一年賣出1580億！年貨“C位”擔當悄悄賣爆，悶聲發大財

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：中國春節送禮屆的扛把子，悶聲發大財。

在中國的情人節和春節這雙重節慶的交匯點上，一抹熟悉的身影又如約而至了。

就是那個裹著金色錫紙、圓溜溜的費列羅巧克力球。

它又擺滿了超市里最顯眼的貨架，又回到了家家客廳果盤的最中心，也被很多人放進了走親訪友的禮物袋里。

不管你在南方還是北方，在城市還是鄉鎮，只要你看到這金光閃閃的一顆，心里馬上就會升起同一種熟悉的感覺——啊，要過年了，要團圓了，要喜慶了。

尤其是在廣東孩子的記憶里，費列羅是再熟悉不過的老朋友了。

它與元朗蛋卷、嘉頓利是糖、丹麥藍罐曲奇并稱廣東年貨四大天王。

或許是它那層金箔紙包裝，讓廣東人覺得自己是在囤金子，畢竟這大吉大利的顏色，看起來就富貴逼人。

費列羅剛來中國那會兒，大概是90年代初，那時候能吃到進口巧克力可是件稀罕事。但真正讓它在中國火起來的，還真不只是“進口”這個標簽。

中國人過年最喜歡什么顏色？金色和紅色！金色代表吉祥、富貴，紅包是金的，春聯上的字也喜歡燙金。

可以說，費列羅那身金燦燦的包裝，簡直就是長在了中國人的審美點上。

而且它還是個圓球，圓滾滾的，長得就討喜。在中國文化里，“圓”就代表著團圓、圓滿，而費列羅正好把buff都疊滿了，集齊了中國人過年最想要的寓意。

所以過年走親戚，拎一盒費列羅，不用多說，祝福的心意全在那抹金色里了。

只有過年才吃得上的“金子”

在小的時候，費列羅算得上是“奢侈品”的代名詞了。

透明的盒子，里面一排排金球球擺得整整齊齊，從里到外都透著一股“很貴”“很高級”的感覺。外面那層金色的紙，底下帶凹槽的托底，還有那個“源自意大利”的小標，在小時候那耿直的審美里，就等于三個詞：富貴、洋氣、上檔次。

它的樣子也確實配得上它的價錢。那時候，好像只有過年，爸媽才舍得買，尤其是在廣東，大人們一買就是好幾盒，好像不要錢似的。

在90年代，物質還沒那么豐富，誰能擁有一盒費列羅，那可真是擁有了讓人羨慕的“硬通貨”。它像一個傳說中漂洋過海而來的寶貝，拿在手里都感覺不一樣。

吃一顆更是充滿了儀式感。小心翼翼地剝開金色錫紙，咬下去第一口——先是粘滿堅果碎的脆殼，然后是軟心的巧克力醬，最里面居然藏著一整顆榛子！那種一層又一層、不斷帶來驚喜的口感，別說小時候了，就是現在想想都覺得很滿足。

毫不夸張地說，在童年時代，幾乎沒有人不會被第一口費列羅驚艷到。那時候吃它，生怕破壞了它的“高級感”，都是小口小口、細嚼慢咽地品。有人喜歡一層一層分開吃，享受每一層不同的風味；也有人就愛“一口悶”，讓所有香味在嘴里一起爆開。

吃完后，金色的錫紙也舍不得扔。手巧的小伙伴會把它捋平，疊成各種各樣的造型。

看著那些精巧的小玩意兒，其他孩子心里就會默默羨慕：“他家得吃了多少費列羅，才有這么多金紙啊！”

手沒那么巧的，也會把錫紙仔細撫平，當寶貝一樣夾在課本或字典里。

在廣東，費列羅更是人情往來里的“面子擔當”。

拜年時拿出一盒，再配上那句“這是我香港親戚帶回來的”，效果直接拉滿。

在不少老廣心里，費列羅還有條無形的“鄙視鏈”：意大利產的最正宗，而別的產地總覺得差了那么點意思。這背后，也是那個“港貨”備受追捧的年代，所留下的一份獨特記憶。

其實，費列羅在1982年就先進入了香港市場，所以早年香港賣的都是意大利原裝貨。直到1994年，它才正式進入內地市場，設立了辦事處。

而到了2015年，費列羅在杭州建成了第一家中國工廠，現在我們吃到的，才大部分變成了本地生產的新鮮產品。

圖源：網絡

無論版本如何變遷，它在中國人年貨清單上的位置卻一直很穩固。

雖然也常有人開玩笑說“吃兩顆就膩，最后總被忘在角落”，但每到新年，那抹熟悉的金色依舊會準時出現，成為我們記憶里，關于“年”和“分享”的甜蜜符號。

費列羅的“本土化”

