返鄉(xiāng)年輕人春節(jié)“擠爆”縣城酒店，專家：將推動(dòng)縣域酒店品質(zhì)升級(jí)

多家旅行平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年九天長(zhǎng)假呈現(xiàn)“分段式過年”特征，在“先回家團(tuán)圓，再出發(fā)度假”的催化下，國(guó)內(nèi)酒店節(jié)中入住高峰更加顯著。

同程旅行數(shù)據(jù)顯示，節(jié)中期間（大年初一至初五）國(guó)內(nèi)酒店均價(jià)較春節(jié)前夕高出30%以上，部分熱門旅游城市高出一倍及以上，節(jié)中2-4天酒店連住訂單占據(jù)主流。從去哪兒平臺(tái)上的酒店入住量來看，2月17日較16日環(huán)比增54%，2月18日初二達(dá)酒店入住量高峰，熱門城市酒店預(yù)訂量較去年同期增四成。

春節(jié)以來，國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)價(jià)格兩極分化，部分傳統(tǒng)旅游城市酒店價(jià)格保持平穩(wěn)的同時(shí)，受春節(jié)“返鄉(xiāng)游”和跨省“異地游”雙重客流的涌入，一些“年味濃厚”或有特殊民俗的小城酒店卻接連漲價(jià)，一房難求。

一些非熱門旅行城市或縣城酒店也迎來了營(yíng)收高峰，但不同于以承載外地旅客為主，隨著在酒店過年成為越來越多年輕人的選擇，其春節(jié)期間的客群主要為本地返鄉(xiāng)人員。

一位西北地區(qū)的亞朵酒店工作人員告訴九派財(cái)經(jīng)記者，作為當(dāng)?shù)刈罡邫n的酒店之一，這個(gè)季節(jié)雖較少見外地游客，但春節(jié)的入住率較高，且多是由本地人拉起來的。

縣域酒店供給能力提升

南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師梁賽向九派財(cái)經(jīng)分析稱，這是一種典型的“空間社會(huì)學(xué)”現(xiàn)象，與其說是單純的住宿需求，不如說是現(xiàn)代年輕人的生活方式與傳統(tǒng)縣城家庭物理空間之間發(fā)生了斷裂。

“過去我們認(rèn)為回家過年就是睡在父母家，但現(xiàn)在有兩個(gè)核心變量發(fā)生了根本性變化：一是隨著城市化進(jìn)程，很多縣城家庭從大院搬進(jìn)了樓房，在二胎家庭或者多代同堂的場(chǎng)景下，留給返鄉(xiāng)子女的獨(dú)立空間受到壓縮，物理上存在居住承載不足的問題；第二，在大城市習(xí)慣了獨(dú)居、自主作息節(jié)奏、擁有絕對(duì)隱私邊界的年輕人，很難無縫切換回縣城父母家庭那種早睡早起、高頻家庭互動(dòng)且隱私邊界較弱的生活模式，這種生活習(xí)慣的不可逆性，構(gòu)成了需求的底層邏輯，使得酒店成了一個(gè)必要的緩沖地帶。”

陜西省社會(huì)科學(xué)院文化旅游研究中心主任張燕告訴九派財(cái)經(jīng)，縣域酒店供給能力大幅提升，也為“返鄉(xiāng)住酒店”提供了可行性。縣城連鎖酒店與中端酒店快速普及，價(jià)格穩(wěn)定在200-500元/晚，衛(wèi)生、服務(wù)、硬件設(shè)施實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化并持續(xù)升級(jí)，可匹配年輕人在大城市的日常居住標(biāo)準(zhǔn)。

中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)援引天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前我國(guó)現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的住宿業(yè)相關(guān)企業(yè)超155.6萬家。其中，2025年新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)約16.8萬余家，從企業(yè)注冊(cè)數(shù)量趨勢(shì)來看，住宿業(yè)相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)數(shù)量在2023年達(dá)到頂峰，為超17.6萬余家。

