哪些企業CXO更迭值得關注？ | 2026春節特輯

文 | Wen

2025 年，多個行業巨頭在營銷高層頻繁調整背后，折射出一個明顯趨勢：企業對營銷領導者的期待已從傳統的“品牌傳播者”轉向“跨職能增長推動者”。

綜合來說，可以歸納為五大趨勢：

趨勢一：快消企業對CGO角色的重新定位。過去的“品牌傳播者”已無法滿足增長需求，CGO成為跨職能增長引擎，覆蓋產品創新、數字化運營與渠道協同，直接參與核心增長決策。馬明毅升任卡夫亨氏中國CGO，即是典型案例。

趨勢二：AI轉型下，營銷戰略向業務集團驅動執行傾斜。榮耀、聯合利華等品牌在AI與數字化浪潮中調整崗位，強化業務單元與品牌觸點一體化，以提升敏捷性與市場響應速度。

趨勢三：權利集中，崗位不再延設，收回全球總部。聯合利華CMGO崗位取消，由業務集團 CMO Barreto 擴權統籌全球營銷議程，顯示企業更注重執行閉環而非單一超級崗位。

趨勢四：跨行業、多面手高管受青睞。果小（珀萊雅）、Charlie Smith（Nothing/Loewe）等案例表明，品牌更看重具備數字化、內容驅動及跨品類經驗的營銷領袖，以推動年輕群體滲透、文化共創及全渠道增長。

趨勢五：內部晉升與深度業務理解成為關鍵。像Coach的Silverstein、卡夫亨氏的馬明毅，他/她們在公司多年積累了豐富業務經驗和組織認知，熟悉產品、渠道、營銷和運營環節，能夠快速整合資源、推動增長戰略落地。

總體來看，這些更迭凸顯了品牌對營銷高管的新要求：不僅能打造話題和品牌認知，更能驅動增長、整合資源、引領數字化與文化戰略，成為企業戰略核心力量。那么，2025年，哪些CXO發生了更迭？(排名不分先后，按企業首字母排序)

珀萊雅 ｜ 果小加入珀萊雅，擔任首席營銷官

2025年8月，珀萊雅宣布果小正式加入公司，擔任首席營銷官。

果小曾任職于阿芙、泡泡瑪特、蕉下等多家頭部新消費品牌。2018年加入泡泡瑪特并出任CMO期間，其推動品牌從小眾藝術玩具向潮流玩具賽道升級，通過私域運營與產品創新，助力泡泡瑪特成長為中國頭部潮玩品牌。2022 年加入蕉下后，果小主導品牌升級與系列傳播動作，推動品牌從防曬品類向戶外生活方式拓展，相關案例獲得多項行業獎項。

珀萊雅表示，果小的加入將為公司品牌建設與市場拓展帶來新動力。其跨品類的品牌與營銷經驗，有望在品牌升級、產品推廣及市場策略等方面，進一步提升珀萊雅的市場競爭力。

從戰略層面看，珀萊雅正推進“市值千億、營收千億”的“雙十”愿景。果小的履新，被視為這一長期戰略布局中的重要一步，未來或將在消費者洞察、營銷創新及海外市場拓展等方面發揮關鍵作用。

Coach｜CMO Joon Silverstein 升任

2025年，Coach正式宣布Joon Silverstein出任全球首席營銷官，接替原CMO Sandeep Seth，成為品牌全球市場與傳播的核心負責人。Silverstein自2014年加入Coach以來，歷任客戶體驗、電商與數字、品牌與可持續發展等要職，是推動Coach多項戰略轉型與增長的重要推動者。

與外部空降不同，Silverstein已在Coach任職近十年，是品牌內部一路成長起來的核心人物。

這一選擇本身就帶有明確指向：在經歷過多輪年輕化與定位調整后，Coach更需要的是“理解品牌脈絡的人”，而不是激進的重構者。Silverstein過去主導的多個項目，集中在品牌語境的更新，而非徹底推翻既有體系。

她上任后的首批動作，延續了這一思路，深化“復古潮玩”的品牌定位，與街頭藝術家展開聯名合作，放大Coach在年輕消費群體中的文化辨識度。線上社交話題量的明顯增長，也說明這種“漸進式煥新”仍在奏效。

Crocs｜核心品牌 CMO Carly Gomez 上任

2025年8月，Crocs宣布任命Carly Gomez為核心品牌CMO，向新任首席品牌官Terence Reilly匯報。Gomez曾任 Fabletics CMO，并擁有Vans等品牌的長期服飾營銷經驗。

這次任命發生在Crocs業務體量已相當成熟的階段。核心問題不再是“被看見”，而是如何避免品牌形象固化。Gomez 的職責重點，也因此被明確為創意策略升級與全球市場滲透。

她上任后推動的，是將洞洞鞋與戶外、城市生活場景更緊密地結合，通過“夏日城市探索”等全球營銷活動，拓寬產品的使用語境。對2026年而言，這種圍繞場景而非單一單品的品牌擴展，將決定Crocs能否持續增長。

