“當(dāng)‘中國(guó)風(fēng)’引領(lǐng)潮流，歐洲奢侈品牌該擔(dān)憂了”

【文/觀察者網(wǎng) 王愷雯】在高性價(jià)比、文化自信等因素的推動(dòng)下，中國(guó)本土奢侈品牌正在快速崛起，引發(fā)西方媒體的關(guān)注。

“當(dāng)‘中國(guó)風(fēng)’引領(lǐng)潮流，歐洲奢侈品牌該擔(dān)憂了”，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》2月19日以此為題刊文，指出隨著本土產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，中國(guó)奢侈品牌正迎來(lái)高光時(shí)刻。

2011年，意大利奢侈品牌普拉達(dá)（Prada）赴港上市，15年后，中國(guó)高端時(shí)裝品牌之禾（ICICLE）被曝正評(píng)估在巴黎上市。

文章指出，中國(guó)奢侈品牌崛起的背后，標(biāo)志著一個(gè)國(guó)家形象的蛻變，中國(guó)不再只是生產(chǎn)廉價(jià)仿制品的“工廠”，取而代之的是創(chuàng)新：從比亞迪的電動(dòng)汽車，到DeepSeek的人工智能，以及無(wú)處不在的拉布布（Labubu）所代表的潮玩文化。

文章分析稱，中國(guó)本土奢侈品牌的興起，一方面得益于政府對(duì)“國(guó)潮”的倡導(dǎo)，另一方面也源于中國(guó)人文化自信的增強(qiáng)。眼下，這股“中國(guó)風(fēng)”正橫跨所有彰顯地位的消費(fèi)領(lǐng)域：時(shí)裝、珠寶、汽車與高端葡萄酒。

隨著中國(guó)奢侈品牌影響力不斷擴(kuò)大，西方媒體也擔(dān)憂起自家奢侈品的處境。“這對(duì)歐洲奢侈品公司構(gòu)成了威脅。”《金融時(shí)報(bào)》寫道。

彭博社此前注意到，全球頂級(jí)奢侈品公司路威酩軒（LVMH）CEO阿爾諾去年9月到訪上海時(shí)，很多人以為他的行程只是視察自家商業(yè)帝國(guó)的精品店，如LV、迪奧等，但阿爾諾卻出人意料地走訪了山下有松（Songmont）和老鋪黃金門店，還購(gòu)買了山下有松的兩個(gè)手袋。

2026年2月4日，北京百貨大樓老鋪黃金門店，市民排隊(duì)選購(gòu)。 IC Photo

“這是一個(gè)小舉動(dòng)，卻寓意非凡。”彭博社稱，阿爾諾的公司曾定義了現(xiàn)代奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)，而如今，他到訪的這些中國(guó)本土精品店，或許標(biāo)志著現(xiàn)代奢侈品在中國(guó)發(fā)展的新篇章。

談及中國(guó)本土奢侈品牌崛起的原因，《金融時(shí)報(bào)》認(rèn)為，首先，這些品牌在價(jià)格上更具吸引力，花大約500美元（約合3450元人民幣）購(gòu)買一只山下有松手袋，顯然比購(gòu)買價(jià)格高出十倍的歐洲品牌產(chǎn)品更具性價(jià)比。

此外，由于無(wú)需在米蘭或巴黎最繁華的街道開(kāi)設(shè)豪華的旗艦店，中國(guó)品牌的商業(yè)模式更易運(yùn)轉(zhuǎn)，商場(chǎng)租金更便宜。中國(guó)品牌在利潤(rùn)率上也更為靈活，華爾街投資機(jī)構(gòu)伯恩斯坦（Bernstein）估計(jì)，中國(guó)品牌的零售加價(jià)倍率約為成本的4-5倍，僅為歐洲品牌的一半。

第二，中國(guó)品牌通過(guò)強(qiáng)調(diào)本土特色來(lái)戰(zhàn)勝外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：在珠寶中融入傳統(tǒng)元素、在家具中嵌入中式美學(xué)。這順應(yīng)了中國(guó)公眾對(duì)歷史文化日益增長(zhǎng)的興趣。

彭博社在去年11月的一篇報(bào)道中也指出，中國(guó)年輕人不再把西方品牌的標(biāo)志視為通向高雅生活的通行證，他們更青睞那些貼合自身需求的產(chǎn)品，而許多中國(guó)品牌已將這一變化融入自己的核心定位。諸如觀夏、山下有松等品牌深度汲取中國(guó)歷史、藝術(shù)與日常生活元素，其傳遞的信息是：現(xiàn)代奢侈品也可以自豪地展現(xiàn)中國(guó)風(fēng)格。

第三，《金融時(shí)報(bào)》認(rèn)為，在本土市場(chǎng)取勝的中國(guó)企業(yè)，往往也擅長(zhǎng)將自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)拓展至海外。迄今為止，它們還只是在海外市場(chǎng)“試水”，比如羽絨服品牌波司登在倫敦開(kāi)設(shè)了旗艦店，并已進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)。但是，比亞迪的發(fā)展軌跡顯示，當(dāng)一個(gè)中國(guó)挑戰(zhàn)者突破臨界點(diǎn)時(shí)，潛力何其巨大。

相對(duì)于老牌歐美奢侈品牌，目前中國(guó)奢侈品牌的規(guī)模仍相對(duì)較小，但其增長(zhǎng)迅猛。比如，老鋪黃金如今市值已接近180億美元（約合1250億元人民幣），其2024年剛上市時(shí)還不足10億美元；若再加上收購(gòu)溢價(jià)，其估值將輕松超過(guò)六年前LVMH收購(gòu)蒂芙尼（Tiffany）時(shí)按通脹調(diào)整后的價(jià)格。

“對(duì)于歐洲對(duì)手而言，這一趨勢(shì)已不容忽視。”文章寫道。

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