將釀酒（含白酒）行業(yè)列為“歷史經(jīng)典產業(yè)”，助力其擺脫“限制性發(fā)展行業(yè)”的標簽。農歷新年之際，三部門聯(lián)合印發(fā)通知，明確提出到2028年，釀酒產業(yè)的融合發(fā)展水平將得到優(yōu)化，產品品質、企業(yè)實力以及消費市場均將實現(xiàn)全面升級。同時，還將培育3個以上千億級酒產區(qū)、10個以上百億級特色園區(qū)，形成層次分明、梯次發(fā)展的格局。