新春回顧 | 南京、武漢、長沙、杭州……六城奧萊商業拆解，誰最卷？

丙午馬年

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大潮滂滂，“十五五”新局已開。潮水，裹挾機遇而來。創變者，于變化中錨定價值。謹以此輯，記錄過去一年那些推動潮水的力量，與發出新聲的瞬間。望向前方，依然是不息的潮水，與無限的可能。此為系列第5篇·

新春回顧系列：

奧萊商業在逆周期中持續走高，成為城市商業升級的核心抓手，更是多地城市運營的重要KPI。2025年，贏商網推出【城市與奧萊】系列報道，以城市視角拆解奧萊商業的競合邏輯，觀察城市商業的競速軌跡。

南京、福州、長沙、武漢、杭州、合肥六大新一線及區域中心城市，成為奧萊增量市場的核心焦點，其背后是城市能級、消費基礎、區域輻射力等四大共性優勢的疊加：龐大的中產群體筑牢客群基礎，旺盛的消費升級需求契合奧萊體驗式消費邏輯，密集的交通網絡形成跨城消費虹吸效應，讓奧萊的抗風險屬性與城市消費潛力高度匹配。

盡管六大城共享基礎優勢，且奧萊發展均繞不開七大頭部運營商，但各城奧萊的發展脈絡卻截然不同。究其根本，頭部運營商的布局只是外因，城市自身的地緣稟賦、消費底色、人口結構等內生特質，才是決定奧萊商業發展面貌的核心關鍵。

開德基奧萊、薈品倉猛攻，

砂之船“南京奧萊店王”危了？

長期以來，南京奧萊商業被高端商業掩蓋鋒芒，關注度不高。這一局面在2025年被徹底打破，新舊勢力的攻守較量，推動南京奧萊進入全新發展階段。

高端奧萊方面，德基奧萊強勢入局，承接集團奢品資源，與新街口德基、河西德基形成“頂奢+潮奢+奧萊”戰略矩陣，鞏固南京商業優勢。該項目已于1月初披露改造方案，以“云朵小鎮”建筑形態落地“國內首個藝術概念奧特萊斯”定位，全力沖刺2026年開業，其能否將“德基標準”遷移至奧萊賽道，備受行業關注。

倉儲式奧萊“新物種”紛紛加碼。薈品倉以付費會員制模式計劃布局15家門店，目前已開出6家；此外，京東奧萊浦口區首店、唯品倉VIPMAXX全國首店等多個玩家入駐，形成集聚效應。

面對新勢力沖擊，舊玩家加速突圍。瞻園奧萊、中央商場奧萊等早期“百貨奧萊”在求變中逐漸邊緣化。砂之船江寧店則通過高能級品牌煥新、重金改造硬件等舉措，全力捍衛“南京奧萊店王”地位。

歷經20年發展，南京奧萊從單核主城邁入“城市+近郊+遠郊”全域競合時代，成功從奧萊非熱點城市，崛起為長三角奧萊創新策源地。

福建：

老板遍地，奧萊為什么難做？

福建作為民營經濟沃土、鞋服制造重鎮，居民消費力強勁，卻始終是奧萊行業的“價值洼地”，全省僅10個奧萊項目，數量不足江蘇三分之一，且缺乏A級優質奧萊。核心癥結在于三大矛盾：

■商業格局多中心化：福州、廈門、泉州三足鼎立，消費力分散難以支撐超大型奧萊；

■僑鄉出境購物習慣：中高端消費需求被港澳臺、東南亞市場分流；

■產業基因錯配：福建鞋服產業的流量型制造思維與奧萊的品牌勢能型運營思維相悖，本地品牌主渠道與奧萊渠道存在沖突，國際大牌資源也傾向于優先布局一線消費高地。

2026年福州政府工作報告提及擬引進杉杉奧萊，成為福建奧萊破局的關鍵抓手。福州作為強省會，正推進國際消費中心城市建設，人口與資源聚合能力持續升級，且主城奧萊存在空白，倉山區的區位與商業基礎更適合打造全省性奧萊名片。