作為中國人年貨里不可缺少的“儀式感”，費列羅也確實稱得上“悶聲發大財”。

今年2月，費列羅集團已正式批準截至2025年8月31日的2024/2025財務年度整合財務報告。期內，集團營業額同比增長4.6%，達到193億歐元，折合人民幣約1580億元，創下歷史新高。

而且這已經是其連續第三年增長了。

在全球巧克力原料漲價、消費市場不太景氣的背景下，這個成績單確實挺亮眼的。更厲害的是，中國市場貢獻了不少——費列羅中國已經連續兩年超額完成銷售目標了。

這離不開中國人在每年春節和情人節對費列羅的“情緒依賴”，還有一點就是，費列羅的本土化。

很多外國品牌來中國，就喜歡在包裝上印個生肖、寫個福字，以為這就是本土化了。費列羅可不止這么簡單。

今年春節，費列羅推出了醒獅主題的限定系列。醒獅是什么？嶺南文化的代表，寓意驅邪避災、吉祥納福。他們不是隨便印個獅子圖案，而是真的去研究了這個文化符號背后的意義。

產品線也很豐富，有“三色球”禮盒、“五色球”系列，還有冬季限定口味。而且他們專門針對中國人口味做了調整——比如有的產品減了糖，有的增加了堅果比例。

甚至費列羅不僅在中國杭州建了工廠，還設立了研發中心。這意味著他們能更快地響應中國消費者的需求變化。這個工廠生產的產品不僅供應中國市場，還出口到20多個國家和地區，質量得到了國際認可。

這種從生產到研發、從口味到文化的全方位本土化，就像一套組合拳，讓費列羅在中國市場不僅站穩了腳跟，還越走越穩當。

既“接地氣”，又“上檔次”

費列羅在中國的銷售策略挺聰明的，品牌玩的是“雙軌制”。

一方面，他們往“下沉市場”走。跟零食很忙、趙一鳴這些量販零食店合作，推出了3-5塊錢的小包裝產品。這樣一來，更多消費者能買得起了。

另一方面，他們也沒放棄高端市場。跟山姆、開市客這些會員店合作，推出獨家定制的大包裝、限量版產品。這些產品往往成了社交平臺上的“網紅”，年輕人爭相拍照打卡分享，進一步放大了傳播性。

這種策略讓費列羅既能覆蓋廣大普通消費者，又能保持品牌的高端形象，確實挺高明的。

當然，費列羅也不是沒有煩惱。現在有些年輕人覺得，費列羅是“爸爸媽媽那個年代”的巧克力，太甜了，包裝也有點“土”。

社交媒體上甚至有過#為什么費列羅賣不動了#這樣的討論。雖然實際情況沒那么夸張，但確實反映了品牌在年輕人心中的形象需要更新。

還有一個問題是，費列羅太依賴“送禮”這個場景了。

快消行業大數據公司“馬上贏”調研顯示，費列羅2025年第一季度市場占比16.44%的峰值，與其他季度13%-14%的常規水平高出很多。

這就意味著，其他季度的銷售壓力會比較大。

而且今年情人節還出了個小插曲，有消費者投訴自己花費了60元買了一顆費列羅的“大金球”，結果打開發現里面是空心的，實際巧克力含量遠小于包裝給人的視覺預期，感覺自己被“騙”了。

雖然品牌方解釋說標注了凈含量，但這也提醒了品牌，在產品透明度上還要做得更好。

面對這些挑戰，費列羅也已經做好迎戰準備。

不僅開設了面向年輕人的“Ferrero Young”電商旗艦店，而且也擴展了品類，從巧克力擴展到餅干、糖果、軟糖等。

費列羅第三代掌門人喬瓦尼·費列羅表示：“傳統就像是一張弓，弓弦拉得越滿，現代化與創新之箭就射得越遠。”

對于費列羅來說，在中國市場，他們既要守住春節這個“傳統陣地”，也要想辦法把產品融入到更多日常生活場景中去。

但無論如何，當又一個春節來臨，那抹熟悉的金色依舊會如期而至。它不再僅僅是一顆進口巧克力，而是一段關于時間與味道的集體記憶。

費列羅的中國之旅，還在繼續。而我們的年味里，也總會為這一抹金色，留一個位置。

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