潮玩IP如何以知識(shí)產(chǎn)權(quán)鎖住全球市場(chǎng)

中國潮玩IP的出海征程，

既是文化自信的生動(dòng)實(shí)踐，

更是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)能力的全面考驗(yàn)。

2025年4月，北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司（以下簡(jiǎn)稱泡泡瑪特）在港交所公布業(yè)績(jī)公告，第一季度海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長475～480%，以LABUBU為代表的潮玩IP掀起搶購熱潮。LABUBU的成功展現(xiàn)了潮玩IP是文化產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的整合器。

中國潮玩IP正以多元方式走向世界，彰顯中國文化創(chuàng)意的獨(dú)特價(jià)值。未來將有更多具有全球影響力的中國潮玩IP涌現(xiàn)，在此過程中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系完善性也成為支撐文化出海持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵保障。

LABUBU知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)撬動(dòng)全球市場(chǎng)

在全球化進(jìn)程不斷深化背景下，中國原創(chuàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)容正展現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)。LABUBU作為泡泡瑪特旗下最具代表性的創(chuàng)新性IP形象，有泡泡瑪特國際化和集團(tuán)化的戰(zhàn)略功勞，更離不開泡泡瑪特的知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)劃。根據(jù)泡泡瑪特官網(wǎng)的2022年《泡泡瑪特國際集團(tuán)有限公司環(huán)境、社會(huì)及管治（ESG）報(bào)告》可知，泡泡瑪特專門制定了內(nèi)部的《知識(shí)產(chǎn)權(quán)及管理辦法》，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，對(duì)商標(biāo)、著作權(quán)和專利的申請(qǐng)流程進(jìn)行優(yōu)化，全面構(gòu)建知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)防護(hù)網(wǎng)。

LABUBU作為藝術(shù)形象，核心價(jià)值在于獨(dú)創(chuàng)性表達(dá)，最適合通過自動(dòng)生效、覆蓋范圍廣的著作權(quán)保護(hù)。LABUBU角色形象主要依托著作權(quán)法的自動(dòng)保護(hù)機(jī)制。作為泡泡瑪特與馬來西亞設(shè)計(jì)師Kasing Lung合作的創(chuàng)作成果，該品牌依法享有完整的著作權(quán)權(quán)益。

2018年9月27日，泡泡瑪特首次在中國版權(quán)保護(hù)中心登記了“精靈天團(tuán)Labubu盲盒系列”美術(shù)作品。為強(qiáng)化維權(quán)依據(jù)，泡泡瑪特自2018年起持續(xù)對(duì)LABUBU系列形象進(jìn)行系統(tǒng)的版權(quán)登記布局。根據(jù)中國版權(quán)保護(hù)中心公開信息及最新披露，截至2026年1月7日，該系列已完成70件著作權(quán)登記（含美術(shù)作品、動(dòng)畫劇本等）。

LABUBU形象完成著作權(quán)登記并在海關(guān)總署備案后，海關(guān)可依據(jù)《中華人民共和國海關(guān)法》《中華人民共和國著作權(quán)法》及《伯爾尼公約》相關(guān)規(guī)則，對(duì)疑似侵權(quán)品實(shí)施攔截查處。值得注意的是，70件登記作品中，有52件美術(shù)作品標(biāo)注“未發(fā)表”，這僅指作品未以發(fā)行、展覽等方式向公眾公開，仍通過版權(quán)登記獲得權(quán)屬保護(hù)，并非作為商業(yè)秘密保護(hù)。

在商標(biāo)權(quán)保護(hù)方面，泡泡瑪特構(gòu)建完善的品牌保護(hù)體系，早在2021年初就向國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局提交“LABUBU”文字商標(biāo)的申請(qǐng)，通過企查查檢索可知，截至2026年1月7日，該公司為LABUBU提交商標(biāo)申請(qǐng)86件。不僅包括第28類玩具產(chǎn)品上的核心注冊(cè)外，而且涵蓋文具用品、商業(yè)經(jīng)營及文娛服務(wù)等周邊領(lǐng)域。2025年該公司還及時(shí)注冊(cè)“拉布布”中文商標(biāo)和防御性商標(biāo)“Lafufu”，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)地域仿冒行為。