凱迪拉克 F1｜首任CMO Ahmed Iqbal上任

2025年11月，凱迪拉克F1官宣任命Ahmed Iqbal為首任CMO。這是一個極具象征意義的決定，不僅因為這是凱迪拉克F1的首位 CMO，更因為Iqbal的背景并不來自傳統汽車或賽事體系。

他曾任職于TikTok和Twitter，負責美國汽車相關業務，擅長的正是創作者生態與社交化營銷。上任后，他迅速提出“在線社區、創作者與文化驅動增長”的定位，并明確表示將弱化傳統廣告投入，轉而聚焦創作者合作與社區運營。

這一任命傳遞了兩個信號：

一是凱迪拉克F1不僅重視技術與競技實力，更將品牌故事與全球粉絲基礎放在與賽道表現同等重要的位置；

二是賽車營銷正從以往的賽事曝光轉向內容驅動、社交互動與文化共創。對2026年而言，這種以內容為核心的賽事營銷模式，可能會被更多車企效仿。

卡夫亨氏｜中國區CMO更迭，馬明毅接任首席增長官

2025年4月，卡夫亨氏中國宣布人事調整：原“首席顛覆性成長官”馬明毅升任CGO，全面接管市場部，統籌品牌與增長相關工作，向中國區董事總經理肖高求匯報。該任命銜接原CMO蔡宏調任雀巢后的崗位空缺，發生在公司持續加碼醬料業務的關鍵階段。

馬明毅擁有約15年跨國快消行業經驗，曾任職于聯合利華、可口可樂、百威等企業，長期負責品牌、渠道與全域增長相關工作。2023年9月加入卡夫亨氏后，其主導推進亨氏番茄醬年輕化溝通，以及中式醬料渠道拓展，為此次角色升級奠定基礎。

履新后，其工作重點將集中在三方面：一是鞏固亨氏番茄沙司在西式調味品市場的核心地位，同時推動味事達、廣合腐乳等中式醬料加速進入空白與下沉市場；二是延續健康化產品方向，推進減鹽、零添加等新品研發，并結合賽事與場景化營銷放大增長效應；三是強化“研發—營銷—渠道”協同，匹配公司分拆后“全球風味提升公司”的資源聚焦策略。

聯合利華｜CMGO Esi Eggleston Bracey 離職

2025年底，聯合利華官宣首席營銷與增長官（ CMGO）Esi Eggleston Bracey于2026年1月底離職。

Esi Eggleston Bracey

她任職僅兩年，但服務聯合利華已有八年，是典型的內部成長型高管。Eggleston Bracey自2018年加入聯合利華，最初負責北美美容與個人護理業務，2024年升任CMGO，負責企業層面的品牌增長與全球營銷議程。在任期間，她推動公司營銷運營模式向更數字化與整合性方向轉變，強調連接創意與業務增長，并在內外部復雜的增長與技術環境中推動公司品牌溝通策略的現代化。

隨著 Eggleston Bracey 的離任，聯合利華將不再直接延續該CMGO崗位，而是將全球營銷職能整合回業務集團之下。現任聯合利華美妝與健康事業部首席營銷官Leandro Barreto將于2026年1月1日起擴大職責，擔任覆蓋全公司營銷議程的首席營銷官，同時繼續負責美妝與健康業務集團的市場工作。

Leandro Barreto

這意味著，在聯合利華內部，營銷與增長已經不再需要一個獨立的“超級崗位”，同時公司營銷戰略從“集中式增長領導”向“業務集團驅動執行”轉變。在市場與消費行為快速變化的背景下，加強業務單元與品牌觸點的一體化執行，某種層面 可以提升聯合利華應對區域性與品類性挑戰的敏捷性與效果。

榮耀｜高級副總裁、品牌營銷總裁兼CMO郭銳離職

2025年12月12日，榮耀官宣創始管理團隊成員、高級副總裁、品牌營銷總裁兼CMO郭銳離職。相關信息最早由其朋友圈披露，隨后獲第一財經、環球網核實。郭銳表示離職后去向尚未確定，不排除在科技領域再次創業。截至目前，榮耀官方尚未公布繼任人選。

此次人事變動，發生在榮耀推進AI轉型與IPO籌備的關鍵階段，也與原CEO趙明、副董事長萬飚等多位核心高管先后離任，共同構成管理層持續“換血”的趨勢。

郭銳畢業于北京大學信息科學技術學院，兼具技術與營銷背景，早年任職于寶潔、中糧蒙牛等快消企業，2017-2021 年任華為終端大中華區CMO。2021年榮耀獨立后，郭銳以創始團隊成員身份負責品牌與營銷體系搭建，推動榮耀在多數海外市場進入前五，高端機型銷量躋身全球前列，并主導Power系列、Magic V系列等重點產品營銷，2025年上半年兼任中國區CMO。

從業務層面看，榮耀當前呈現“海外高增、國內承壓”的結構性分化。2025年三季度，中東市場份額達10%（同比增長128%），歐洲出貨量同比增長42%；但國內市場份額從2024年一季度的17.1%下滑至14.4%，出貨量同比下降2.1%。在此背景下，郭銳構建的營銷體系與高端化路徑能否延續，成為外界關注焦點。

