躋身春節熱門目的地，上海文旅市場的“開門紅”如何煉成？

界面新聞記者 | 方卓然
界面新聞編輯 | 莊鍵

“截至2月23日，《瑪蒂爾達》上海站兩周來累計吸引2.5萬人次觀演，多個場次甚至臨時加了座。”英國倫敦西區原版音樂劇《瑪蒂爾達》的出品方七幕人生運營負責人余振波告訴界面新聞。

作為橫掃全球101項國際大獎的經典劇目，《瑪蒂爾達》自2月11月在上海大劇院開啟巡演，成為申城春節假期文化消費的熱點?。不少外地觀眾專程為這部口碑大戲來到上海，把觀演列入春節假期的行程之一。

春節期間，《瑪蒂爾達》劇組僅在除夕、初一安排休整，其余時間正常演出。

余振波透露，春節節前，《瑪蒂爾達》以上海本地家庭觀眾為主，假期里外地觀眾占比更高，尤其是江浙滬周邊的觀眾。為烘托新春氛圍，上海大劇院的劇場內還特別設置了迎財神、發紅包等互動活動，讓《瑪蒂爾達》的觀劇體驗更具年味。

春節期間，觀眾在《瑪蒂爾達》演出前留影。圖片來源：受訪者

上海大劇院總經理張笑丁此前對界面新聞表示，“票根經濟”在過去一年發揮了消費吸引和延展作用，通常一張演出票可帶動1:5至1:7的周邊消費，形成“觀演+消費”的互相轉化效應。

“許多觀眾將觀劇作為上海之行的第一站，在看完演出后，還會打卡迪士尼、樂高樂園及環人民廣場各劇場，實現多場景消費聯動。”她補充稱。

《瑪蒂爾達》在春節檔的熱演，可以視作上海在新春假期聚合文商旅體展全域資源的縮影。

據上海旅游大數據監測，春節長假九天，本市共接待游客2167.21萬人次，同比增長8.36%；上海地區含吃、住、行、游、購、娛等全要素旅游消費交易總金額為256.14億元，同比增長20.9%；本市賓旅館平均客房出租率為50.6%，同比增長3.1個百分點。

今年，上海還首次在春節長假期間推出大型演唱會，任賢齊“齊跡”演唱會、Capper張硯拙“GAG會客廳”概念演唱會等演出接連開唱，吸引了大批歌迷從全國各地趕來。

據大麥數據，2月22日張硯拙演唱會的觀眾人數近1.1萬人次，其中外地觀眾占76%。從南京來滬的歌迷陳女士特意訂了演唱會周邊的酒店，她說，“為了看演唱會特意來上海，順便逛了豫園、外灘，還去嘗了上海的特色小吃，一次旅行收獲了雙倍快樂，上海的春節太有氛圍感了。”任賢齊演唱會也吸引了上萬歌迷，場館所在的前灘商圈節日客流同比增長4.4%。

除了演出市場，上海的文博場館也成為這個春節家庭出游、文化過年的核心打卡地。上海市文旅局的統計顯示，截至2月20日，包括美術館、博物館在內的上海市重點文化場所共接待游客39.78萬人次。

2月15日至21日，上海博物館接待觀眾超18萬人次，其中外地觀眾占比高達83%。從河南來滬的張先生帶著女兒二刷上海博物館東館，這已是他們第二年在上海過文化年。

“上海有很多博物館、科技館，非常適合假期帶孩子來玩，孩子們不僅興奮，還能體驗到各種傳統或現代的知識，春節來上海，是家長的最優選擇之一。”他解釋說。

為迎接馬年新春，上海博物館推出“春風騏驥：馬年生肖展”，武威雷臺漢墓的青銅車馬、漢代圓雕白玉仙人奔馬等珍貴文物集中亮相。

上海博物館教育部主任石維塵表示，“今年的公教活動比往年更為豐富，也更加體現出家庭團聚的特色和傳統文化節日氛圍，更多的體驗、更多的互動能產生更多情緒價值，正是這種情緒價值讓大家覺得博物館里的新年更加溫暖、喜慶。”

家庭觀眾在上海博物館。圖片來源：受訪者

浦東美術館也打破了以往除夕至大年初二閉館的慣例，首次實現春節全程開放。“此次春節不打烊是為了滿足大家觀展的需求，我們希望用豐富的展覽和貼心的服務，邀請大家來浦美看大展、過大年。”浦東美術館館長李旻坤說。

盧浮宮“圖案的奇跡”大展、“非常畢加索”展、“鯨魚的致敬”藝術裝置展等四大展覽同步開放，“一票看四展”的高性價比體驗吸引了五湖四海的觀眾。

春節假期，來自成都的林先生帶著家人專程來浦東美術館觀展，從上午10時許便進入場館，手里的相機始終沒有放下，認真記錄著每一件展品的細節。

他說，“假期來上海旅游，其中最重要的一站就是盧浮宮大展，春節期間可以同時看4個大展，逛美術館成了今年特別有意義的新年活動。”

作為上海春節的“標志性IP”，2026年豫園民俗藝術燈會也是來滬游客打卡的必選項之一。

“今年豫園燈會的《山海經》主題太震撼了，主燈‘駿馳山海’既有非遺燈彩的匠心，又有數字光影的炫酷，拍照發朋友圈瞬間刷屏。”來自江蘇蘇州的游客張先生帶著家人，在九曲橋邊駐足良久。

今年的燈會以“山海奇豫·夢啟曠野”為核心，打造六大燈區，將非遺技藝與現代創意、市井煙火與商業消費深度綁定。截至2月20日，豫園商城接待游客16.54萬人次，同比增長17.18%。受新春燈會帶動，九曲橋、南翔饅頭店、寧波湯圓店等老字號品牌都排起了長隊。

“我們幾乎全員上崗，從早上9點營業到晚上9點，即便增加了臨時售賣窗口，還是有很多游客排隊等候，堂食幾乎‘一座難求’。”寧波湯團店店員告訴界面新聞，春節期間門店銷售額增長40%，過年期間堅持營業，既守住了老上海的年味記憶，也抓住了年輕游客的嘗鮮需求。

春節假期的豫園。攝影：界面新聞記者方卓然

把年味拉滿的上海知名景點，不止于豫園的九曲回廊。春節期間，上海海昌海洋公園將11項國家級非遺項目融入游樂場景，京劇、儺舞、變臉等非遺表演在樂園輪番上演，實現“一步一景一非遺”。

“孩子之前沒體驗過傳統年俗，對‘過年’的概念很模糊。”游客葉女士表示，“這種非遺體驗比單純玩游樂設施更有意義，讓她真正感受到了年味。”

上海海昌海洋公園營銷總監吳樂潔對界面新聞介紹說，春節假期園區安排了諸多特別項目，比如總長200米的10余個機甲方陣大巡游，將英歌舞、儺舞、噴火等特色演藝融為一體，以及1000架無人機、200盞孔明燈與絢爛煙花組成的夜間演出。

豐富的活動與新春優惠帶動客流顯著增長，今年春節期間，上海海昌海洋公園客流同比提升24%。

吳樂潔透露，“為應對高峰，我們將夜場延長至晚上9點，4000余個停車位全部開放，運營與安保人員翻倍配置，商品餐飲點位及演出頻次也都增加了一倍。”