從泡泡瑪特的國內(nèi)商標(biāo)注冊(cè)實(shí)踐看，其針對(duì)LABUBU品牌，采取重點(diǎn)類別保護(hù)的策略，主要覆蓋第28類玩具產(chǎn)品，選擇性布局相關(guān)衍生品類別，而非盲目進(jìn)行全類別注冊(cè)。雖然全類別注冊(cè)能夠?qū)崿F(xiàn)更廣泛的保護(hù)范圍，但會(huì)顯著增加確權(quán)成本浪費(fèi)行政資源。這種務(wù)實(shí)的選擇性注冊(cè)模式為潮玩企業(yè)提供了有益的借鑒。針對(duì)未注冊(cè)的類別，品牌獲得足夠的知名度后，企業(yè)可通過馳名商標(biāo)認(rèn)定獲得跨類別保護(hù)。

為響應(yīng)走出海外的國際化布局戰(zhàn)略，覆蓋美國、英國、歐盟東南亞等國際核心市場(chǎng)，泡泡瑪特通過新加坡子公司POPMART（SINGAPORE）HOLDING PTE.LTD.，借助WIPO馬德里體系提交 LABUBU國際商標(biāo)申請(qǐng)。外觀專利地域性強(qiáng)、審查周期長，無法匹配LABUBU的系列化迭代（例如節(jié)日限定款）；且在維權(quán)環(huán)節(jié)，外觀專利侵權(quán)判定采用“整體觀察、綜合判斷”，要求被控侵權(quán)產(chǎn)品與專利設(shè)計(jì)在整體視覺效果上“無實(shí)質(zhì)性差異”。基于上述因素，泡泡瑪特暫未將LABUBU核心形象申請(qǐng)任何專利，而是對(duì)銷售LABUBU的自動(dòng)售貨機(jī)申請(qǐng)了外觀和包裝專利。

泡泡瑪特針對(duì)LABUBU構(gòu)建了著作權(quán)、商標(biāo)為主，專利為輔的保護(hù)策略，既符合LABUBU藝術(shù)形象的本質(zhì)，又能實(shí)現(xiàn)全球高效化保護(hù)。LABUBU的成功實(shí)踐表明，核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅要有獨(dú)特的視覺形象設(shè)計(jì)，更要有全方位的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系護(hù)航。泡泡瑪特通過建立以IP為基石、知識(shí)產(chǎn)權(quán)為保障的全鏈條防護(hù)，守護(hù)創(chuàng)意成果，為潮玩IP的商業(yè)化運(yùn)營提供了合規(guī)發(fā)展路徑和可借鑒的范本。

潮玩IP揚(yáng)帆海外的“暗礁”

潮玩IP出海的第一道坎，是“權(quán)利尚未離港，市場(chǎng)已先失守”。企業(yè)國際化戰(zhàn)略與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)相互脫節(jié)，導(dǎo)致潮玩IP企業(yè)出海面臨全球知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系布局滯后性的挑戰(zhàn)。潮玩IP行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于原創(chuàng)設(shè)計(jì)、IP形象及文化符號(hào)，但許多企業(yè)在國內(nèi)市場(chǎng)快速擴(kuò)張時(shí)，往往忽視海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)的前瞻性布局，導(dǎo)致出海時(shí)面臨權(quán)利真空。例如，部分企業(yè)僅在國內(nèi)完成著作權(quán)登記或商標(biāo)注冊(cè)，卻未依據(jù)《伯爾尼公約》《商標(biāo)國際注冊(cè)馬德里協(xié)定》等國際規(guī)則在目標(biāo)市場(chǎng)提前申請(qǐng)保護(hù)，一旦產(chǎn)品進(jìn)入海外市場(chǎng)，極易遭遇搶注或仿冒。