上述兩位專家都認(rèn)為，年輕人返鄉(xiāng)住酒店，本質(zhì)是體驗(yàn)剛需與情緒消費(fèi)雙重驅(qū)動(dòng)，二者缺一不可，且具備長(zhǎng)期可持續(xù)性，是未來不可逆的趨勢(shì)，而非短期熱點(diǎn)。并且，未來這一需求將從春節(jié)延伸至清明、國(guó)慶、周末返鄉(xiāng)、朋友聚會(huì)等場(chǎng)景，逐步走向常態(tài)化。

或?qū)⑼苿?dòng)縣域酒店格局洗牌

梁賽指出，縣域酒店過去常年處于淡季、平均出租率偏低的困境，春節(jié)返鄉(xiāng)潮確實(shí)能讓縣域酒店在短短兩周內(nèi)實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升，甚至出現(xiàn)賣方市場(chǎng)紅利，但需客觀看待這種改善的局限性。非熱門旅游城市缺乏常規(guī)性的商務(wù)與旅游客流支撐，很難從根本上改變非熱門城市酒店全年平均出租率偏低的結(jié)構(gòu)性難題，隨著春節(jié)過后客流大概率迅速回落到低谷，節(jié)假日帶來的短期繁榮雖能優(yōu)化年度財(cái)務(wù)報(bào)表，但無法抹平全年巨大的淡旺季鴻溝。

而從投資回報(bào)模型的角度看，酒店是一個(gè)重資產(chǎn)、高固定成本的行業(yè)，折舊、租金、人工等剛性固定成本是持續(xù)發(fā)生的，春節(jié)的高溢價(jià)只能作為超額利潤(rùn)來縮短回報(bào)周期，指望春節(jié)7天或者寒假一個(gè)月的超額收益來覆蓋全年365天的成本的單店模型，在財(cái)務(wù)上難以持續(xù)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力極弱。

并且，上述需求或加速連鎖品牌的下沉，對(duì)縣域單體酒店、小旅館構(gòu)成直接的替代效應(yīng)，甚至推動(dòng)縣域酒店行業(yè)格局深度洗牌。

張燕告訴九派財(cái)經(jīng)，一二線城市酒店市場(chǎng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈；而縣域市場(chǎng)連鎖化率僅約14%，發(fā)展空間巨大。同時(shí)，縣域租金、人工成本更低，投資回報(bào)率比一線城市高出22%-30%，具備極高的投資價(jià)值。目前華住、錦江、首旅等頭部集團(tuán)已全面推進(jìn)“縣縣有店”戰(zhàn)略布局。

在此趨勢(shì)下，低端無特色的單體旅館、小賓館將受衛(wèi)生、服務(wù)、品牌、標(biāo)準(zhǔn)化短板影響，入住率預(yù)計(jì)下降10%-20%，逐步退出市場(chǎng)；中端有一定基礎(chǔ)的單體酒店必須向精品化、民宿化、主題化轉(zhuǎn)型，依靠本地文化特色、家庭式溫情服務(wù)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力，方能存活。

相比之下，單體加盟連鎖能借助品牌背書、中央預(yù)訂系統(tǒng)、會(huì)員流量與標(biāo)準(zhǔn)化管理，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與輕資產(chǎn)加盟模式，能有效對(duì)沖縣域淡季客流缺口，無需將春節(jié)單季收益作為生存核心支撐，從根本上規(guī)避了單體酒店面臨的核心經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

“習(xí)慣了亞朵、華住等品牌的年輕人，回到縣城面對(duì)設(shè)施相對(duì)陳舊、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化不足的單體招待所，選擇連鎖酒店更能解決核心消費(fèi)信任問題。因此，這波返鄉(xiāng)潮本質(zhì)是一次縣域住宿業(yè)的消費(fèi)升級(jí)倒逼，它會(huì)迫使縣城的單體酒店要么加盟品牌實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化升級(jí)，要么在差異化運(yùn)營(yíng)上下功夫，否則在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，那些缺乏品牌背書、服務(wù)意識(shí)落后的單體酒店，將逐步被市場(chǎng)淘汰。”梁賽說。

（九派財(cái)經(jīng)）