值得注意的是，原極氪CBO關海濤已回歸榮耀，負責全球市場營銷事務。其曾任榮耀營銷部副部長，被視為連接既有品牌體系的重要節點。

麥當勞｜美國區CMO Tariq Hassan辭職，Alyssa Buetikofer接任

2025年初，麥當勞美國區宣布其首席營銷與客戶體驗官（CMO）Tariq Hassan辭職，其接棒人選Alyssa Buetikofer于2025年2月15日正式上任，擔任高級副總裁兼美國區CMO。

Hassan自2021年起領導麥當勞美國營銷團隊，此次離任被官方定位為“追求家庭時間與個人生活平衡”的職業決定。在任期內，Hassan主導了包括Grimace品牌IP的社交媒體復興等一系列富有話題性的營銷活動，強調情緒連接與文化共鳴，在提升品牌年輕化與網絡傳播度方面獲得明顯成果。

接任者Alyssa Buetikofer，原為麥當勞加拿大區CMO，其優勢并不在大型品牌敘事，而在數字化與會員體系建設她在任期間推出了MyMcDonald’s Rewards 會員計劃并策劃過明星聯名傳播項目如Famous Orders系列（涉及 Travis Scott、BTS 等），在消費者互動與忠誠度提升方面積累了豐富經驗。

這一人選變化，本身就體現了麥當勞對下一階段營銷重點的判斷。當前麥當勞正面臨美國市場增長放緩、消費者價值敏感度上升以及品牌傳播場景多元化的挑戰。Buetikofer 深耕獎勵與會員體系、跨界聯名以及社交傳播的背景，有望為麥當勞在“價值感、參與度與品牌活力”之間找到新的平衡點。所以這一變動，某種層面也是麥當勞品牌營銷策略調整期的重要布陣。

Nothing｜首席品牌官（CBO）Charlie Smith 上任

2025年，英國消費科技品牌Nothing宣布任命Charlie Smith為首席品牌官（CBO），但其2026年1月才正式加入公司執行團隊，全面負責全球品牌戰略、市場傳播、品牌形象及門店設計等職能，向聯席創始人兼CEO Carl Pei匯報。

Smith此前擔任西班牙奢侈品牌Loewe的首席營銷與傳播官（Chief Marketing & Communications Officer），任期近七年。其在任期間，他帶領Loewe進入高速增長階段，并將其打造成為現代營銷的標桿品牌：在他的領導下，Loewe 連續在2023年第二季度、2024年第二季度以及2025年第一季度被Lyst評為最熱門品牌；他策劃并推動了與吉卜力工作室、On Running、日本陶瓷藝術家 Suna Fujita 的創新合作，率先構建了品牌在 TikTok 等平臺的病毒式傳播策略。

業內評論認為，這一任命表明Nothing正在從單純依靠產品設計吸引用戶，向更強調“品牌文化與流行語境連接”的成長階段邁進。品牌高管的跨行業遷移在近幾年越來越普遍，特別是在消費科技品牌試圖擴大年輕群體認知、強化在流行文化中的存在感時，具備“文化傳播與敘事構建”經驗的高管變得更受青睞。

Smith加入Nothing后，其奢侈品牌背景與“文化驅動”打法，或將成為該品牌在與蘋果、三星等傳統巨頭競爭時強化差異化的重要籌碼。

雀巢｜蔡宏上任大中華區CMO

2025年，原卡夫亨氏中國區CMO蔡宏已出任雀巢大中華區CMO，補位該崗位近半年的空缺。職場平臺信息顯示，其任職起始于2025年1月。

蔡宏擁有近20年快消行業經驗。早年在聯合利華深耕消費者洞察近10年，2017年加入卡夫亨氏并升任中國區CMO，任內主導推出0蔗糖番茄醬等健康新品，并于2023年推動近1億元研發投入，強調以數據化驅動全域傳播與業務增長。

此次人事變動，也被視為食品外資品牌CMO“輪換潮”的一部分。2024年8月，前雀巢CMO曲向明轉投億滋；蔡宏離任后，卡夫亨氏則由馬明毅接任，并升任CGO。

結語

總體來看，2025年的一系列營銷高管更迭，不僅是崗位輪換，更折射出企業對營銷領導力的結構性升級。

從快消品牌對CGO角色的重新定義，到AI轉型與數字化浪潮下崗位職能的整合，再到聯合利華等企業對全球營銷權限的集中，以及跨行業、多面手高管的崛起，每一則任命背后都體現了企業對增長驅動力、數字化執行力與文化共創能力的高度重視。

無論是Coach、Crocs的內部晉升，還是Nothing、珀萊雅的跨界引入，高管任命正成為品牌戰略布局的重要抓手。在競爭日益激烈、消費者行為快速變化的背景下，這些變化表明：未來的營銷高管不僅是品牌傳播者，更是整合資源、推動增長、塑造文化與創新的企業核心力量。