杉杉的入局或將帶來專業的供應鏈體系與運營思維，填補福州高端奧萊短板，推動福建奧萊從“數量少、品質低”向“精品化、標桿化”轉型。

“三鎮鼎立”格局加持，

奧萊商業不必都爭做老大

武漢已開業奧萊6座，籌開1座。有人說，武漢奧萊已經“卷得像新能源汽車”，但實則無需人人爭做“全城老大”。優越的地緣優勢、獨特的城市框架、充沛的消費基礎，讓區域深耕成為獨特的發展密碼。

作為九省通衢，武漢高鐵地鐵網絡密集，跨城客流虹吸效應顯著；千萬級人口疊加各片區人口基數、客群年輕，加之國際消費中心城市建設推進，為奧萊發展筑牢根基。

當前武漢形成“郊區領跑、城市迭代”的競爭格局。

郊區梯隊，三大頭部項目齊發力。2025年杉杉奧萊以“濱湖奧萊”落子經開區，13萬㎡體量、300余品牌開業即創周末10萬人次客流，填補“中國車谷”高端消費空白；武漢百聯奧萊強勢捍衛“華中店王”，2025年客流破731萬、銷售額超30億，持續深化文旅融合；首創奧萊扎根光谷、佛羅倫薩小鎮以意式風情+親子樂園深耕江夏，各據一方。

城市奧萊動態迭代。武商城市奧萊改名武商眾圓廣場回歸購物中心模式；羅馬春天奧萊煥新美食廣場引入特色餐飲；世紀金源奧萊聚焦漢陽四新，轉型“全生活歡樂中心”。

武漢奧萊的發展密碼在于差異化深耕——無論郊區奧萊的微度假場景營造，還是城市奧萊的生活化轉型，只要精準匹配片區需求，便能在競爭中獲得長足生長空間。

“消費即娛樂”，奧萊上演叢林酣戰

長沙奧萊商業牌面再擴容，一座長沙養活9座奧萊，展現著這座城市難以忽視的消費潛力和商業機遇。

長沙憑借年輕的客群結構、娛樂化的消費底色，以及“長株潭”城市群的強輻射力，成為奧萊商業的“殺伐主戰場”，奧萊競爭的格局競爭已不只是是白熱化，而是叢林戰。

長沙奧萊的發展始于本土玩家友阿集團，2011年友阿奧萊開業成為華中首個大型奧萊，憑借長株潭跨城客群優勢長期單極統治，年銷超20億元穩居長沙奧萊榜首。

外來頭部運營商入戰，始于2018年。砂之船以21萬㎡大體量、“藝術商業+文旅”定位領跑河西，業績持續攀升至18.6億元；百聯則以首店壁壘、托斯卡納風格場景站穩城東，成為年輕客群微度假目的地。

2025年杉杉奧萊落子長沙高鐵南站，以“會展+奧萊”定位正面沖擊友阿奧萊的城南腹地，與長沙百聯分食“立足百強縣長沙縣”的機遇。

全國連鎖巨頭與本土玩家貼身肉搏，強者恒強趨勢凸顯，唯有定位精準、運營卓越的項目才能在叢林法則中勝出。

杭州：

奧萊商業20年失速

下沙獨霸與多極混戰并存

杭州奧萊發展20年，雖起步早卻呈“起大早趕晚集”的態勢，形成“下沙獨霸、郊區分化、城市混戰”的獨特格局，倉儲式奧萊新物種的入局更添變數。

下沙奧萊“雙城選址”獨霸優勢難撼。行政歸屬嘉興海寧的下沙奧萊，因緊鄰杭州的區位優勢吸引50%客群，年銷超30億元成絕對頂流。其憑借全品類國際名品矩陣、“折扣+體驗”創新，疊加黃金城、美術館、親子樂園等業態，構筑起家庭微度假核心目的地的堅固壁壘。