潮玩產(chǎn)品具有生命周期短、更新快的特點(diǎn)，這進(jìn)一步加劇權(quán)利落地的滯后性。這種系統(tǒng)性滯后不僅使企業(yè)喪失市場(chǎng)先機(jī)，更可能因侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)被迫退出海外市場(chǎng)，凸顯了從“被動(dòng)防御”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)全球化布局”的緊迫性。潮玩IP侵權(quán)行為呈現(xiàn)隱匿化、多元化、新型化的特征。2023年8月，最高檢通報(bào)稱：直播帶貨、社交平臺(tái)引流等新型侵權(quán)模式增長顯著。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為仿冒產(chǎn)品主要流通渠道，侵權(quán)者通過模糊關(guān)鍵詞引流、局部設(shè)計(jì)修改等數(shù)字化手段規(guī)避監(jiān)管，導(dǎo)致原創(chuàng)者面臨取證難、周期長、成本高等維權(quán)困境。

專業(yè)人才短缺進(jìn)一步加劇了維權(quán)困境。《2022年中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)展?fàn)顩r評(píng)價(jià)報(bào)告》顯示，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中配備專職IP團(tuán)隊(duì)的企業(yè)占比不足20%，特別是新興文創(chuàng)領(lǐng)域人才缺口更為突出。人才缺口導(dǎo)致企業(yè)普遍缺乏完善的證據(jù)管理體系，關(guān)鍵創(chuàng)作資料保存不善，導(dǎo)致維權(quán)難。

泡泡瑪特機(jī)器人商店

在法律體系方面，潮玩IP遭遇知識(shí)產(chǎn)權(quán)“法律體系水土不服”，不同國家的法律體系差異。例如，美國采用“使用在先”的商標(biāo)原則，而我國是“注冊(cè)在先”制度，這種明顯的制度差異導(dǎo)致不同國家間確權(quán)標(biāo)準(zhǔn)存在分歧，也使得在維權(quán)程序上存在的區(qū)別。各國法律體系的不兼容性導(dǎo)致企業(yè)在海外市場(chǎng)的維權(quán)策略經(jīng)常失效，增加企業(yè)的法律合規(guī)成本，對(duì)海外保護(hù)構(gòu)成了實(shí)質(zhì)性障礙，最終影響了潮玩IP的全球化布局。

潮玩IP出海不僅是“把貨賣出去”，更重要的是“把權(quán)利送出去”。從海關(guān)查獲的百萬件仿品，到最高法白皮書里的漫長訴訟周期，再到行業(yè)協(xié)會(huì)披露的人才缺口，所有數(shù)據(jù)都在提醒，唯有構(gòu)建完整的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)，中國潮玩品牌才能真正立足國際市場(chǎng)。

潮玩IP出海的知識(shí)產(chǎn)權(quán)護(hù)航策略

全球潮玩IP企業(yè)在整個(gè)供應(yīng)鏈中面臨著一系列知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，如第三方惡意搶注商標(biāo)、仿制包裝設(shè)計(jì)和盜用角色形象。對(duì)于中國企業(yè)而言，如何保護(hù)自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)成果，已成為其加速“出海”過程中必須回答的關(guān)鍵問題。

與傳統(tǒng)玩具的物理特征和娛樂性不同，潮玩行業(yè)的核心價(jià)值在于獨(dú)特的IP文化屬性，通過精心設(shè)計(jì)的角色造型、背景故事和藝術(shù)風(fēng)格，與消費(fèi)者建立深層次的情感連接。而這些創(chuàng)意成果恰恰對(duì)應(yīng)著著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和專利的多元化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)范疇，在全球化布局中，企業(yè)也需要根據(jù)產(chǎn)品特征，提前構(gòu)建覆蓋多國市場(chǎng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)防護(hù)網(wǎng)絡(luò)。

