童裝變天，水孩兒適應(yīng)嗎？

撰文 | 陳述

編輯 | 楊勇

題圖 | 豆包AI

對(duì)很多家庭來(lái)說(shuō)，童裝從來(lái)不只是穿得合身。它關(guān)乎孩子在操場(chǎng)上能不能跑得開(kāi)，關(guān)乎一件衣服在洗曬與磕碰里能不能扛得住，也關(guān)乎家長(zhǎng)在價(jià)格、品質(zhì)、審美之間那種反復(fù)權(quán)衡的踏實(shí)感。市場(chǎng)熱鬧時(shí)，品牌靠熱度就能過(guò)關(guān)；市場(chǎng)收緊時(shí)，品牌就要靠更差異化的產(chǎn)品力贏得消費(fèi)者的日常選擇。

創(chuàng)立三十周年的水孩兒，如今正走到一個(gè)需要重新證明自己的時(shí)刻，靠什么重新被家庭記起，靠什么在越來(lái)越擁擠的童裝賽道里留住消費(fèi)者的腳步？

01、價(jià)格不想松

有關(guān)水孩兒的發(fā)展策略，在其母公司北京嘉曼服飾股份有限公司2025年的一份投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中，可以窺見(jiàn)其部分官方答案。在這份交流記錄里，當(dāng)與會(huì)人員問(wèn)及“未來(lái)水孩兒定價(jià)策略上有改變嗎”，其母公司給出的回應(yīng)是，“現(xiàn)階段水孩兒已經(jīng)基本完成產(chǎn)品升級(jí)和風(fēng)格聚焦。為保持品牌定位，水孩兒在未來(lái)一段時(shí)間會(huì)維持現(xiàn)有定價(jià)策略，根據(jù)市場(chǎng)情況開(kāi)展適度促銷，避免超低折扣的出現(xiàn)。”

圖源：北京嘉曼服飾股份有限公司投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表（編號(hào)：2025-004）

這一策略選擇并非“保守”，它更像一種以產(chǎn)品升級(jí)和風(fēng)格聚焦取信家庭的方式。但是，這也隨之引出一個(gè)問(wèn)題，童裝消費(fèi)正在向功能化與高質(zhì)感遷移，升級(jí)是否以及如何能被家長(zhǎng)看見(jiàn)，如何在同類競(jìng)品中突圍贏得更多成交，其中充滿變量。

從童裝消費(fèi)需求的“重心”來(lái)看，童裝行業(yè)往往將目標(biāo)人群分為小童、中童、大童等層級(jí)，其中，有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，小童與中童合計(jì)貢獻(xiàn)接近七成成交規(guī)模，大童份額則提升更快，同時(shí)高消費(fèi)家庭貢獻(xiàn)超過(guò)一半成交規(guī)模。

這意味著兩件事，其一，在買單的家長(zhǎng)與穿著的兒童之間，消費(fèi)決策是混合的，童裝產(chǎn)品一旦出現(xiàn)穿著不適、易起球、易變形等問(wèn)題，復(fù)購(gòu)就會(huì)變得很難。其二，高消費(fèi)家庭并非少數(shù)，它們對(duì)面料觸感、功能細(xì)節(jié)、耐穿度等高質(zhì)感維度更為挑剔，這就使得水孩兒的“產(chǎn)品升級(jí)”要具有針對(duì)高質(zhì)感和復(fù)購(gòu)率的穿透力，這也就同步要求產(chǎn)品力要夠硬。

水孩兒在2025年發(fā)布了秋冬系列主題，涵蓋“綜訓(xùn)”與“戶外旅行”兩大核心系列的秋冬新品。“綜合訓(xùn)練”“戶外旅行”背后，是對(duì)耐磨、保暖、透氣、易打理、活動(dòng)量大時(shí)的穿著空間提出更高要求的服裝。若這些細(xì)節(jié)做到位，就更容易被家庭接受，因?yàn)樗鼘?duì)應(yīng)的是“少折騰”。但若消費(fèi)者與同類競(jìng)品逐項(xiàng)對(duì)比，差距一旦超乎消費(fèi)者感知，可能會(huì)影響成交。