郊區奧萊分化明顯。百聯奧萊以“國風奧萊”定位差異化競爭，二期“話梅集”試營業后夯實場景與品牌優勢；富陽首創奧萊聚焦西南區域，深耕本地及周邊客群。

城市奧萊陷入殘酷洗牌。初代玩家衣之家因模式滯后、物業硬傷退場，西溪棲悅城等項目或閉店或調改；僅砂之船錢江新城店憑市中心區位與運動品類高坪效突圍，東站東韻奧萊雖以高鐵TOD模式創新，卻受限于體量難以延伸業態。

倉儲式奧萊新物躍躍欲試。薈品倉已開4家店，京東奧萊、BIGOFFS首店落地，本土玩家大綜熊奧萊等高調起步，以“近場+全品牌折扣”驗證城市奧萊潛力。

杭州奧萊的核心矛盾仍是頭部優勢與中小項目特色缺失，新變量的破局關鍵在于平衡便利性與品牌力，以垂直場景與情感鏈接激活客群。

從奧萊百慕大到紅海，

頭部玩家托舉煥新

合肥，新晉千萬人口城市、兼具科教工業底蘊的“風投之城”、盛產消費IPO的新消費之城。諸多城市紅利加持，合肥從曾經的“奧萊百慕大”，轉向“奧萊新興之地”。

2018年至2024年，砂之船、首創、杉杉等全國頭部奧萊運營商相繼入局，推動合肥完成從“奧萊荒漠”到“奧萊紅海”的蛻變，實現從無到有、從一到多、從有到優的三級跨越。

如今合肥已有8座奧萊并存，其商業競爭邏輯凸顯兩大核心特質：

一是合肥崛起產生強大的區域虹吸效應。據贏商大數據顯示，合肥所有奧萊的異地客群均集中于皖北、皖西城市，彰顯出項目立足合肥、輻射周邊的強勁勢能。合肥奧萊商業發展，從從側面印證了，“安徽的省會是南京”的戲謔正在淡化。這意味著，過去合肥乃至安徽多城的高端消費長期外溢至南京的現象，正在扭轉。

二是多維協同決定經營成敗。合肥奧萊的生存邏輯已徹底跳出單純的品牌折扣比拼，轉向資本厚度、場景創新與生態協同的全面對決，這也是其擺脫“百慕大”標簽、實現高質量發展的關鍵。

奧萊商業生長，映見城市澎湃活力。

一座城市奧萊商業的發展程度，是供需匹配與商業成熟度的消費生態“閉環驗證”。供給端，城市需具備承接國際品牌資源的能力、優質商業載體及專業運營團隊，這是商業成熟度的體現；需求端，城市居民需有“品質消費意識”與“性價比偏好”的雙重需求，是消費市場成熟的標志。

每一座城市的奧萊商業發展軌跡，都深深烙印著自身的地緣稟賦、消費底色與城市能級。因此，奧萊從來不是簡單的業態復制，而是頭部運營商的戰略布局與城市特質的深度融合，其發展的千城千面，正是城市商業多樣性的生動體現。

當“三新”浪潮從政策東風中蓄勢而來，消費的新航道已然開啟。

2026年5月，由贏商網發起的第21屆中國商業品牌節暨中國商業共贏合伙人大會將在廣州舉行，以“潮起新聲”為大主題，打造一年一度的資源對接與思想共振平臺。

大會將匯聚全國百強開發商與商管公司、1000+活力標桿項目、2000+創新&連鎖品牌，并邀請實力合伙人、行業專家及政府代表共同參與，聯動超百家權威媒體，構筑品牌傳播強聲場。活動現場設立五大資源展區，推動產業鏈精準高效銜接與合作落地；圍繞前沿趨勢與熱門議題展開深度探討，揭曉行業年度標桿“金坐標獎”。大會期間將同期舉辦中國商業加盟與投資領域首個“趨勢發布+平臺賦能+交易撮合”的中國商業共贏合伙人大會，致力打造品牌方+代理商+商場方「三方合作生態閉環」。

廣邀中國零售商業人循潮而聚，與變革者同頻；聞聲前行，為創新者定調。5月共探全球商業新知，奏響新未來。

時間地點：2026年5月丨廣州