從創(chuàng)作源頭出發(fā)，潮玩最具價(jià)值的是角色形象和美術(shù)設(shè)計(jì)。對(duì)于純藝術(shù)性形象，可通過著作權(quán)實(shí)現(xiàn)保護(hù)，且著作權(quán)登記制度審查力度較輕，建議各潮玩IP行業(yè)在設(shè)計(jì)完成后，第一時(shí)間著手進(jìn)行著作權(quán)登記。雖然中國原創(chuàng)版權(quán)通過《伯爾尼公約》獲得海外成員國的保護(hù)，但是，還要深入理解并適應(yīng)各國著作權(quán)登記制度的顯著差異。例如，美國的版權(quán)法第411條規(guī)定，在未進(jìn)行預(yù)登記或者登記之前，不得提起針對(duì)著作權(quán)侵權(quán)的民事訴訟，但是該規(guī)定僅適用于美國首次發(fā)表作品的美國著作權(quán)人，不適用于《保護(hù)文學(xué)和藝術(shù)作品伯爾尼公約》成員國的作者。

其次，潮玩IP能夠打動(dòng)消費(fèi)者、打開市場(chǎng)，還離不開品牌名稱和醒目的標(biāo)志所構(gòu)成的品牌符號(hào)。這些品牌符號(hào)需要通過商標(biāo)體系進(jìn)行保護(hù)，國際化戰(zhàn)略下商標(biāo)申請(qǐng)的一個(gè)特點(diǎn)就是確權(quán)費(fèi)用高。因此，在進(jìn)行國際化商標(biāo)戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)于馬德里體系成員國，可以通過國際注冊(cè)實(shí)現(xiàn)多國同步保護(hù)，大幅提升效率并降低成本。對(duì)于未加入馬德里體系的國家和地區(qū)，實(shí)施本地化注冊(cè)策略，用法律保護(hù)品牌名稱、核心產(chǎn)品系列及標(biāo)志性角色形象等關(guān)鍵要素。

由于潮玩侵權(quán)主要體現(xiàn)為形象復(fù)制，而非產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模仿，所以，并非所有潮玩IP均需要大量專利支撐。企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特性，針對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的智能產(chǎn)品（如磁吸結(jié)構(gòu)、聯(lián)動(dòng)裝置等）、獨(dú)特的生產(chǎn)工藝和數(shù)字交互核心技術(shù)，利用發(fā)明專利重點(diǎn)保護(hù)，采用PCT途徑進(jìn)入歐美日韓等主要市場(chǎng)，針對(duì)東南亞等新興市場(chǎng)，則選擇性進(jìn)行本地申請(qǐng)，重點(diǎn)保護(hù)基礎(chǔ)專利。

對(duì)于產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)，外觀設(shè)計(jì)專利在特定市場(chǎng)對(duì)核心市場(chǎng)形成的保護(hù)比商標(biāo)更直接，優(yōu)先通過海牙體系進(jìn)行國際注冊(cè)，實(shí)現(xiàn)多國快速保護(hù)。這種差異化布局，既能確保關(guān)鍵技術(shù)的充分保護(hù)，又能合理控制申請(qǐng)成本。

從區(qū)域方面考慮，要避免鋪大面的陷阱。《知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國建設(shè)綱要（2021—2035年）》指出：要優(yōu)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)海外布局策略。因此，為了既符合國家政策導(dǎo)向，又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的最優(yōu)配置，在市場(chǎng)布局方面，首先可以在歐美等知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度成熟的地區(qū)建立保護(hù)網(wǎng)絡(luò)，然后拓展至RCEP成員國等具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場(chǎng)，還需要對(duì)東南亞等商標(biāo)搶注風(fēng)險(xiǎn)較高的區(qū)域保持警惕，制定出有布局的梯度推進(jìn)策略。

從銷售模式上講，潮玩IP通過限量發(fā)售和盲盒營銷創(chuàng)造稀缺價(jià)值，因此，跨境電商平臺(tái)成為侵權(quán)的重災(zāi)區(qū)，嚴(yán)重?fù)p害正版市場(chǎng)。針對(duì)這一方面，潮玩企業(yè)需要形成“監(jiān)測(cè)-取證-投訴-下架”的快速維權(quán)機(jī)制。

在監(jiān)測(cè)上，以新興的AI監(jiān)測(cè)手段為主，傳統(tǒng)的人工監(jiān)測(cè)為輔，重點(diǎn)關(guān)注與自有品牌相似的商標(biāo)申請(qǐng)，避免AI工具可能產(chǎn)生的誤判。