事實(shí)上，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度并不小。有行業(yè)報(bào)告指出，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)集中度處于高度分散狀態(tài)，頭部品牌份額并不高，但頭部品牌規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯。例如，巴拉巴拉、安踏兒童、adidas kids、FILA Kids、Nike Kids等等均具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。這意味著，如果產(chǎn)品價(jià)格相近，同價(jià)位替代品增多，品牌就需要更明確的差異點(diǎn)支撐和促進(jìn)成交。

因此，水孩兒在交流記錄里強(qiáng)調(diào)“為加強(qiáng)功能性，近兩年在面料、工藝等方面都有加大投入，產(chǎn)品本身的成本是有所上漲的。”這就只有將指標(biāo)與價(jià)差掛鉤，既要讓售價(jià)能覆蓋成本，也要讓家庭對(duì)性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比覺(jué)得“貴得有理”。

02、28城廣告投放之后

在三十周年之際，水孩兒也在做一些品牌宣傳上動(dòng)作，其投資交流記錄表顯示，“水孩兒品牌產(chǎn)品升級(jí)已經(jīng)基本完成，近期已經(jīng)開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)水孩兒品牌宣傳推廣方面的投入，目前已在全國(guó)28個(gè)城市進(jìn)行了廣告投放，后續(xù)也會(huì)繼續(xù)通過(guò)多種形式進(jìn)一步提升品牌知名度和美譽(yù)度。”

圖源：網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)品牌選擇28城進(jìn)行廣告投放，更可能是要用高頻生活場(chǎng)景去爭(zhēng)奪品牌記憶停留時(shí)間，這對(duì)童裝尤其關(guān)鍵，因?yàn)橥b并非低頻消費(fèi)，孩子長(zhǎng)高、換季、上學(xué)、運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的購(gòu)買需求更高頻。

但投放不等于轉(zhuǎn)化。投放之后要面對(duì)的問(wèn)題是，品牌主張能否以及如何被家庭記住。廣告與地鐵就不只是曝光，它會(huì)成為一種品牌認(rèn)知。水孩兒在2025年9月以“生生不息”為主題亮相SS2026北京時(shí)裝周，并以發(fā)布會(huì)方式呈現(xiàn)新品。

北京時(shí)裝周相關(guān)報(bào)道給出的規(guī)模數(shù)據(jù)很直觀，參展品牌與活動(dòng)數(shù)量都在增多。這種參與，對(duì)水孩兒的意義不在于“熱鬧”，而在于它嘗試將品牌放進(jìn)更高的審美坐標(biāo)系中，去強(qiáng)化中高端童裝的品牌身份，去回應(yīng)中高端家庭對(duì)審美與質(zhì)感的期待。

不過(guò)，時(shí)裝周的勢(shì)能如何延展到日常成交，審美脫離時(shí)裝周這樣的場(chǎng)景背書(shū)，是否能在家庭回到更務(wù)實(shí)的對(duì)比中，成為優(yōu)選項(xiàng)。水孩兒若希望借助時(shí)裝周去提升品牌溢價(jià)，就需要同步拿出過(guò)硬的功能與耐穿競(jìng)爭(zhēng)力，讓溢價(jià)有充分支撐。

交流記錄里還提到水孩兒將“在加強(qiáng)營(yíng)銷推廣的同時(shí)，也會(huì)繼續(xù)選擇優(yōu)質(zhì)合作伙伴，與其共同推進(jìn)水孩兒品牌的發(fā)展，合作共贏。”這種優(yōu)質(zhì)合作，自然能推高品牌的渠道廣度與深度，強(qiáng)化消費(fèi)者的觸達(dá)與記憶。不過(guò)，水孩兒是選擇哪類優(yōu)質(zhì)合作伙伴，是線上還是線下渠道，其中或也充滿變量。

在競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，28個(gè)的城市廣告投放，不能不說(shuō)是一個(gè)大手筆，也不能不肯定其所帶來(lái)的地毯式營(yíng)銷傳播效果，甚至這28個(gè)的城市廣告投放已經(jīng)在成交層面獲得了反饋。然而，水孩兒在進(jìn)行28個(gè)的城市廣告投放的同時(shí)，實(shí)際上還面臨“噪音”問(wèn)題，即市場(chǎng)分散、品牌眾多，多個(gè)頭部品牌或在同一時(shí)間段爭(zhēng)搶同一批家庭的注意力和產(chǎn)品力認(rèn)知。

當(dāng)同一場(chǎng)域里同時(shí)出現(xiàn)多個(gè)童裝品牌時(shí)，無(wú)論是采用28個(gè)的城市廣告投放，還是采用基于線上短視頻等多媒體的營(yíng)銷傳播觸達(dá)，真正重要的問(wèn)題只有一個(gè)，即品牌想讓目標(biāo)家庭記住的到底是什么？

畢竟，市場(chǎng)喧囂終會(huì)平息，能夠穿越周期的，始終是品牌在消費(fèi)者心中留下的溫度與印記。對(duì)水孩兒而言，28城廣告投放是品牌聲音的廣度覆蓋，時(shí)裝周亮相是品牌高度的審美宣誓，而最終決定用戶復(fù)購(gòu)的，仍是日常穿著中積累下的點(diǎn)滴信任。

當(dāng)孩子穿著舒適、媽媽覺(jué)得耐穿、家庭感到物有所值時(shí)，那些投放與曝光才有了真正的落腳點(diǎn)。童裝賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，但本質(zhì)上是關(guān)于成長(zhǎng)的生意。哪個(gè)品牌更懂孩子的身體、媽媽的心思，誰(shuí)能把“陪伴成長(zhǎng)”這件事做得更細(xì)膩、更扎實(shí)，這個(gè)品牌就能在分散的市場(chǎng)中贏得屬于自己的忠實(shí)用戶。

三十周年是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，更是一個(gè)新起點(diǎn)。水孩兒在營(yíng)銷加碼的同時(shí)，若能始終記得品牌最核心的資產(chǎn)不是廣告位上的露出，而是每一個(gè)穿上衣服的孩子臉上的笑容、每一個(gè)家庭口口相傳的認(rèn)可，那么，這場(chǎng)關(guān)于品牌記憶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，便已有了最堅(jiān)實(shí)的根基。營(yíng)銷是放大器，產(chǎn)品與體驗(yàn)才是底座，兩者同頻共振，方能在喧囂中走得更遠(yuǎn)。

03、童裝天變了

“天變了”不是情緒詞，歐睿咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模或超4000億元，到2025年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4738億元。規(guī)模在漲并不等于品牌都更輕松，增長(zhǎng)背后往往伴隨更激烈的爭(zhēng)奪，因?yàn)樵隽繒?huì)吸引更多品牌進(jìn)入，也會(huì)吸引更多跨界品牌加碼。

與此同時(shí)，頭部運(yùn)動(dòng)集團(tuán)在兒童線下門(mén)店數(shù)量上也不斷擴(kuò)張，當(dāng)運(yùn)動(dòng)與戶外成為童裝的主戰(zhàn)場(chǎng)之一，水孩兒若能亮出更明確的差異點(diǎn)，這對(duì)其反而是拓展機(jī)會(huì)。反之，則可能會(huì)被巨頭的規(guī)模與網(wǎng)點(diǎn)密度抑制存在感。

更重要的是，在線上成為主戰(zhàn)場(chǎng)的同時(shí)，線下渠道的場(chǎng)景變化則變得至關(guān)重要。水孩兒母公司的前述交流記錄表里，在面對(duì)與會(huì)人員提及的“公司怎么看待購(gòu)物中心興起下百貨的式微，百貨未來(lái)的發(fā)展方向在哪里”這一問(wèn)題上，雖并未直接以水孩兒舉例，但卻反映出其母公司的戰(zhàn)略和策略上認(rèn)知所在。