在取證上，要做到三個(gè)方面：技術(shù)取證，實(shí)物取證和建立標(biāo)準(zhǔn)化清單。在投訴環(huán)節(jié)，注意各平臺(tái)規(guī)則差異。例如，《阿里應(yīng)用分發(fā)開放平臺(tái)侵權(quán)投訴指引》提出，提供完整的權(quán)屬證明和規(guī)范的侵權(quán)比對(duì)材料，材料越完備下架速度越快；而《eBay VeRO計(jì)劃》投訴政策為：投訴需通過VeRO程序提交投訴。對(duì)于反復(fù)侵權(quán)的賣家，可升級(jí)為法律訴訟。

隨著潮玩企業(yè)全球化發(fā)展，不管是知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系的搭建，還是維權(quán)均呈現(xiàn)復(fù)雜化和專業(yè)化的特點(diǎn)，企業(yè)都應(yīng)當(dāng)將知識(shí)產(chǎn)權(quán)人才培養(yǎng)納入整體發(fā)展戰(zhàn)略中，如與知名法學(xué)院合作開設(shè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)專項(xiàng)課程，重點(diǎn)培養(yǎng)熟悉主要目標(biāo)市場(chǎng)法律環(huán)境的專業(yè)人才。

對(duì)于資金有限的中小企業(yè)來說，可以借鑒“共享經(jīng)濟(jì)”思維，依托行業(yè)聯(lián)盟，聯(lián)合聘請(qǐng)國際頂級(jí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)律所。既能降低單個(gè)企業(yè)的用人成本，又能保證專業(yè)服務(wù)質(zhì)量。更為靈活的做法是采用“1+N”柔性用人機(jī)制，即企業(yè)自建核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)團(tuán)隊(duì)，再根據(jù)不同國家的維權(quán)需求臨時(shí)組建專家顧問團(tuán)。

僅有專業(yè)人才還不足以應(yīng)對(duì)復(fù)雜的海外維權(quán)環(huán)境，還必須同步完善管理體系。完善的管理體系，能確保各項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)措施落地的關(guān)鍵。要從創(chuàng)作源頭，建立全生命周期的證據(jù)鏈管理。在設(shè)計(jì)者創(chuàng)作時(shí)，運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)設(shè)計(jì)草圖、3D模型等創(chuàng)作痕跡進(jìn)行即時(shí)存證；在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，植入防偽技術(shù)；在流通領(lǐng)域，部署監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。明確的知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理指導(dǎo)方針，能保證知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的有效實(shí)施。

不同法域?qū)?chuàng)意成果的保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)存在顯著差異，企業(yè)必須建立動(dòng)態(tài)的國別法律跟蹤體系，持續(xù)跟蹤各國立法動(dòng)態(tài)和司法實(shí)踐變化，制作重點(diǎn)國家的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)指引手冊(cè)，詳細(xì)列明關(guān)鍵市場(chǎng)的特殊要求。

另外，還要強(qiáng)化跨境執(zhí)行能力。企業(yè)要與目標(biāo)國當(dāng)?shù)刂伤⒎€(wěn)定的合作關(guān)系。在具體案件處理中，要建立標(biāo)準(zhǔn)化的跨國證據(jù)收集和固定流程，確保從證據(jù)采集到法庭呈現(xiàn)的每個(gè)環(huán)節(jié)都符合當(dāng)?shù)胤梢蟆Ｖ挥凶咄辍白詈笠还铩保捌诘姆蛇m配和策略優(yōu)化才能真正落地見效。

中國潮玩IP的出海征程，既是文化自信的生動(dòng)實(shí)踐，更是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)能力的全面考驗(yàn)。從LABUBU成功看出，未來，隨著有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系的完善，中國潮玩品牌必將更自信的走向世界舞臺(tái)，讓全球消費(fèi)者感受中國創(chuàng)造的文化魅力與商業(yè)價(jià)值。（作者單位：國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局專利局專利審查協(xié)作湖北中心）

（文章來源：《創(chuàng)意世界》2026年2月號(hào)）

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編校：苑寶平

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