其母公司提到，“購(gòu)物中心相較于百貨來(lái)說(shuō)是‘消費(fèi)一條龍’一站式多元化觸達(dá)，購(gòu)物中心不僅有豐富的商品，還有餐飲、休閑娛樂(lè)等各種消費(fèi)體驗(yàn)，是一種大而全的存在，在吸引客流方面具有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。”

但與此同時(shí)，其更認(rèn)為，“傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)相對(duì)來(lái)說(shuō)消費(fèi)結(jié)構(gòu)更為單一，但恰恰有利于向更為精細(xì)化的方向發(fā)展，例如設(shè)計(jì)為針對(duì)不同特定消費(fèi)群體的精品百貨，在空間設(shè)計(jì)和氛圍打造上更加精致，遴選這部分客群喜愛(ài)的生活方式品牌，提供更為細(xì)致入微甚至讓人無(wú)法拒絕的服務(wù)，以滿足特定群體的極致需求，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。”

這背后其實(shí)是一組針對(duì)渠道變化以及商業(yè)地產(chǎn)變化的綜合判斷，購(gòu)物中心成為家庭周末高頻目的地，百貨則更依賴核心地段與穩(wěn)定客群。若線下門(mén)店更集中在購(gòu)物中心，客流會(huì)更集中于周末與假期，對(duì)貨品陳列與單店轉(zhuǎn)化提出更高要求。水孩兒在北京地鐵與城市廣告進(jìn)行投放，其實(shí)也在為線下回流創(chuàng)造條件。

值得一提的是，水孩兒母公司嘉曼服飾2025年第三季度報(bào)告顯示，其前三季度營(yíng)業(yè)收入為7.08億元，同比增長(zhǎng)3.09%；歸母凈利潤(rùn)為6753.40萬(wàn)元，同比下降34.99%；扣非歸母凈利潤(rùn)為4121.23萬(wàn)元，同比下降39.26%。

圖源：北京嘉曼服飾股份有限公司2025年第三季度報(bào)告

對(duì)一個(gè)30年的品牌而言，真正的答案不在一次發(fā)布會(huì)，也不在一輪投放，它更藏在小童與中童貢獻(xiàn)接近七成成交規(guī)模的日常消費(fèi)中，藏在高消費(fèi)家庭貢獻(xiàn)超過(guò)50%成交規(guī)模的挑剔里。

童裝市場(chǎng)的變化，說(shuō)到底不是風(fēng)向轉(zhuǎn)了，而是家庭的選擇標(biāo)準(zhǔn)更細(xì)了。水孩兒走到三十年這個(gè)路口，廣告能被看見(jiàn)，時(shí)裝周能被觸達(dá)，但真正決定家庭下一次是會(huì)購(gòu)買的，永遠(yuǎn)是衣服洗過(guò)幾次之后的樣子、孩子穿著跑跳一整天的感受。

市場(chǎng)分散意味著機(jī)會(huì)仍在，頭部品牌的規(guī)模也并非不可撼動(dòng)。對(duì)水孩兒而言，真正的機(jī)會(huì)不是追趕每一個(gè)風(fēng)口，而是回到童裝生意的本質(zhì)，讓媽媽少操心，讓孩子穿得舒服。這條路沒(méi)有捷徑，也不需要噱頭，它需要的是每一件衣服都經(jīng)得起日常的檢驗(yàn)，需要三十年積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化成新一代家庭也能感知到的品質(zhì)。

水孩兒若能將交流記錄中強(qiáng)調(diào)的“產(chǎn)品升級(jí)和風(fēng)格聚焦”落地到每一件衣服的產(chǎn)品力和差異化競(jìng)爭(zhēng)力上，將三十周年28個(gè)城市廣告投放傳播沉淀成可復(fù)購(gòu)的品類心智，這個(gè)“老品牌”就有機(jī)會(huì)列入年輕父母的遴選清單之中。